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【摘 要】：現(xiàn)代社會的競爭是品牌的競爭。市場上的弱勢品牌在競爭明顯處于不利之地。對于弱勢品牌而言，要能夠生存發(fā)展壯大，主要從幾個方面努力：首先要集中火力，選準目標市場；同時推行產品差異化營銷，突出競爭優(yōu)勢；還要健全渠道管理、使企業(yè)銷路通暢；最后要在服務上下工夫，并不斷提升品牌形象。
【關鍵詞】：弱勢品牌; 渠道; 差異化
一、弱勢品牌的含義
弱勢品牌指的是入市時間不長、消費者認知度與認可度和消費者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競爭激烈的今天，沒有品牌或者沒有一個強勢品牌意味著沒有明天。
二、弱勢品牌存在的常見問題
我們提起一個品牌，通常會看它的知名度如何，美譽度如何，最重要的是看它在消費者心目中是一個什么樣的形象。我們這里說的弱勢品牌主要是影響力弱。歸納起來，這類品牌存在的問題主要有：
1. 營銷渠道過于粗糙
許多的弱勢品牌們還在通路促銷政策粗曠不細。主要表現(xiàn)有：第一，因為缺乏對上架陳列指標和優(yōu)勢賣場陳列的專門激勵，致使經銷商對優(yōu)勢陳列的積極性不夠；第二，因為未能專門針對中間商之間的銷售競賽，形成獎勵體系，而難以提升經銷商對自己品牌的認同感，進一步造成弱勢品牌被重視程度不夠；第三，因為未能考慮專賣激勵，而使自己在同一經銷商處就遭遇到了來自競品的競爭，進一步削減了自己受商家的重視程度； 第四，因為未設新品推廣獎，導致一些新產品因為市場培育過程較長、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷變數(shù)。
2. 產品知名度不大
企業(yè)需要影響力，產品需要知名度，銷售需要市場支持，而企業(yè)營銷預算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著許多弱勢品牌的企業(yè)。對于上述行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)而言，導致營銷資源受限的資金瓶頸在很多時候都構成一個現(xiàn)實性的問題，比如在營銷環(huán)節(jié)，新產品上市或者有意向擴展市場覆蓋范圍時，則于缺乏足夠的資金投入到市場推廣與渠道招商中，導致市場培訓與客戶開發(fā)變得頗為艱難，進度緩慢，從而影響了整個市場戰(zhàn)略推進與企業(yè)發(fā)展計劃的實施，嚴重者甚至可以導致企業(yè)的，或者新產品的市場開發(fā)上的失敗。尤其是對于處于創(chuàng)業(yè)期與成長期的中小企業(yè)，由于資金瓶頸引發(fā)市場推廣乏力，而導致產品推廣失敗或進度緩慢、盈利計劃擱淺或延后，甚至于企業(yè)的現(xiàn)象已經非常常見。
3. 品牌形象不佳
一個企業(yè)的品牌形象應該是一個整合。它主要包括：企業(yè)文化、員工的素質、媒體的關注、公司的綜合實力和市場競爭能力、公司對外宣傳的力度。只有這幾個方面同時作好，品牌才可能在消費者心目中有個好的形象。一般弱勢品牌可能在文化上沒有一個好的提煉，從而難以培養(yǎng)高素質的員工，從而一步步影響企業(yè)品牌形象。文化、員工、媒體、實力、宣傳等構成品牌形象的關鍵因素。
三、對弱勢品牌營銷策略建議
1. 弱勢品牌要集中火力，選準目標市場
選擇高知名度、用戶面廣的產品是每一位消費者的共同的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言投資風險最小。弱勢品牌由于資源有限，弱勢品牌的產品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可就必須在該產品領域中尋找能夠領先的方面，誰能夠領先，誰就是贏家。 那么要盡一切可能為企業(yè)節(jié)約資源。換句話說，企業(yè)要在細分的基礎上，選擇目標市場，降低風險。首要市場應該是企業(yè)有優(yōu)勢的地區(qū)，有優(yōu)勢產品來發(fā)展。畢竟生存是關鍵。
2. 推行產品差異化營銷
產品永遠是企業(yè)最核心的競爭力，隨著行業(yè)的成熟，在產品越來越同質化的今天，產品差異化成為區(qū)隔市場最重要的方法之一。而對于品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業(yè)在新品立項后，市場策劃人就積極跟進，參與新品開發(fā)。根據(jù)競品情況確定產品定位和產品核心賣點。嚴格按ISO9001國際質量管理體系運行，打造出高標準，高附加值的差異化產品。如"海爾的防電墻電熱水器"，"創(chuàng)爾特的紅外線燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器"。而國內很多企業(yè)往往喜歡先開發(fā)出產品。然后根據(jù)產品進行產品定位和賣點提煉。這樣的賣點往往不是沒有競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術的支持。
