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淺談房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場(chǎng)定位問題論文
摘要：房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目的整個(gè)運(yùn)作過程中一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作。由于歷史和體制的原因，大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，但近年來發(fā)展速度較快，同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中的缺乏品牌、疏于管理和盲目模仿等問題也較為突出，這勢(shì)必影響大慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和發(fā)展。本文重點(diǎn)剖析大慶市房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場(chǎng)定位中的一些突出問題，進(jìn)而提出相應(yīng)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：大慶 房地產(chǎn) 定位
房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目的整個(gè)運(yùn)作過程中一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。大慶市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，早期，由于歷史和體制的原因，大慶地區(qū)居民住宅主要以福利分房為主，開發(fā)商、建筑商和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的機(jī)構(gòu)很少，所建商業(yè)性房屋自然也較少；隨著住房市場(chǎng)化政策的全面實(shí)施，目前，大慶地區(qū)涌現(xiàn)出大量的房地產(chǎn)開發(fā)建筑公司，大量的樓盤不斷涌向市場(chǎng)，市場(chǎng)從供不應(yīng)求逐漸轉(zhuǎn)向供大于求，開發(fā)商很難通過簡(jiǎn)單的信息溝通售出房屋，所以市場(chǎng)定位的問題日益突出。
一、定位理論的要點(diǎn)
世界公認(rèn)的營(yíng)銷大師菲利浦科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位[1]。
我們可以發(fā)現(xiàn)：定位不在定位對(duì)象本身，而是在于消費(fèi)者心智（Prospects），是使產(chǎn)品在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置，一旦這個(gè)位置確定起來，就會(huì)使消費(fèi)者在形成購(gòu)買意愿的過程中，首先考慮某一定位于此的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目[2]。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位特點(diǎn)
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，是由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論借鑒而來的。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)[3]。
�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位具有前瞻性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品是一種消費(fèi)者人生階段中不可或缺的產(chǎn)品，但又與其現(xiàn)實(shí)狀況以及未來預(yù)期狀況息息相關(guān)；同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期比較長(zhǎng)，通常為幾年的時(shí)間。因此在市場(chǎng)定位時(shí)要考慮到消費(fèi)者在今后一段時(shí)期內(nèi)的自身狀況的變動(dòng)趨勢(shì)，了解其在未來幾年內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)樓盤的前瞻性需求。例如，在實(shí)際的定位分析中需要對(duì)消費(fèi)者未來幾年內(nèi)家庭成員的增減情況、或者對(duì)其未來幾年內(nèi)事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行考察。
�。ǘ┓康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究的區(qū)域性
區(qū)域性是房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性，這一特性使土地的利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。房地產(chǎn)區(qū)域特性主要包含自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境、人文環(huán)境三個(gè)方面。雖然購(gòu)買者可能不是來自于某一特定區(qū)域，但一旦購(gòu)買某一樓盤后的主要消費(fèi)行為將帶有很強(qiáng)的區(qū)域特定。因此對(duì)于特定樓盤周邊環(huán)境的調(diào)研，即區(qū)域特征分析，以及競(jìng)爭(zhēng)分析都帶著非常強(qiáng)的區(qū)域性色彩。
（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究的寬泛性
房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)具有高度復(fù)雜性的產(chǎn)品，涉及到樓宇本身、社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施、周邊環(huán)境等等方方面面，這決定了對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位的寬泛性。例如，樓宇本身涉及到建筑類型、建筑風(fēng)格、建筑材料、外立面、面積、格局、朝向等等。由于置業(yè)消費(fèi)這一行為對(duì)于消費(fèi)者而言至關(guān)重要，因此其將會(huì)考慮上述的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且決策過程會(huì)相當(dāng)復(fù)雜，因此在進(jìn)行市場(chǎng)定位分析過程中所涉及的內(nèi)容非常廣泛[4]。
