淺談民營(yíng)電視發(fā)展的市場(chǎng)前景
摘要：20世紀(jì)后期，民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，并且在電視節(jié)目市場(chǎng)上產(chǎn)生了一定影響，但是在市場(chǎng)中只有少數(shù)公司能夠順利發(fā)展，大多數(shù)公司還是處于艱難的謀生中，對(duì)電視節(jié)目市場(chǎng)的客觀分析，有助于民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中把握機(jī)遇，健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞： 民營(yíng)電視公司 市場(chǎng)分析 發(fā)展策略
20世紀(jì)中后期，電視開始進(jìn)入我國(guó)百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說(shuō)，它是隨著我國(guó)社會(huì)的改革開放而普及，伴隨社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過(guò)程中，民營(yíng)電視制作公司悄然在市場(chǎng)中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來(lái)一些民營(yíng)電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。
民營(yíng)電視節(jié)月制作公司，實(shí)際上是指群眾集體經(jīng)營(yíng)或私人經(jīng)營(yíng)的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺(tái)播出，并且從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。目前，國(guó)內(nèi)民營(yíng)電視制作公司的運(yùn)營(yíng)模式主要有三種：自主制作，與電視臺(tái)合作經(jīng)營(yíng)，以及與電視臺(tái)內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場(chǎng)按照產(chǎn)品流通過(guò)程大致可以分為生產(chǎn)市場(chǎng)、交易市場(chǎng)、需求(消費(fèi))市場(chǎng)i個(gè)主要部分。民營(yíng)電視制作公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中有所長(zhǎng)，也有先天不足，客觀分析市場(chǎng)，做到知己知彼，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，在市場(chǎng)中立于不敗之地。
一、生產(chǎn)市場(chǎng)門檻降低，制作公司競(jìng)爭(zhēng)激烈
改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，國(guó)家廣電管理部門對(duì)電視節(jié)日市場(chǎng)的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵(lì)規(guī)制的過(guò)程，民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)就是在這個(gè)大環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展壯大的。
90年代中期，國(guó)家廣電部門禁止私營(yíng)企業(yè)進(jìn)入影視制作領(lǐng)域的，許多民營(yíng)電視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在工商部門注冊(cè)公司時(shí)，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實(shí)則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國(guó)家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動(dòng)�！稄V播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定民營(yíng)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可”就可以進(jìn)行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國(guó)家對(duì)影視制作市場(chǎng)逐漸采取激勵(lì)政策，“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)社會(huì)資本以股份制、民營(yíng)等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂(lè)、發(fā)行、會(huì)展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國(guó)有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對(duì)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目方面的市場(chǎng)限制和政策歧視，為民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)打開了進(jìn)入影視制作市場(chǎng)之門。
由于對(duì)電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會(huì)影響大等特點(diǎn)，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會(huì)投資的行業(yè)。
在我國(guó)電視節(jié)日生產(chǎn)市場(chǎng)，存在著三大市場(chǎng)主體，即各級(jí)各類電視臺(tái)、各類電視臺(tái)所屬的電視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)。
第一是各級(jí)各類電視臺(tái)，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機(jī)構(gòu)播出需要，由于各電視臺(tái)的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺(tái)的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進(jìn)行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》、歡樂(lè)傳媒的《超級(jí)模特》、唐龍國(guó)際的《國(guó)際影苑》等節(jié)月，正是填補(bǔ)了各地電視臺(tái)節(jié)日的空白。
第二是各電視臺(tái)所屬電視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺(tái)子公司中國(guó)國(guó)際電視總公司、湖南娛樂(lè)頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財(cái)、物方面優(yōu)勢(shì)，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。
第三是民營(yíng)電視節(jié)日制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。
近些年，電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國(guó)各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機(jī)構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會(huì)制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機(jī)構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營(yíng)電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺(tái)輸送內(nèi)容，負(fù)責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營(yíng)電視企業(yè)進(jìn)行資本的原始積累。
