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“風(fēng)投女王”徐新的創(chuàng)業(yè)故事
1988年，徐新從南京大學(xué)外語(yǔ)系畢業(yè)，2005年創(chuàng)立了今日資本集團(tuán)，曾主導(dǎo)和參與了對(duì)網(wǎng)易、中華英才網(wǎng)、京東商城、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、趕集網(wǎng)等公司的投資。她所投資企業(yè)家中，已有4位成為福布斯前百名富豪。下面我們來(lái)看看關(guān)于她的故事。
爭(zhēng)做細(xì)分市場(chǎng)的No.1
品類的機(jī)會(huì)是非常重要的，在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)迅速形成，收入方式的改變，帶來(lái)了許多的品類機(jī)會(huì)，就看你能不能抓住。京東之所以牛，就牛在它有殺手的直覺(jué)，即創(chuàng)始人能看到別人看不到的東西。老劉(劉強(qiáng)東)最牛的就是他在戰(zhàn)略的選擇上做對(duì)了兩件事：第一，迅速擴(kuò)展品類，擴(kuò)品類老劉是第一個(gè)做的;還有是京東是第一個(gè)建倉(cāng)儲(chǔ)配送物流的，這也是老劉先看到了。當(dāng)時(shí)很多人都說(shuō)，我們不做重資產(chǎn)的事情，但是老劉做了，很簡(jiǎn)單，就是基于消費(fèi)者的需求，75%客戶投訴來(lái)自于物流，所以老劉決定堅(jiān)持做倉(cāng)儲(chǔ)物流，這要燒很多錢的，但這兩件事情決定了京東的江湖地位。一開(kāi)始我就不覺(jué)得京東只是中國(guó)的亞馬遜，而是亞馬遜+UPS，UPS是中國(guó)沒(méi)有的。
我們一直研究行業(yè)的第一。把歷史拉長(zhǎng)，上世紀(jì)就有人跟蹤了美國(guó)25個(gè)品類的NO.1，看看60年之后它們還在嗎?還活的好嗎?數(shù)據(jù)證明，25個(gè)NO.1中，有21個(gè)還是第一，剩下的四個(gè)是第二。一旦做到了品類第一，你的好日子就會(huì)很長(zhǎng)了，門檻很高，護(hù)城河很深。但是先做比什么都重要。京東就是先做了倉(cāng)儲(chǔ)物流、擴(kuò)品類。
還比如，我們當(dāng)年還投了丁磊，當(dāng)時(shí)五塊錢一股第一輪，上市后經(jīng)過(guò)了各種各樣的困難，但是沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槎±谧隽藙e人沒(méi)有想到的，他做了網(wǎng)絡(luò)游戲。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫是最嚴(yán)重的時(shí)候，人們的恐懼心理占了上風(fēng)，我們?cè)?jīng)開(kāi)了五個(gè)小時(shí)董事會(huì)，大家都說(shuō)要把公司賣掉，我不同意，我說(shuō)，我們都在地獄了，在地獄的好處是不可能更壞，是正在通往天堂的路上。我那時(shí)候?yàn)槭裁磮?jiān)持?就是因?yàn)槎±谟袣⑹值闹X(jué)，他也是能看到別人沒(méi)有看到的東西，把做游戲堅(jiān)持下來(lái)了。我們是五塊錢一股時(shí)進(jìn)去，30塊錢了也沒(méi)有賣，然后泡沫來(lái)了，一直掉到8毛錢，垃圾股了很長(zhǎng)時(shí)間，但是因?yàn)槎±谙茸隽擞螒�，后�?lái)2003年游戲出來(lái)了，他被福布斯評(píng)為世界首富。他們都是跟別人不一樣的，做的是與眾不同的東西，有人說(shuō)什么是與眾不同?其實(shí)微創(chuàng)新也很好，喬布斯做手機(jī)的時(shí)候，諾基亞已經(jīng)很大，喬布斯盯著自己的手發(fā)呆想著想著就想出了手寫輸入。
