科教片收視評價問題的思考的論文
摘 要：近年來，中國電視傳媒業蓬勃發展，然而媒體競爭的“白日化”使得不少電視節目因不能吸引受眾，收視率低從而被淘汰，作為普及各種知識的電視科技片境況更令人堪憂。眾多學者已經開始關注研究科教片的收視評價以提高其收視率，這篇文章通過對科教片的現狀屬性分析，在現有收視評價研究的基礎上，結合現有學者的研究成果，提出了一個適合科教片的評價體系和方法，這對科教片的發展有一定的積極意義。
關鍵詞：科教片;收視率;收視評價;電視受眾
近年來，中國電視傳媒業蓬勃發展，不斷開拓創新以適應受眾對于電視節目更高的訴求，在內容和形式上都有了長足進步。然而，媒體競爭的“白日化”，尤其是“第五媒體”的出現，電視節目、電視欄目如果不吸引受眾、收視率不高，就會面臨電視臺“末位淘汰”的命運。
一、科教類電視節目的定位
(一)機遇與挑戰并存�！翱平膛d國”偉大戰略方針政策的實施，給科教電視節目的發展帶來了前所未有的機遇和強大的政策支持，媒體單位的體制改革使得科教節目的創作生產等可以借助社會的力量和市場運作獲得資金扶持，電視科教節目有了更為巨大的發展空間。為此從中央到地方，各家電視臺出現了一定數量的科教頻道、科教欄目，為電視科教片提供了很好的播出資源平臺。同時，科技創新與科技發展為整個中華民族注入了無比的自信和堅定，眾多科研院所、高等院校涌現出大量的時代最前沿的理論和技術研究成果，這些都是電視科教節目強有力的智囊儲備。但是機遇與挑戰并存，電視科教片市場并沒有完全適應這一轉變，其收視率相較娛樂、體育甚至穿越電視劇等電視節目面臨著巨大的挑戰，因為電視科教節目適應這一市場轉變略顯遲緩。生活節奏的加快使得受眾需要一定數量的“快餐文化”，“快餐文化”促成了電視劇和各種娛樂節目制播產業鏈的基本形成。撇開節目品位和質量，這類節目至少有“量”的儲備。相形之下，電視科教片節目產業鏈的配給沒有跟上，自制和第三方制作的本土節目缺乏內容創新，不少冠以“科技”的欄目大多都是“動物世界”的別名而已。
(二)電視科教片受眾的流失。科教專業頻道的出現，為電視科教片提供了得天獨厚的播出時間和資源，但經過“收視率”調查，較高質量的科教節目也沒有獲得高額的廣告收益，究其原因還是受眾的流失。在相同播出時段里，電視科教頻道、電視科教欄目不播放貼近受眾生活、沒有故事性、因沒有使用新技術而制作單一的、通俗易懂的科教節目，就不可能把受眾從綜藝娛樂、體育比賽，甚至從電腦和手機屏幕中吸引過來;電視科教節目抽象、枯燥、乏味，就不可能把兩眼緊緊盯著穿越劇、清宮劇、《快樂大本營》、《非誠勿擾》等高收視率電視節目的受眾吸引過來�？傊�，科教片需要高素質的制作團隊，當科教片不能成為吸引受眾，承擔媒介社會責任時，自然就失去力量推動并培養受眾的欣賞水平;另一方面，科教片的主創人員被收視率壓得喘不過氣來，極大地傷害了創作熱情[1]。
(三)科教片定位正確才有生存市場。本臺是一家縣級地方臺，面對的受眾大多為農民，專門開辟了《今日農村》這個科技欄目，節目定位為向群眾普及科學種田的知識。由于特殊的收視群體，對于欄目中的科教片，我們盡量做到通俗易懂、配以相應的動畫特技，但動畫特技可用可不用的就不用，盡可能從實景中找形象，因為動畫特技畢竟是抽象的。同時為了盡量避免出現畫面解說“兩張皮”的現象，給枯燥的科技內容以藝術的靈氣，我們充分運用音樂形象的創造，同期聲、效果聲、模擬聲的運用等，大大豐富了電視形象的表現力，使得農業科教片更為“好看”，更富有藝術性，也在一定程度上促進了科學知識的普及，被老百姓們親切的稱為“家里的科技老師”，收視率遙遙領先本臺其他欄目。本臺的《今日農村》欄目多次被評為“優秀欄目”，所制作的《秸稈焚燒之痛》、《“電熱毯”上種西瓜》等科教片獲得省市大獎。
