服務營銷與企業競爭力論文提綱

服務營銷與企業競爭力論文提綱

    論服務營銷與企業競爭力

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     摘要：越來越多的人意識到，在競爭日益普遍和激烈的環境中，產品的有形部分的價值在滿足人民需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品及產品無形部分----服務的價值正變得越來越重要。新的市場環境給市場營銷理論和實戰帶來了新的挑戰，但同時也為市場營銷理論的發展帶來了新的契機。現代市場營銷常常通過顧客的服務來贏取競爭優勢，它們發現，良好的顧客服務是一家企業從眾多競爭者中脫穎而出的關鍵因素，提供顧客滿意的服務成為提升企業競爭力的必然。隨著服務業的迅猛發展，服務競爭逐漸成為企業市場競爭的焦點，通過開展服務服務營銷來提高企業競爭力成為企業所面臨的重大挑戰，我們只有針對影響企業競爭力的每個因素采取積極有效的措施，才能從整體上提升企業的競爭力，實現服務營銷的“三贏”。
關鍵詞：服務；服務營銷；企業競爭力

1 前  言
服務在我們周圍無處不在，不管是去醫院看病，去教堂接受宗教服務，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學校學習都包含服務。什么是服務？其定義是：“包括所有產出為非有形產品或構建品的全部經濟活動，通常在生產時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第一購買者必要的關注所在”。越來越多的所謂工業化國家正在發現它們大部分的國民生產總值都是由它們的服務行業所制造的。以美國為例，1999年，美國服務業的就業人數占總就業人數的80%，所創造的價值至少占全國總產值的78%，幾乎所有的工作數量的絕對增量和工作信息中增長最快的都在服務業。另外，盡管美國的商品貿易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務貿易順差。同時，傳統的商品生產者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現在正在轉向他們業務范圍的服務方面，在市場上建立差異化優勢，同時也為公司開辟新的收入來源。從本質上講，那些習慣于依靠營銷實體商品競爭的公司現在正在把它們的競爭焦點轉向為顧客提供無法匹敵的、舉世無雙的顧客服務上，通過服務營銷來提高企業競爭力。本文通過理論和典型案例論述了服務營銷的概念和興起原因、服務營銷的特點,實施服務營銷對提高企業競爭力的意義以及企業如何開展服務營銷來增強競爭力。

2 服務營銷的概述
2. 1 服務營銷的概念
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者的需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對消費者需求的深刻認識,是企業市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。
2. 2 服務營銷的興起
隨著經濟全球化的發展，服務業迎來了一個嶄新的時代----“全球服務時代”。審視我國國內市場，供不應求已經成為歷史，微利競爭日趨激烈，消費者主權正在全方位的確定。在這樣的市場環境下,企業如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業產品忠誠的消費者,是企業現代市場經濟能否生存的重要因素。而以往的市場營銷策略已不能適應現代市場環境的變化,因此,企業需要營銷創新,服務營銷成為主導方向。
2. 3 服務營銷的特征
與實物產品比較,服務產品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲存性,所有權的不可轉讓性等特征,服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物產品營銷的種種特點。
2. 3. 1 服務營銷的不可感知性或稱無形性
服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或利益,而不是實物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。[1]例如,醫療保健服務是由提供者針對患者及其家屬進行的行為(如手術,診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務的某些有形部分(如設備,醫院病房)，但實際上，即使一項診斷或手術已經完成，顧客很難描述或評估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費者對服務營銷的效果,往往是通過服務質量的實物線索,如地點、人員、設備、溝通工具、價格等來評判, 無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加,而且對營銷組織者有關人員也提出了更高的要求。
2. 3. 2 服務營銷的異質性
由于服務基本上是由人表現出來的一系列行為,那么就沒有兩種服務會完全一致。員工所提供的服務通常是顧客眼中的服務,而且人們的行為可能每天甚至每小時都會有區別。另外,由于沒有兩個顧客會完全一樣,每位顧客都會有獨特的需求,或者以一個獨特的方式來體驗服務,因而會產生異質性。[2]所以不可能存在兩種完全一致的服務。例如,在同一天,一位稅務會計師可能向兩個不同的客戶提供不同的服務,這取決于客戶的個人需要,個性以及會計師在會見客戶時,他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務會不同。
2. 3. 3 服務營銷的不可分離性
大多數商品首先是生產,然后再進行消費,但服務卻是先銷售,然后同時進行生產和消費,服務的消費者要直接參與服務的生產過程,并與服務提供者密切配合。例如,一輛汽車可以在美國生產,運到香港,兩個月后賣掉。并在數年時間內消費。但飯店的服務在沒有出售前卻不能提供出來,而且就餐過程基本上是生產和消費同時進行的,服務生產時顧客在現場,而且會觀察甚至參加到生產過程中。因此服務質量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況,包括員工的素質,員工的行為,員工與顧客之間的相互作用。
 

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