論品牌明星代言的系統管理

時間：2022-12-06 01:04:33 論文范文我要投稿

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論品牌明星代言的系統管理

　　【摘要】品牌明星代言是一種常見的市場策略和廣告傳播方式�；趶V告主管理角度而言，使用明星代言是一種商業投資，需要進行有效的、科學的管理，才能實現投資回報的最大化。本論文導入系統管理理論，認為企業的品牌明星代言是一個系統的管理流程，即戰略性的評估與選擇、創意性的開發與利用、危機的防范與管理和科學的淡化與延續，論文對這幾個方面進行了詳細的分析，并且指出了品牌明星代言進行系統管理的要求。

　　【關鍵詞】品牌;明星代言;系統;系統管理

　　一、我國品牌明星代言的管理問題

　　20世紀末我們進入大工業機器生產的時代時，產品同質化的時代也隨即來臨。產品的同質化表現在產品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。

　　廣告對于廣告主而言是一種商業投資，而使用明星代言，本質目的是為了追求商業投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告傳播方式十分普遍，但就企業對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發利用而言，還存在著相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：

　　第一，品牌明星代言的分兵作戰。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上發布廣告或公關活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當品牌明星代言出現危機，就另請公關公司進行危機公關或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業傷害極大。并且，分兵作戰容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。

　　第二，目前對明星代言的價值開發利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設計范圍，對其他開發利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現負面新聞時，代言品牌的企業反應速度慢，采取的應對措施單一，沒有及時進行危機公關，對品牌產生巨大傷害[1]。

　　二、基于品牌明星代言效益最大化的系統管理

　　在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發利用行為，筆者將試導入系統管理理論對明星代言進行系統化的管理。系統管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發利用，不管是從時空維度上還是從開發利用的深度上來說，都是一種系統性的開發利用，能夠降低風險，贏得投資的最大化。(一)系統與系統管理

　　系統，是指由若干相互聯系、相互作用的部分組成，在一定環境中具有特定功能的有機整體。就其本質來說，系統是“過程的復合體”。系統有三個基本的特征：集合性，系統是由各個要素結合而成的;層次性，構成系統的各個子系統分別處于系統中的不同地位;相關性，系統內各要素是相互依存、相互制約的。

　　系統理論有五個要點：整體性原理，即系統要素之間相互關系及要素與系統之間的關系以整體為主進行協調，局部服從整體，使整體效果為最優;動態性原理，即系統是一個運動著的有機體，穩定是相對的，運動是絕對的;開放性原理，即系統與外界不斷交流，才能維持系統的生命力;環境適應性原理，即系統要與周圍事物發生各種聯系，一個不能適應環境的系統是無生命力的;綜合性原理，即要把系統的各部分各方面和各種因素聯系起來，考察其中的共同性和規律性，包括一方面考察系統目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統實施方案選擇的多樣性和綜合性。[2]

　　系統管理理論，即把一般系統理論應用到組織管理之中，運用系統研究的方法，系統解決管理問題的理論體系。該理論主要應用系統理論的范疇、原理，全面分析和研究企業和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結構和模式的分析，并建立起系統模型便于分析。[3]

　　(二)品牌明星代言的系統管理

　　在品牌明星代言這個系統里，企業、品牌和明星就是這個系統內的三個子系統;而三者在系統中所處的地位是不同的，企業處于系統的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級;企業、品牌和明星三者在此系統中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業獲益，而不是企業或品牌為明星“作嫁衣”。

　　系統管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務，全方位開發明星的價值，并將這種價值轉移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優;開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態運動的系統，企業要隨時監測明星動態和環境的變化，開發新的代言方式或預警危機出現，不斷適應環境的變化;綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統的最優實現，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結果，明星與品牌會有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎上能夠很好地綜合，協調一致，就能大大發揮系統的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統的最優化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創意性的多種開發。

　　依據系統管理理論，品牌明星代言的系統管理可以分為以下四個相互關聯、相互配合、彼此支持、系統結合的階段。具體分析如下：

　　1.戰略性的評估與選擇。當企業決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告傳播目的。那么，如何選擇這樣的明星，企業需要進行一個仔細的評估，下面將列舉幾個重要的指標作為選擇的參考因素：

　　第一，明星的氣質與品牌定位的吻合度。在商品同質化的時代，每個商品的品質可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

　　第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業可根據品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業要注意對“明日之星”的培養。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業如對此類明星做適當投資，除了可以節省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩定的合作關系，事半功倍。

　　第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經紀公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應的定位，必然會吸引相應人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統計學指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統計學指標有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]

　　第四，明星自身品質和代言品牌數量。企業在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現負面新聞。另外，企業對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數量、類別等。如果明星代言的品牌數量太多，企業再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業應果斷放棄此明星。