當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候要舍命狂奔。我見(jiàn)老劉的時(shí)候是2006年的10月份，從10點(diǎn)談到凌晨?jī)牲c(diǎn)。他有兩件事情打動(dòng)了我，一是這個(gè)人很誠(chéng)信，二是一分錢廣告不打，每個(gè)月銷售收入比上個(gè)月增長(zhǎng)10%。這說(shuō)明品類機(jī)會(huì)來(lái)了，不是人做出來(lái)了，是機(jī)會(huì)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候你要舍命狂奔。老劉當(dāng)時(shí)要兩百萬(wàn)，我給他一千萬(wàn)，這是我們做得最正確的一個(gè)決策。有了錢他膽子就大，步伐就快了，這個(gè)時(shí)候你一定要舍命狂奔，跑得很快。那跑到什么時(shí)候才安全?以前我們一直覺(jué)得有了30%到40%的市場(chǎng)占有率，比第二名大兩倍就可以了。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字是不對(duì)的�；ヂ�(lián)網(wǎng)殺傷力是非常強(qiáng)的，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入的門檻是很低的，做大的門檻是很高的，必須做大，護(hù)城河才夠深。所以你要迅速壯大，特別是平臺(tái)類的企業(yè)，你的市場(chǎng)占有率要做到60%-70%。這時(shí)“七二一”的法則非常適用。就像貝索斯說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有中型企業(yè)，要么做大、要么退出，這是非常殘酷的行業(yè)。
中國(guó)有一點(diǎn)很奇怪，剛才我們聊天說(shuō)，是個(gè)人都是投資人，是個(gè)人都在創(chuàng)業(yè)，但是我覺(jué)得與硅谷最大的問(wèn)題區(qū)別是，硅谷的投資人只要投不到第一名，就不投了。而中國(guó)不一樣，只要有一個(gè)好的idea，很多人就一擁而上，從第一名到20名都能拿到錢。雖然后面的人不能打敗你，但他們老是能分散市場(chǎng)，把戰(zhàn)線拉得比較長(zhǎng)。團(tuán)購(gòu)是最好的例子，當(dāng)年是千團(tuán)大戰(zhàn)，最后剩下兩家，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。電商拿了很多錢，最后活下來(lái)的有幾家?真正比較牛的京東、阿里、唯品會(huì)還算可以，其他品牌類做得都很難的。所以，一定要舍命狂奔，如果你沒(méi)有到那個(gè)地步，做到60%-70%的市場(chǎng)占有率你都不安全，因?yàn)榇媪亢苄�，增量很大。�?dāng)時(shí)我們投土豆，把所有行業(yè)全看完了，我覺(jué)得王微很牛，用戶體驗(yàn)也好，但沒(méi)想到來(lái)了個(gè)執(zhí)行力超強(qiáng)的古永鏘。是踩油門還是踩剎車?當(dāng)時(shí)我們猶豫了下，他就踩油門上去了，土豆變成第二名了，跟第一名合并了，然后又來(lái)了個(gè)愛(ài)奇藝。
所以當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，有一個(gè)法則叫“一招鮮吃遍天”，你不用去管別的，你只做到細(xì)分領(lǐng)域最好就行了。京東什么最牛?送貨快。什么事情做好?3C。像唯品會(huì)就是名品打折，把這個(gè)事情做到極致。
選擇比努力更重要
關(guān)于電商的定位，我們一直在看各種各樣的生意模式，在品類上其實(shí)電商跟線下賣是一樣的，所有消費(fèi)者買東西都是先選品類再選品牌。買生鮮到大潤(rùn)發(fā)、永輝、沃爾瑪，買家電3C過(guò)去到國(guó)美，現(xiàn)在變成京東，買家居到宜家。關(guān)于生意的本質(zhì)，其實(shí)貝索斯在1997年的年報(bào)里講的很清楚，零售的實(shí)質(zhì)無(wú)非就是產(chǎn)品極大豐富、價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)體驗(yàn)好。
作為創(chuàng)業(yè)公司怎么切入電商市場(chǎng)?我們看過(guò)平臺(tái)，平臺(tái)是個(gè)大平臺(tái)概念，要燒好多錢，需要海量用戶，平臺(tái)可以百花齊放。我們投的三只松鼠，今年可能會(huì)做到25億，這就是品牌，這個(gè)品牌可以產(chǎn)生好多個(gè)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么強(qiáng)，你只要把自己供應(yīng)量、品牌、用戶做好就行了。
