談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的項(xiàng)目化管理
�。壅撐年P(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 項(xiàng)目化管理 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目
�。壅撐恼� 要］本文首先分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和項(xiàng)目管理活動(dòng)的特點(diǎn),然后討論了項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì),最后分析了項(xiàng)目化營(yíng)銷(xiāo)管理模式的運(yùn)作過(guò)程。
1 項(xiàng)目管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
1.1 項(xiàng)目管理思想概論
項(xiàng)目管理(Project Management，PM）,即項(xiàng)目的管理者,在有限的資源條件下,通過(guò)系統(tǒng)的理念、方法和技術(shù),對(duì)項(xiàng)目涉及的所有工作進(jìn)行有效管理。具體來(lái)說(shuō)就是從項(xiàng)目的投資決策開(kāi)始到項(xiàng)目結(jié)束的全過(guò)程進(jìn)行管理,從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。從這個(gè)概念上可以知道項(xiàng)目管理就是管理者基于被接受的管理原則而進(jìn)行企業(yè)管理的方法。項(xiàng)目管理是現(xiàn)代項(xiàng)目管理理論對(duì)項(xiàng)目和運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行管理的技術(shù)和方法,它利用傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理方法來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)全面運(yùn)作的目的,是傳統(tǒng)項(xiàng)目管理手段和技術(shù)在企業(yè)項(xiàng)目上的綜合新運(yùn)用,它突破了傳統(tǒng)的管理方式和條件。 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想概論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)訂目標(biāo),創(chuàng)建和保持與目標(biāo)市場(chǎng)間的互利關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。具體來(lái)講,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下實(shí)施的。企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客需求為導(dǎo)向從而引導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的哲學(xué),它是兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益協(xié)同發(fā)展的觀念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在掌握上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的理念上,切實(shí)結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際狀況,制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。
1.3 項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)
(1)將項(xiàng)目化管理運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,有利于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。項(xiàng)目化管理注重全部相關(guān)職能部門(mén)的參與,轉(zhuǎn)變了在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中僅由市場(chǎng)部承擔(dān)全部營(yíng)銷(xiāo)工作的漏洞。如研發(fā)部、財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部、人力資源部、生產(chǎn)部等職能部門(mén)也進(jìn)行部分乃至整個(gè)項(xiàng)目管理的工作,有意或無(wú)意培養(yǎng)了企業(yè)的“全員營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí)。
(2)運(yùn)用項(xiàng)目化管理模式,能夠形成企業(yè)內(nèi)部文化。實(shí)施整個(gè)項(xiàng)目化管理是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程。企業(yè)中所有部門(mén)的員工,不論是管理層還是工作層,在項(xiàng)目進(jìn)行中都會(huì)加強(qiáng)溝通能力,形成 “團(tuán)隊(duì)精神”。因?yàn)轫?xiàng)目化管理廢除了傳統(tǒng)管理模式中的等級(jí)思想,所有員工平等合作,相互尊重,共同創(chuàng)新,這一新的文化促使企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平不斷提升。
(3)通過(guò)項(xiàng)目化營(yíng)銷(xiāo)管理,加強(qiáng)了企業(yè)的內(nèi)部管理能力�，F(xiàn)在許多國(guó)內(nèi)企業(yè)都采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”,而在實(shí)施項(xiàng)目化管理的過(guò)程中,這種“職能型組織結(jié)構(gòu)”得到了進(jìn)一步優(yōu)化,形成了扁平高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。例如,由于所有職能部門(mén)的參與,市場(chǎng)部經(jīng)理將轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目經(jīng)理。具體表現(xiàn)為項(xiàng)目參與者不僅要向原職能部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé),還必須向市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé),這樣就減少了各部門(mén)間的矛盾,降低了管理成本,實(shí)現(xiàn)了公司資源的優(yōu)化利用。另外,項(xiàng)目參與者在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和工作實(shí)踐后,轉(zhuǎn)化升級(jí)為復(fù)合型人才,從而優(yōu)化了企業(yè)的人力資源。
2 項(xiàng)目化管理模式在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)作
2.1 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組織
很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)往往只注重營(yíng)銷(xiāo)要素或營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用,對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程沒(méi)有從總體上進(jìn)行分析、規(guī)劃和管理,項(xiàng)目的實(shí)施如果缺乏整體思維必然漏洞百出。所以企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程的項(xiàng)目化管理是為了實(shí)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組織首先要搞清楚此次營(yíng)銷(xiāo)的目的和目標(biāo),同時(shí)詳細(xì)分析在這個(gè)階段企業(yè)的戰(zhàn)略意圖,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),以及確定進(jìn)入這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后的階段性目標(biāo)。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目啟動(dòng)