　　2.創意性的開發與利用。對明星代言的開發利用，不能只停留在對明星代言的廣告傳播，而應從整合營銷傳播的角度進行創意性的開發利用，最大限度地發掘明星價值。下面列舉幾項關于明星代言的創意性開發利用方式：

　　第一，公關新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續關注。

　　第二，推出明星限量版產品。企業可以邀請明星設計產品，將有明星特色的限量版產品推向市場，配合終端銷售的視覺設計，形成有規模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。

　　第三，策劃明星公關活動。策劃與品牌內涵相對應的公關活動，邀請代言明星參與，制造話題。

　　第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材;對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

　　3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規范或目標，要求品牌主在短時間內做出決策、調動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。[5]由于市場狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態環境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發十分頻繁。而針對此情況，企業可從危機爆發前的防微杜漸與危機爆發后的危機公關兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

　　第一，對目標明星進行風險評估。在企業決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風險評估，最終選擇風險系數較低的明星，同時制訂有效的規避風險的方案。

　　第二，采用多種營銷手段降低風險。企業不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告傳播方式外，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。

　　第三，采取多種危機公關方式。當危機出現時，企業要迅速反應，執行危機公關，采取多種危機公關方式。首先，要了解公眾心態，順勢而為。企業在進行危機公關前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態度。同時，也要關注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。[6]其次，企業必須對明星出現的狀況進行表態。企業經過各方面分析和綜合考慮后，應該第一時間在自己的網站或主流媒體上對事件進行表態，搶占主動權。再次，利用事件的關注度，轉危為機。企業需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當的廣告傳播方案，開展適宜的公關活動，轉危為機。[7]最后，保持對事件關注，做好后續措施。在實施危機公關后，企業需要關注社會輿論的評價、公眾的態度，隨時進行研究修改。

　　4.科學的淡化與延續。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開始新一輪的廣告傳播時，對前一階段的代言明星要采取適當的措施，使其科學地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關注度構成任何損害。

　　第一，減少品牌與明星的聯系。當企業決定更換代言明星時，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設計、品牌與明星的相關新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯想。

　　第二，投身于社會公益事業。企業可以在危機已逐步淡化的時刻，高調地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關心社會公益事業、維護公共利益的良好形象。

　　第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

　　三、品牌明星代言系統管理的意義和障礙

　　將一般意義上的系統管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。

　　(一)品牌明星代言價值開發與利用系統管理的意義

　　針對我國明星代言市場的低層次的開發利用狀況，運用系統管理的方法對明星代言進行開發利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風險。對明星代言的開發利用進行系統化管理，從根本上改變了整個開發過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內，有效地降低了企業的風險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發利用進行系統化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發了明星的價值。再次，改變明星代言中企業被動的地位。對明星代言的開發利用進行系統化管理，對明星多維度地開發利用，對可能發生的危機進行預警防范等行為，都能使企業重掌代言行為中的主動權。最后，科學化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發利用進行系統化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發展。

　　(二)品牌明星代言價值開發利用系統管理的障礙

　　系統管理主要應用于計算機科學和大型項目管理上，在廣告學方面的應用實屬第一次，因此，可以預見的障礙有：首先，對企業的資金要求。企業在選擇代言人前的專業評估，不管是聘請專業風險評估公司，還是由企業內部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數據分析，增加了企業的成本。其次，對企業人員素質的要求。對明星代言的開發利用的系統管理，需要企業員工擁有一定管理學、廣告學的背景，與豐富的媒體經驗和公關經驗，隨時掌握主動權，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業對明星時時關注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業很難獲得明星或其經紀公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發利用進行系統管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業在具體應用中不斷探索完善。

　　四、結語

　　明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發育不成熟，明星品牌代言產生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發展。因此，導入系統管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學的管理，有效降低風險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發展。

　　參考文獻：

　　[1]丁邦清.從劉翔退賽看品牌代言人風險評估[J].廣告大觀：綜合版，2008(10)：128.

　　[2]周三多.管理學——原理與方法[M].上海:復旦大學出版社，1993：105-110.

　　[3]卡斯特，羅森茨韋克.組織與管理——系統方法與權變方法[M].北京：中國社會科學出版社，1985:38-41.

　　[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對策淺析[J].聲屏世界，2003(3)：36.

　　[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機傳播管理——基于危機管理的視角[J].東南傳播，2011(8)：52-54.

　　[6]奇酷網絡社區研究機構.順勢而為——社區營銷的關鍵[J].廣告大觀綜合版，2008(10)：114-115.

　　[7]吳雪，景慶虹，趙萬慶.企業明星代言媒體危機公關操作實務研究[J].商業文化：學術版，2010(3)：164.

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