淺論營銷過程中的市場細分
摘要：本文從市場營銷STP策略市場細分、目標市場選擇、市場定位的三者相互關系中，強調市場細分在營銷活動中重要的戰略基礎地位。
關鍵詞：營銷 市場細分
一、為什么要進行市場細分
首先是企業資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業以及少數市場面極其狹窄的行業之外，對于大多數行業而言，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制。也就是說，企業只能去滿足該市場上一部分群體的需求。
其次是企業經營的擇優性。既然企業只能去滿足市場中的一部分消費群體，那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強;二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇后者。
再次是市場需求的差異性。企業是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢?在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。
二、怎樣進行市場細分
1.怎樣進行市場細分是市場營銷活動的關鍵。對于消費者市場而言，對一些細分變量進行分析，是市場細分的一般方法。
(1)地理細分。要求把市場劃分為不同的地理區域單位。包括洲際、國別、區域、行政省市、城鄉、氣候條件和其它地理環境等一系列的具體變量。
(2)人文細分。人文細分消費者市場主要是按市場人文變量進行市場細分，如以年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、社會階層、收入、職業、、宗教、國籍等為基礎，劃分出不同的消費者群體。
(3)心理細分。消費者的心理因素是關于消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變量。有時候，在同一人文群體中，可能會表現出差異極大的心理特征。
(4)行為細分。行為細分是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。
產業市場的細分，有其主要的特點：
(1)最終用戶的要求。按最終用戶的要求細分工業品市場是一種通用的方法。在產業市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產品的屬性看重不同的方面。
(2)顧客規模。顧客規模指以顧客對企業的產品需求量的大小來判斷的，這是細分產業市場的又一個重要變量，許多企業為大小不同的用戶分別建立了專門的服務系統，以便更好地適應各種規模的用戶的特點。
(3)顧客的地理分布。產業用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經濟布局的影響制約。
2.市場細分的實施步驟。
(1)先把市場進行區隔。市場可以細分，但市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產品不可能適應所有人。一個產品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區隔人群。有些產品適合從年齡上區隔，有些產品適合從性別上區隔，還有些適合從經濟能力上區隔。區隔市場與市場細分不同，區隔是區隔出一個大的市場人群，也叫市場區隔。它可以用一個產品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個大產品類別對應市場的一類人群的就叫區隔市場。
(2)在區隔市場的基礎上確定初步細分市場。在區隔市場中，把已經區隔的人群進行細分。如何細分呢?就是在產品的共性利益基礎上加上個性利益，然后針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，進行細分。
(3)對初步細分市場的和市場趨向性的分析。由于市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。做細分產品時還要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。
3.決定該細分市場的有效評估和重要考量
(1)宏觀上的有效評估�？蓞^分性即以某種標準進行細分后的各個子市場范例清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其它子市場有明顯差異。可進入性即以某種標準進行細分后的各個子市場是企業的營銷輻身能力能夠到達的，消費者能接觸到企業的產品和營銷努力。可進入性的另一含義就是該市場不存在的實力很強的競爭對手，從而使企業進入這一市場相對比較容易�？捎约匆阅撤N標準進行細分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業有利可圖，實現其利潤目標。
(2)決定該細分市場的重要考量方面。a：細分市場的潛量。首先，細分市場應該有足夠大的需求潛量。惟有對企業發展有利的潛量規模才是具有吸引力的細分市場。其次，要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者(用戶)數量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。b：細分市場內的競爭狀況。在市場中可能占據的競爭地位是評價各個細分市場的主要方面之一。競爭對手實力雄厚、強弱與否，潛在競爭對手的狀況，新的競爭者能否輕易地進入該細分市場等等，總之競爭實力強，對細分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會高一些。c：細分市場所具有的特征與企業總目標和資源優勢的吻合程度。企業進行市場細分的根本目的就是要發現與自己的資源優勢能夠達到最佳結合的市場需求。企業的資源優勢表現在其資金實力、技術開發能力、生產規模、經營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優勢，必須是勝過競爭者的。消費需求的特點如能促進企業資源優勢的發揮將是企業的良機，否則，會出現事倍功半的情況，對企業是資源的浪費，嚴重時，甚至造成很大的損失。d：細分市場的回報。企業十分關心細分市場提供的盈利水平。高投資回報率是企業所追求的，必須對細分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。
4.市場細分觀念中細分與整合的辨證思考在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得重點研究的課題。在市場細分過程中往往存在著兩極分化的現象。即市場細分有過于單一的表現，如沒有界定市場細分的范圍，在日常生活中我們經常聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”實質上是將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分�；蛘邇H以產品、地理因素、人口統計因素為標準來進行市場細分。另一種情況即是市場細分過于復雜的表現，如有的企業為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，市場如果分割的過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業將來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面，由于細分過后的子市場過多，也會給企業目標市場的選擇帶來極大的困難，一旦選擇失誤，企業很容易錯失一些很好的營銷機會。
三、市場細分的意義和重要地位
1.市場細分有助于企業深刻地認識市場。通過按不同標準細分，按不同的角度把復雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認識了每一個部分，又了解了部分之間的聯系。企業在市場細分的基礎上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當的市場機會。
2.市場細分有助于企業發現最佳的市場機會。企業利用市場細分就能及時、準確地發現屬于自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細分，總能找到市場需求的空隙。有時候，一次獨到的市場細分能為企業創造一個嶄新的市場。
3.市場細分有助于企業確定經營方向，開展針對性營銷活動。慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場，使企業的優勢資源得以發揮是至關重要的。通過市場細分，企業把市場分解開來，仔細分析比較，及時發現競爭動態，避免將生產經營過度集中在某種暢銷產品上，與競爭一團混戰。又可以選擇有潛力又符合企業資源范圍的理想顧客群作為目標，有的放矢地進行營銷活動，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經營費用取得最大的經營成果。
4.市場細分對小企業具有特別重要的意義。小企業的生產能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優勢。借助市場細分，小企業可以發現某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業忽略的，或許是極富特殊性，大企業不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家。小企業還可以充分發揮“船小調頭快”的優勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的竟爭中生存和發展。
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