二、科教類電視節目的收視評價
(一)了解受眾，優化節目編播。麥奎爾將大眾傳播受眾研究分為三種不同的途徑，即“結構的”、“行為的”和“文化的”�！敖Y構的”受眾研究是指以社會學理論為背景，以協助傳播管理為宗旨而進行的受眾調查研究，本質上是根據受眾的構成與總人口的社會結構的關系來描述受眾，以便迅速而全面地提供一種反饋�！靶袨榈摹笔鼙娧芯渴侵敢陨鐣睦韺W理論為背景，運用實驗或準實驗方法，旨在探索大眾傳播與人類心理、行為之間復雜關系的諸般研究……[2]鑒于此，了解電視受眾的觀看喜愛，研究受眾結構不僅可以幫助改進電視科教片制作的內容、過程和方法，提高科教節目的質量，還可以從受眾反饋的收視信息中，改良對科教片的收視評估方法，區分電視科教節目的優劣，從而改變當下科教片的低迷現狀。
(二)提升電視科教節目收視率的意義。電視收視率是一種評估受眾收視狀況的指標，可以從收視率調研方法探討其意義所在。然而，人們產生如下的研究問題：1.收視率有效性和準確性可信嗎?2.收視率可以體現樣本的收視行為和狀況嗎?事實上，經過媒體和業界人士的不斷改進創新和努力，電視收視率基本已經可以做到“實時捕捉”樣本戶的電視機使用和切換情形了，這有其積極意義。但是，有些人認為，電視收視率高并不意味著節目質量好，收視率并不反映受眾對電視節目的喜愛、投入程度，相反有時受眾是帶著批判的眼光在觀看節目。針對收視率的相關調查表明，在“唯收視率”的指揮棒下，一些電視臺用媚俗、煽情、惡搞等手段吸引觀眾，傳遞了消極的價值觀和生活態度，所以把電視收視率評估受眾收視狀況的指標是有局限性的。但是“收視率”是一種“量化”的表征收視狀態，這個指標在一定程度上體現著著媒體單位的節目質量、廣告創收，這是鐵的事實。
(三)創造多元的科教片節目收視評估方法。收視率不高，節目就淘汰不做了。這應該是目前國內各大電視臺考評一個欄目是否成功、是否繼續辦下去最重要的衡量標準。2011年7月1日起，央視試行全新的節目評價體系，宣告了在央視實施6年之久的“末位淘汰制”的終結。這也進一步說明，除了收視率，應該有一種更為多元的收視評價方法測評受眾的收視行為，包括探頭測試研究、欣賞指數研究等等，這些研究雖然不夠系統和完善，但跨出第一步非常重要，香港“欣賞指數”近20年的實踐經驗和研討，也沒有得到學術圈和業界的普遍認同和推廣[3]。為此，要更為全面了解受眾的需求，改善電視科教節目的制作、編排和傳播，媒體和業界人士必須思考設計更多更好并且可行的方法，從而更為準確地探索受眾研究的新思維、新方法和新成果。央視試行全新的節目評價體系就是一次重大的改革動作，設有的引導力、影響力、傳播力和專業性四項核心指標被廣大觀眾認為是央視主動親民的重大舉措。當然，一旦出現多元的評估方法，那它們彼此之間的聯系和參照將會是電視節目受眾研究新的問題�？傊平唐憩F的內容涉及自然與社會科學各個領域，在各個領域所產生的影響也非常大，因此，科教片的制片人、創作者更應研究感知受眾真實想法，從而準確了解受眾對電視科教片的評價和態度。
三、科教類電視節目的評價方法
為了獲取科教類電視節目受眾對節目的喜愛程度、之間差異以及相關不足，需要通過受眾對于科教類電視節目的主觀評測，從不同的指標維度評估科教片在受眾意識中的差異，這樣就可以建立一種與“收視率”相對獨立的科教類電視節目評估方法，并通過評估結果不斷提高制播水平和質量，滿足和平衡受眾對于科教電視節目的訴求[4]。總體而言，科教片評價可以從“質”和“量”兩個方面進行評價，“質”主要描述受眾對于節目內容和制作水平的感受;“量”主要反映受眾的社會覆蓋面及其發展特征。關于“量”的衡量，收視率是一個參考指標，但是正如前面所說的并不能反應其全部內涵，還需要從動態發展和反饋的觀點出發設計更具說服力的指標。