三、大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的缺陷及負(fù)效應(yīng)
（一）大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的缺陷
1、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，隨波逐流
房地產(chǎn)開發(fā)熱衷于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。
大慶素有“百湖之城”的稱號(hào)，如今的樓盤開發(fā)也大多做起了“臨湖而居”的概念，一時(shí)間在消費(fèi)者心目中，幾乎所有的樓盤都成了臨湖的花園和別墅，都是所謂的“高檔社區(qū)”難以區(qū)分。例如麗水華城在廣告中稱：“中堅(jiān)階層，上游生活，水景傲世名宅”等等，而祥閣花園、教師湖濱花園也都在做類似的廣告，市場(chǎng)定位最為重要的是確定和區(qū)分出目標(biāo)客戶群，而上述樓盤這種隨大流的定位方式，無(wú)疑是難以達(dá)到準(zhǔn)確定位目的的。
2、不重視創(chuàng)品牌
很多的房地產(chǎn)企業(yè)并不注意自身的品牌建設(shè)，往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理建設(shè)。在大慶地區(qū)具有房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的企業(yè)截止到2007年共有51家，但是在消費(fèi)者心目中真正能夠具有一定品牌效應(yīng)的卻非常少，致使在大慶地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)幾乎是一個(gè)空白。目前，在大慶地區(qū)只有“祥閣”品牌在消費(fèi)者心中占有一定的位置。另外，黑龍江順峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)了一系列以復(fù)式為主住宅（創(chuàng)意空間、領(lǐng)秀1+1、美麗家園等），在業(yè)內(nèi)有一定知名度，可是對(duì)于普通消費(fèi)者而言知之甚少。
3、缺乏定位的全過程管理
市場(chǎng)定位過程包括從市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。每一個(gè)過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在著不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位。比如，目前大慶地區(qū)還沒有一家有一定規(guī)格的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃企業(yè)，絕大多數(shù)開發(fā)商只是聘請(qǐng)外地房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司給予廣告層面上的策劃，而整個(gè)市場(chǎng)定位過程是嚴(yán)重缺失的。
4、對(duì)再定位不敏感
由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。因此，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn)。主要由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動(dòng)吸引而來的。而這些客戶信息是項(xiàng)目在定位工作的重要依據(jù)。
�。ǘ┒ㄎ蝗毕菀碌呢�(fù)效應(yīng)
錯(cuò)誤的或者不明晰的市場(chǎng)定位所引致的重要后果，是導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)行為的扭曲和競(jìng)爭(zhēng)的盲目和無(wú)序，這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的發(fā)展；另一方面造成大量的空置房。從市場(chǎng)調(diào)查得知，消費(fèi)者并不是對(duì)房地產(chǎn)沒有需求，而是因?yàn)槭种械呢泿挪蛔悴荒苄纬捎行У男枨蟆?/p>
而房地產(chǎn)業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)在大慶國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位沒有凸現(xiàn)出來，有的地區(qū)居民的收入水平和房?jī)r(jià)比價(jià)差距甚大，房型設(shè)計(jì)上的定位實(shí)用性不強(qiáng)，商鋪物業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)確導(dǎo)致很多樓盤建成后，根本無(wú)法投入使用。例如，新村地區(qū)的龍宮現(xiàn)已經(jīng)完全廢止，毅騰商都的店鋪也大量閑置。甚至有的房地產(chǎn)公司資金嚴(yán)重不足又想涉足某些物業(yè)，資金的不到位使得項(xiàng)目不能如期開工，從而更談不上滿足目標(biāo)客戶的需求。
這些問題雖然是定位不準(zhǔn)造成的，更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)沒有把影響定位的經(jīng)濟(jì)因素、各類專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政策、法律等綜合起來進(jìn)行客觀全面的分析，而只是從某一個(gè)方面片面考慮，因此定位沒有建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。由于房地產(chǎn)品本身的特殊性，決定了它在定位之前對(duì)每個(gè)影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細(xì)致分析。
四、大慶房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議
�。ㄒ唬┌盐蘸檬袌�(chǎng)定位準(zhǔn)則
1、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則