再一個(gè)問(wèn)題，做自營(yíng)還是做商城?我們覺(jué)得自營(yíng)跟商城相比，標(biāo)準(zhǔn)化的東西做自營(yíng)比較好，做長(zhǎng)尾的東西要做商城。
是做特賣還是常態(tài)的銷售?特賣是有殺傷力的利器，調(diào)動(dòng)用戶對(duì)商品的饑餓感，但特賣的問(wèn)題是，它是限時(shí)限量的，你問(wèn)別人為什么沒(méi)買呢?他說(shuō)沒(méi)有我想要的東西。商城則好像是一個(gè)靶子，又大又圓，每一次用戶的review都是一個(gè)積累，SKU做得很深。如果做特賣，今天拿上一堆，明天又拿上一堆，折騰來(lái)折騰去，靶子小很多。雖然靶子是小很多，但是今天換明天換，感覺(jué)也是一個(gè)補(bǔ)充。線下店真正特賣的機(jī)會(huì)只占零售量的20%，人氣也會(huì)小一點(diǎn)。
做細(xì)分品類還是全品類?這是我們特別喜歡研究的東西。哪些東西可以做細(xì)分，哪些可以做全品類?一個(gè)是看頻次，一個(gè)是訂單經(jīng)濟(jì)模型，另外一個(gè)是看用戶留存率。比如賣鞋的電商，服務(wù)好得不得了，文化也非常好，美國(guó)人一年買三次，中國(guó)人一年買兩次，說(shuō)明還是頻次不夠。另外訂單經(jīng)濟(jì)模型，我也看了各種品類，其中藥這個(gè)市場(chǎng)很大，中國(guó)迅速進(jìn)入老齡化了，賣藥不是挺好的嗎，為什么藥做不起來(lái)?很簡(jiǎn)單，除了頻次不夠，還有一個(gè)問(wèn)題就是要吃藥的人馬上要拿到，你還讓他等一兩天他等不及。還有就是，我今天搞特賣，價(jià)格包郵，他也不會(huì)買上三百塊，還是買四五十塊錢的藥，倉(cāng)儲(chǔ)物流成本都付不了。
用戶留存率真的很重要，要不斷獲取用戶，用戶留存率做不到30%左右是不行的。
這里要講一下O2O，最大的O2O品類生鮮是很難做電商的，它的經(jīng)濟(jì)模型是不賺錢的，最好是靠小店，但小店我們覺(jué)得像扶不起的劉阿斗，他們幫你送貨，體驗(yàn)也不太好，生意好的不愿意送，生意不好的有點(diǎn)懶，最后弄來(lái)弄去恨不得自己建。但中國(guó)還有可能自建，中國(guó)跟美國(guó)不一樣，美國(guó)人口很分散，中國(guó)人口密度非常大，中國(guó)電商比美國(guó)牛的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閲?guó)內(nèi)85后、90后都是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶，天生就是宅男、宅女，獨(dú)生子女多，從小沒(méi)有人跟他玩，爸爸媽媽賺錢，他抱著QQ，每天使用三到五個(gè)小時(shí)，這幫互聯(lián)網(wǎng)用戶他們的厲害之處就是什么東西都喜歡在網(wǎng)上買。以前我們買水果在家里，現(xiàn)在不同了，為什么?這幫人吃水果變成在辦公室吃了，上午下一個(gè)單第二天送到很開(kāi)心。這些用戶的生活方式為我們帶來(lái)了O2O的可能性。還有我們的人口居住非常密集，根據(jù)中國(guó)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電商80%以上36個(gè)小時(shí)可以到貨，而且訂單成本比美國(guó)要低。美國(guó)Instacart送一單貨五美金，我們客單價(jià)才5美金，怎么去付這個(gè)運(yùn)費(fèi)呢?今天吃水果，明天吃零食，有可能是做中轉(zhuǎn)站做出來(lái)的。最后拼的是什么?拼的是頻次、運(yùn)力，以后的運(yùn)力一定是社會(huì)化的，不可能做外賣的比送貨的多，所以運(yùn)力很重要，頻次很重要。最后用戶基數(shù)特別大的平臺(tái)，會(huì)吞噬O2O的平臺(tái)。
我們最后達(dá)到的狀態(tài)會(huì)是什么樣子?你看電商投了多少錢，最后平臺(tái)也就兩家，京東跟阿里。團(tuán)購(gòu)最后也只有兩家。分類信息我們投了趕集，58同城追趕得非常接近了，最后也合并了�；ヂ�(lián)網(wǎng)說(shuō)到最后就是二元法則，如果你做平臺(tái)就是這個(gè)結(jié)局。
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