(一)通過德爾斐(Delphi)法建立評價指標體系。Delphi法是就一定的問題函請相關領域的專家提出意見或看法，然后將專家的答復意見或新設想加以科學地綜合、整理、歸納，以匿名的方式將所歸納的結果反饋給各專家再次征詢意見。如此經過多輪反復，直到意見趨于較集中，得到一種比較一致的、可靠性較高的意見。這里，主要的難點在于專家的挑選，應該照顧到與科教片相關的不同群體，如受眾、制作者、學者等。另外，為了Delphi法得到較好應用，征詢表的制作也非常重要。通過Delphi法調查，并經過統計分析和數據處理，必要時還需要對指標概念進行重新整合，這樣就可以得到評價科教類電視節目的指標體系。
(二)通過受眾調查確定評價指標權重。通過Delphi法調查后，其實也可以獲得專家對于相關指標的權重信息。但是，由于對于科教片的評價應該來自于受眾，因此，從受眾獲得評價指標的權重是非常重要的。指標的權重信息也是節目制作者改進科教片制作質量的直接依據。確定權重的方法有多種，簡單的方法是可以將相關指標被受眾優先選中的頻率作為指標權重或者采用打分法進行統計處理;另外，可以采用層次分析法中兩兩比較判斷獲得更加合理的權重信息。
(三)通過受眾調查節目評價數據。節目評價數據的受眾調查可以與評價指標權重的受眾調查同時進行，這部分調查的目的是獲得受眾對于特定科教類節目在各項指標上的實際數據。為了得到特定節目關于各項指標表現的目標值還需要通過對調查數據進行統計處理。
(四)計算節目評價結果并進行綜合分析。記評價指標Ci的權重為Wi，某節目在評價指標Ci上表現的目標值為bi，那么就可以得到該節目的總體評價值。為了進一步分析特定節目的特征，可以分別將該節目“質”的評價值和“量”的評價值分別進行計算;還可以根據調查受眾的不同特征進行分類，分別計算不同群體對于節目的不同評價值。另外，通過多個科教類節目的調查結果，也可以分析出“質”和“量”的相關關系。若通過長期多次的調查分析，還可以獲得更為重要的一些信息，比如可以分析出不同需求受眾量的變化信息，以調整不同節目的播放量;通過指標權重的變化信息可以反映受眾欣賞口味變化情況等等。這些信息將可以為科教片長期發展積累經驗和必要資源。
受眾對節目的評價體現了節目在社會價值體系中的定位，為了更好的評價電視科教片的價值，需要了解受眾的感知和期望，從而校正科教類電視節目制作的偏差，獲得良好的社會性和經濟性的發展空間�？平唐脑u價研究并不是一蹴而就的，建立一套科學、有效、適用的評價體系更不容易，需要更多的學者、業界人士關注科教片未來的發展，并在不斷的實踐中才能建立起比較系統而科學的評價體系和方法。
參考文獻：
[1] 劉燕南.中國內地收視率調查的發展、歷程、現狀與動因[J].傳媒透視,2002(9).
[2] 華榮祥,徐麗萍.大眾傳播學受眾研究的文化途徑[J].南昌大學學報(人社版),2000(2).
[3] 蘇鑰機,鐘庭耀.電視節目欣賞指數:香港經驗[J].欣賞指數調查”的理論和實踐,2008(2)
[4] 胡蕊,王毅靜.電視節目“滿意度”調查的缺憾與應對策略[J].山東視聽,2006(4).
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