3. 健全渠道管理
對許多的企業(yè)而言，在現(xiàn)在，大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進貨贈量、扣點返利等等，因為高估了通路成員的認同及配合能力，而忽視了許多本不應該忽視的細節(jié)性問題。弱勢品牌由于知名度不大，經銷商一般不原因花大力氣來培養(yǎng)市場。在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經銷商為企業(yè)的成長出力，共同繁榮。企業(yè)要和經銷商保持良好的關系，必須有健全的渠道管理，讓經銷商既有利可圖，有不會失去控制。在渠道管理中經常存在問題：第一，大投入指導下，只看結果，不看過程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補貼方式，直接導致了，渠道管理無統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長期性、社會渠道不健全、渠道管理隊伍參差不齊等問題，每個人都是短期行為，不做長遠的考慮。第二，政策不穩(wěn)定，屢被傷害，懷疑和觀望的代理商。那么企業(yè)在針對代理商政策在制定時，盡量考慮長期的伙伴關系，而不是短期的業(yè)績?yōu)楹�。盡量改變大多數(shù)企業(yè)目前實行的月度傭金的方式，為月度、季度、年度相結合的方式，通過這個政策把符合弱勢品牌發(fā)展的代理商，栓在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時，變單一的按銷量考評代理商，為綜合考評，把一些涉及最終用戶，代理商很難控制的指標，刪除在代理商考評之外，真正用政策驅動代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產品推廣工作，而不是盲目地讓代理商拿著政策互相打，上短暫的銷量，失去長久的市場。
4. 在服務上下工夫
在顧客服務是，應判斷顧客在消費購物時，在乎的價值是什么？（品質、價格、便利、交易過程等），衡量自己與競爭對手之間價值差異，從而揚長避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務。記�。簡T工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要務；你做的小事情，往往回帶來很大的不同；別將顧客視為理所當然，關注潛在顧客；每個顧客都有其它的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關系；當你幫助別人成功，你也會成功；顧客也許并不全是對的，但是他們是老板。現(xiàn)代產品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務上做文章，是一條殺出血路的辦法�？偟膩碚f，企業(yè)要在服務上下工夫，關鍵要培養(yǎng)內部員工的自豪、滿意和忠誠，特別是一線員工，因為他們直接服務于顧客。企業(yè)的服務關鍵要用心，相信消費者的眼睛是雪亮的，付出總會有收獲。
5. 提升品牌形象
品牌形象力就是企業(yè)形象和產品形象建設即企業(yè)及其產品對公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就是要培育企業(yè)更多的崇拜者。一個企業(yè)在市場中的競爭力如何，決定著企業(yè)的生存狀況和持續(xù)性。企業(yè)競爭力要靠科技力、營銷力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心部分。作為平等的市場主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競爭中，其興衰成敗在很大程度上就取決于品牌形象的好與壞，誰的品牌形象好，就能吸引更多的消費者，形成穩(wěn)定的消費者群。因此，提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競爭力的關鍵。弱勢品牌要提升品牌形象一方面企業(yè)要搞好外部公眾關系，例如搞好與供應商、經銷商關系，開展關系行銷。另一方面要開展內部公眾公關，使得員工有自豪和歸屬感。另外，企業(yè)還應十分注重支持公益事業(yè)，樹立良好的社會形象。
總的來說，現(xiàn)代社會的競爭是品牌的競爭。對一個有心經營品牌的企業(yè)無論是強勢還是弱勢品牌而言，產品質量和服務是關鍵，在此基礎上才能打造出良好的品牌形象。
參考文獻
[1] 萬后芬. 品牌管理, 清華大學出版社，2006年12月.
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