電力設備制造商市場營銷研究
摘 要：如何在國內外眾多大大小小的電力設備制造企業中脫穎而出,在電力系統打開局面,保持與客戶的良好關系,擴大市場份額,并得到長久持續的發展,是現今各層次供應商極為關注和傾力研究的課題。其中市場細分、組織營銷和關系營銷,在該行業的市場營銷策略中,占據舉足輕重的地位。
關鍵詞：電力設備;市場營銷策略;市場細分;組織營銷;關系營銷
隨著我國國民經濟的大力發展,國家近年來加大了基礎建設的規模,其中發電企業和輸變電網的建設,有極大規模的擴張。國家“十五”期間的發電及電網設備的投資總規模,超過9000億元人民幣,其中一次設備和二次設備的投資約2500億元。這就給廣大電力設備制造商帶來了前所未有的發展機遇。然而,在很多企業長足發展的同時,也有不少電力設備制造商在發展過程中,不管是產品研發還是市場營銷,都遇到一些瓶頸問題,阻礙了企業的發展。
本文即通過分析電力設備市場的特點以及對一些電力設備制造商市場營銷過程中遇到的問題,進行分析研究,以期能對廣大相關廠家提供實用的市場營銷指導。
電力設備制造商的用戶對象,就是全國各地的電廠和供電企業,以及類似于油田、鋼廠這類大型企業的自備電廠和供電系統,以下統稱電力企業。最終目的都是為用戶解決發電或供電企業高壓和低壓、一次設備和二次設備的運行或安全技術問題。
首先,設備制造商得明確自己的產品,面向電力企業的需求,能解決什么樣的實際問題。任何脫離電力系統用戶實際需求的產品,無論理論科技含量高到何種地步,其產品營銷只能曇花一現,初期也許會引起試探性的采購,但最終都必然走到無人問津的境地,更談不上有效和持久的市場營銷策略了。所以,有效市場營銷的前提,是對電力客戶的實際需求,做深入扎實的考察和研究,再根據研究結論,有針對性地開發產品的功能和型號。這樣不但能滿足電力企業的需求,受到市場歡迎;也能有效地控制研發和生產成本,進而制定富有市場競爭力的銷售價格參與市場競爭,這也是有效市場營銷策略的重要組成部分。這也就是市場導向型營銷概念的體現。
其次,任何市場營銷行為,供方都應該充分了解需方的采購模式。面對電力企業的采購,市場銷售行為是典型的組織營銷模式。Wilson 認為“僅僅進行市場細分和運用營銷組合對于滿足客戶的需求和欲望是遠遠不夠的,對組織間關系的管理和發展應該是組織營銷的一種有效的方式”。設備供應商應充分了解電力企業的組織結構;應該明白,自己面對的電力企業中,哪些部門是自己所屬產品種類的使用單位,哪些部門是產品鑒定單位,哪些部門是確定產品采購型號和品牌的單位,哪些部門是經辦采購具體手續或履行行為的單位;如營銷成功,哪些部門是產品的驗收單位,最終哪些部門是給付貨款的單位。分清這些部門職能的劃分,企業市場營銷行為才能做到布局合理、分工明確、忙而不亂。
在電廠或者供電公司,具體認定和采購職能部門,如果是面向成熟產品,一般都是生產技術部;如果是初次使用的,富含高科技因素的產品,一般由科技部來實施。而一般來講,電力企業還有物資公司和財務部。有些地方電力企業,物資公司掌握產品采購的職能,財務部配合給付貨款的工作。但因電力發電和電網運行是一個專業性非常強的行業,其中運行設備的技術含量,非一般物資采購人員所能了解,也就制約了該部門的確定產品和采購的能力。所以對于大部分規模稍微大點的電力企業,設備的確定和采購工作,就由專業能力強勁的生產技術部和科技部來具體實施;而物資部門,一般就是配合上述兩個部門,履行招投標的職能,辦理相關采購手續。
同時,明白了自己的產品研發方向和屬性以及電力企業的客戶劃分,就應該對預開發的目標市場,進行市場細分。例如,了解了生產技術部和科技部的分工,也就可以對自己研發銷售的產品,做產品線的開發和營銷。如果開發出應用于電力行業比較成熟的產品種類,就具體向生產技術部門做市場推廣;如果在此基礎上,開發出更高一級、更富含科技因素的新產品,就應該主要面向科技部,爭取作為科技新產品,得到目標企業的應用;再進一步在此基礎上,作為成熟產品,在生產技術部做更大范圍的銷售推廣。
隨著電力設備采購的規范,幾乎大部分的設備采購,都需通過招投標的方式來確定采購廠家。這就需要設備供應商對自身企業狀況和需方的招標要求有充分認識,這樣才能確定自己的招投標行為和方向�，F在不少地方電力企業,例如江蘇省電力公司,很多招標項目,直接就要求參與投標企業,具備300萬元以上注冊資金,出具三年的財務報表, 且具備一定量的營銷業績。如果是一些比較成熟的大中型電力設備制造商,這些硬性指標應不存在問題;而如企業是剛成立一兩年的中小型創業公司,顯然是無法具備上述參標資格,直接就被擋在采購門檻以外。且不談這些類似規定是否合理或者是否不利于廣大中小新型科技企業的發展;其存在既為事實,廣大企業必須去面對和適應。所以,這類中小型企業,只有抓住機會,從其他小型市場滲入,充實自身參與商業游戲規則的資質,突破壓在企業身上的硬性框架,才能取得發展。
電力設備的市場營銷屬于工業品銷售,與消費品的市場營銷有非常大的區別。電力設備供應商和電力企業之間,其商業行為和技術工作的特點,決定了雙方互動工作模式,是個長期合作和交流頻繁的關系。這其中的關系營銷就占有非常大的比重。根據最早提出關系營銷概念的得克薩斯州A&M大學的倫納德?L?貝瑞(Leonard L.Berry)教授的定義,“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系;為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程,這只有通過交換和承諾才能實現”。筆者認為,在關系營銷理論的三大流派,即英澳流派、北歐流派、北美流派中,北歐學術流派的理念比較符合目前國內工業品市場,包含電力行業的市場行為,即認為關系營銷是“建立在將工業營銷的互動網絡原理、服務營銷理念以及客戶關系經濟學相結合的理論基礎之上”。
作為設備供應商,一定要注意與電力系統客戶的溝通與交流,售前要充分展示自己的產品特點和性能;售中應與客戶形成良好的工作互動, 主動了解客戶的工作需求,提出切實可行的技術解決方案;售后要做到全方位服務,在設備維護、更新和應用解答方面做到全面、及時、謙和、自信。
總之,作為電力設備供應商,客觀認識自身的產品特點和不足,提高產品性價比;充分認識國內電力系統市場的行業特點,充分了解組織營銷和關系營銷的理念和重點,并應用于企業的市場營銷策略中;與實際相結合,舉一反三,做好市場營銷布局和營銷服務,是設備供應商在電力系統市場營銷實際操作過程中的核心原則;也將會對設備供應商在電力系統的市場營銷起到良好的推動作用。
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