項(xiàng)目啟動(dòng)是正式授權(quán)實(shí)施項(xiàng)目或已存在項(xiàng)目可以進(jìn)入下一階段的過(guò)程。在這一階段中主要目標(biāo)是完成項(xiàng)目的可行性研究,獲取正式授權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目啟動(dòng)階段的具體任務(wù)是以下四個(gè)方面：①依照企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,這一階段的任務(wù)是收集相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息,通過(guò)調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息必須包括定性和定量?jī)煞矫�。通過(guò)所收集到的資料,實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析,統(tǒng)計(jì)和量化處理各種信息,得出定量結(jié)果；②把所有重復(fù)的信息進(jìn)行歸納處理,形成定性結(jié)論；③實(shí)行SWOT分析,制定正式的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；④通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),綜合分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況,確定目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行市場(chǎng)定位,制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)施
在實(shí)際操作過(guò)程中,項(xiàng)目實(shí)施通常從產(chǎn)品階段開(kāi)始運(yùn)作。通過(guò)上一階段的調(diào)查報(bào)告,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該配合產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。如有需要,還可以隨著科技發(fā)展的新情況開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品,從而快速占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。生產(chǎn)部門(mén)和質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)要根據(jù)產(chǎn)品盡快開(kāi)發(fā)出新的生產(chǎn)流程,更好地滿(mǎn)足新的生產(chǎn)要求。在制定了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要按照市場(chǎng)需求狀況,綜合分析產(chǎn)品研發(fā)成本,制定合理的定價(jià)目標(biāo),同時(shí)對(duì)比目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格制定相應(yīng)的定價(jià)模式,形成充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。
2.4 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)度管理
針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的進(jìn)度管理,許多企業(yè)都采用微軟公司的Project 2000工具軟件。該軟件的特點(diǎn)是采用里程碑圖表對(duì)分解的工作任務(wù)的跟進(jìn)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間監(jiān)控,從而有效地提升工作效率。在具體實(shí)施中,因?yàn)楦鞣N不可控因素,所以要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整,但調(diào)整一定要遵循不破壞項(xiàng)目周期和質(zhì)量的原則。
2.5 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理
由于市場(chǎng)情況千變?nèi)f化,市場(chǎng)行為風(fēng)險(xiǎn)肯定存在,所以應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別管理。在項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度應(yīng)當(dāng)按照合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行監(jiān)控,對(duì)工作績(jī)效按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對(duì)比,如果存在偏差,就要實(shí)施相應(yīng)的調(diào)整對(duì)策。績(jī)效評(píng)估通常由外部門(mén)人員實(shí)行,定期將評(píng)估結(jié)果呈報(bào)給企業(yè)管理層,如果風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生,通過(guò)實(shí)施預(yù)定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃,盡力將企業(yè)的損失減小至最低。
2.6 營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目收尾
項(xiàng)目收尾是整個(gè)項(xiàng)目管理的最終環(huán)節(jié),它的順利執(zhí)行對(duì)項(xiàng)目的圓滿(mǎn)結(jié)束意義重大。項(xiàng)目收尾是指管理收尾和合同收尾兩部分：管理收尾包括項(xiàng)目結(jié)果文檔制定,項(xiàng)目記錄整理,對(duì)符合最終規(guī)范的保證,對(duì)項(xiàng)目的成功、效果及取得的教訓(xùn)進(jìn)行分析總結(jié)以及存檔；合同收尾相當(dāng)于管理收尾工作,主要包括產(chǎn)品核實(shí),即所有的工作是否正確、圓滿(mǎn)地完成。
3 結(jié) 論
由于復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,企業(yè)必須尋求合適的營(yíng)銷(xiāo)管理策略,而項(xiàng)目化管理是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中生存和發(fā)展的有效途徑,由此可見(jiàn),項(xiàng)目化管理模式是企業(yè)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的發(fā)展方向。在具體的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上,如果能有效地實(shí)施項(xiàng)目管理理念和技術(shù),把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和職能活動(dòng)高效結(jié)合,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程更具科學(xué)性、系統(tǒng)性,則必將為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式注入新的活力。
參考文獻(xiàn):
曹君.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的主要問(wèn)題與對(duì)策分析［J］.企業(yè)管理,2007(11).
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