不難看出，在生產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各級(jí)各類電視臺(tái)及其附屬制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營(yíng)電視公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)和壟斷地位。對(duì)于多數(shù)民營(yíng)節(jié)月制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測(cè)的影視市場(chǎng)中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問(wèn)題。
從近年來(lái)生產(chǎn)市場(chǎng)情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長(zhǎng)向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2009年度全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)402部12910集：(2008年度共計(jì)502部14,498集。2007年度共計(jì)529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長(zhǎng)后，逐漸實(shí)現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。
二、電視節(jié)目交易市場(chǎng)初具規(guī)模，交易走勢(shì)成為市場(chǎng)晴雨表
我國(guó)電視節(jié)目交易市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年培育，形成展會(huì)、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個(gè)交易渠道和力’式，這些市場(chǎng)彼此交錯(cuò)，互為補(bǔ)充，促成了當(dāng)下我國(guó)電視節(jié)目交易市場(chǎng)的基本規(guī)模，市場(chǎng)交易走勢(shì)成為電視節(jié)目市場(chǎng)的晴雨表。
我國(guó)電視節(jié)同展會(huì)市場(chǎng)的起步是在20世紀(jì)后期，中國(guó)電視得到快速普及，但節(jié)目?jī)?nèi)容短缺問(wèn)題隨之就顯現(xiàn)出來(lái)，電視節(jié)日的流通起初以電視臺(tái)之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場(chǎng)，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易，被認(rèn)為是中國(guó)電視節(jié)同市場(chǎng)正式形成的開端。
20世紀(jì)90年代，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會(huì)相繼出現(xiàn)。1996年，首屆“全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會(huì)”，標(biāo)志著我國(guó)電視節(jié)日市場(chǎng)正式形成規(guī)模，當(dāng)時(shí)參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國(guó)各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場(chǎng)，中國(guó)廣播影視國(guó)際博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際影視節(jié)同展、上海國(guó)際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國(guó)香港影視節(jié)、中國(guó)臺(tái)北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國(guó)國(guó)際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達(dá)15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國(guó)用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來(lái)自社會(huì)，而在年產(chǎn)量9000集左
右的國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)，由民營(yíng)電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場(chǎng)份額。
可見，通過(guò)二十從娛樂(lè)新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會(huì)釋放出電視節(jié)日市場(chǎng)的供求信息和未來(lái)走勢(shì)。
在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺(tái)或廣電集團(tuán)獨(dú)立發(fā)行，社會(huì)電視節(jié)日制作機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)行和委托代理發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場(chǎng)上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺(tái)與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)社會(huì)電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺(tái)銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會(huì)電視制片公司的難題。
三、需求市場(chǎng)從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴(kuò)大
近年來(lái)，電視節(jié)丹需求市場(chǎng)開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺(tái)電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)。需求市場(chǎng)的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。
全國(guó)各電視臺(tái)作為節(jié)日需求的主要對(duì)象，仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，‘截止到2007年年底，全國(guó)共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺(tái)287座、教育電視臺(tái)44座，廣播電視臺(tái)1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費(fèi)電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬(wàn)小時(shí)。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬(wàn)小時(shí)(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂(lè)類節(jié)目的比重超過(guò)了一半(達(dá)53.6％)，娛樂(lè)類節(jié)日對(duì)于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬(wàn)小時(shí)�？梢钥闯�，全國(guó)電視機(jī)構(gòu)還是有比較大的的播出空間。