要打開消費(fèi)者的心智之門，關(guān)鍵是要想消費(fèi)者所想，要思考消費(fèi)者行為的背后是誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地以及如何的問題，要千方百計(jì)使傳播的信息變成消費(fèi)者自己想說的話，讓他在聽到項(xiàng)目的宣傳和參觀樓盤時(shí)感到滿意。只有這樣，才能讓他們產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感、信任感，從而接受產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。受眾導(dǎo)向原則，實(shí)質(zhì)上是如何突破傳播的障礙讓定位信息進(jìn)駐消費(fèi)者心靈的原則，也就是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者滿意程度的原則[5]。 目前，在大慶東城區(qū)同時(shí)開發(fā)銷售的樓盤就有近二十個(gè)，由于消費(fèi)者的記憶空間是有限的，項(xiàng)目沒有明確的定位和賣點(diǎn)，就容易遭到消費(fèi)者的抗拒和排斥。而在競(jìng)爭(zhēng)中，處于首位的品牌和樓盤往往占有巨大的優(yōu)勢(shì)。還要說明的是，定位成功的關(guān)鍵還是迎合消費(fèi)者的心理，使傳播的信息真正使消費(fèi)者關(guān)心的，讓消費(fèi)者感到：這正是我所需要的，這正是為我設(shè)計(jì)的住宅。例如2004年，創(chuàng)意空間一時(shí)的火爆銷售，就是很好地抓住了消費(fèi)者的心理。這是大慶首例采用4、7米挑高復(fù)式戶型的樓盤，該樓盤抓住客戶年輕化趨勢(shì)，利用客戶追求時(shí)尚心理，同時(shí)提出實(shí)現(xiàn)老少兩代分層而居的夢(mèng)想，結(jié)果受到消費(fèi)者的熱烈追捧。
2、差別化準(zhǔn)則
在大慶地區(qū)，房地產(chǎn)廣告主要通過報(bào)紙、電視、路邊廣告牌等方式發(fā)布廣告。以報(bào)紙為例，大慶地區(qū)擁有最大讀者群的《大慶晚報(bào)》有大慶置業(yè)房產(chǎn)專欄，每天用整整一個(gè)版面大肆廣告宣傳，令人眼花繚亂。消費(fèi)者往往會(huì)不知如何選擇，即便看中了某個(gè)樓盤，很快又被其他更新的樓盤吸引。在這樣的信息海洋中，如何才能把你的樓盤信息輸入你的目標(biāo)消費(fèi)者腦中，并留下深刻印象呢？
定位是一個(gè)雙向選擇的過程，企業(yè)在尋找目標(biāo)客戶的同時(shí)，目標(biāo)客戶也在選擇企業(yè)和企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)[6]。消費(fèi)者每天會(huì)接觸到大量的難以數(shù)計(jì)的信息，面對(duì)各式各樣的房地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者往往會(huì)不知如何選擇。市場(chǎng)定位就是要通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)樓盤的特定信息，使之與對(duì)手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需求相吻合時(shí)，你的樓盤或品牌就能留駐消費(fèi)者心中。
3、個(gè)性化準(zhǔn)則
樓盤之間的定位有差別只意味著有距離，而距離是可以拉近的，無(wú)法拉近的卻是樓盤品牌的個(gè)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅僅是功能特性的展示，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有這樣才能在眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己品牌的個(gè)性和魅力。因此，市場(chǎng)定位還應(yīng)遵循個(gè)性化原則，即賦予樓盤獨(dú)有的個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客的個(gè)性[7]。
（二）制定明確的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的明確應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析基礎(chǔ)上，而不能主觀臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不只一個(gè)，而是一個(gè)目標(biāo)群，如利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)等。但在目標(biāo)群中要有一個(gè)主導(dǎo)目標(biāo)，而其他目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)目標(biāo)服務(wù)的輔助目標(biāo)。所以目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致。不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水準(zhǔn)上。正所謂魚和熊掌不可兼得。
企業(yè)制定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)并非一成不變。社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是在不斷發(fā)展變化的，企業(yè)要在這種動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中不斷調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，以求得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。
（三）正確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣將房地產(chǎn)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。開發(fā)企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體，如果能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的樓盤將會(huì)獲得巨大成功[2]。
不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。這些不同的欲望和需求是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要因素。
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