此外，根據(jù)國(guó)家廣電總局的預(yù)計(jì)，到2010年，中國(guó)電視付費(fèi)頻道用戶數(shù)量將達(dá)到l.28億戶，其市場(chǎng)規(guī)模更達(dá)1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費(fèi)頻道，政府出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)民間資本投資參與付費(fèi)頻道的合作。
總之，目前我國(guó)電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長(zhǎng)情況和播出情況看，節(jié)閂市場(chǎng)需求還是較大的。另外，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機(jī)電視的出現(xiàn)，給民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺(tái)。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過(guò)電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機(jī)上，為電視節(jié)同提供了一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)。
我國(guó)電視節(jié)日市場(chǎng)的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著變化。
四、民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型
我國(guó)民營(yíng)電視制作公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，正處在一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時(shí)期。
1、從生產(chǎn)的角度看，我國(guó)民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，與電視市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的國(guó)有電視臺(tái)及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績(jī)，在這一輪電視娛樂(lè)浪潮中，央視和幾家省級(jí)衛(wèi)視成為主角，民營(yíng)機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目沒能顯露頭角。
2、從電視節(jié)日交易市場(chǎng)看，短期內(nèi)以“買力’市場(chǎng)”為主的狀況不會(huì)改變，盡管國(guó)內(nèi)對(duì)電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來(lái)看，市場(chǎng)供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡，即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過(guò)于求。例如2003年全國(guó)投入電視劇拍攝的資金超過(guò)3()億元，2004年超過(guò)3s億元，2005年的電視劇投資金額進(jìn)一步攀升。從市場(chǎng)需求來(lái)看，2003年各級(jí)電視臺(tái)只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫(kù)房里，這就形成了供給市場(chǎng)上表面繁榮，實(shí)際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場(chǎng)中是否暢銷，內(nèi)容質(zhì)量是一方面，市場(chǎng)導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來(lái)，各電視臺(tái)重播現(xiàn)象嚴(yán)重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。
3、從經(jīng)營(yíng)角度上看，民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)起初多是為電視臺(tái)提供節(jié)目，從一個(gè)領(lǐng)域人手，集中力量，以專見長(zhǎng)，重點(diǎn)突破，隨著與播出機(jī)構(gòu)合作的加深，一些公司開始進(jìn)一步拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》的品牌打造為基礎(chǔ)，相繼推出《海外娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)人物周刊》、《娛樂(lè)中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時(shí)代》等多個(gè)節(jié)目，在全國(guó)各電視臺(tái)播出，同時(shí)，光線傳媒每年還舉辦幾十場(chǎng)大型娛樂(lè)活動(dòng)，如百事音樂(lè)風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國(guó)巡演、全球巡演等領(lǐng)域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)成為民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)在度過(guò)初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營(yíng)策略。
4、三網(wǎng)融合時(shí)代的到來(lái)，為民營(yíng)電視發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。
今年，我國(guó)推出了三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)，首次明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表和具體實(shí)施步驟。目前，試點(diǎn)工作已經(jīng)展開，我國(guó)將在五年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展、普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)互相滲透、互相兼容，并整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。
三網(wǎng)融合為民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展空間。持樂(lè)觀態(tài)度的分析人士認(rèn)為，三網(wǎng)融合將使內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)從買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，內(nèi)容服務(wù)商將成為市場(chǎng)主導(dǎo)。內(nèi)容服務(wù)商所面對(duì)的將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶在三網(wǎng)融合時(shí)代都成為直接消費(fèi)群體。這是一個(gè)驚人的數(shù)字，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)2.33億人。預(yù)計(jì)2012年IPTV用戶達(dá)到926，5萬(wàn)戶。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)。2009年，全國(guó)電話用戶總數(shù)達(dá)到10.6億戶。移動(dòng)電話用戶在電話用戶總數(shù)中所占的比重達(dá)到70.4％。目前，我國(guó)電視收視戶超過(guò)3億戶，總收視人口超過(guò)12億人，大約三分之一是有線電視用戶。
三網(wǎng)融合以后，如此大的消費(fèi)群體出現(xiàn)在熒屏前、顯示器前、手機(jī)屏幕前，電視節(jié)目制作商們又該如何提供高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)服務(wù)廣大的客戶!
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