健康傳播如何求真--兼評近三十年來的偽健康傳播

健康傳播如何求真--兼評近三十年來的偽健康傳播

　　2010年，健康傳播領域有兩個新聞人物值得記住，一個是張悟本，一個是李一，他們被媒體塑造為“養生大師”，又在媒體的一片討伐聲中倒下。反觀包裝“大師”的過程，媒體的宣傳也有缺乏理性與科學精神之處。我們把缺乏理性與科學精神并且誤導公眾的健康傳播稱為“偽健康傳播”。

　　近30年來，人們對健康信息的渴求造就了一個巨大的市場，健康傳播在這個時期迅速發展，逐漸成熟起來，但“偽健康傳播”也夾雜其中、時隱時現，在不同時期有不同的表現形式，梳理一下這個過程，有許多教訓可供借鑒。

　　“偽健康傳播”有如下特征：一是打著科學的旗號傳播偽科學；二是貌似傳播健康、實則以商業利益為目的；三是運用了專業的媒體策劃和推廣手段�！皞谓】祩鞑ァ敝苯訐p害的是人們的生命安全，間接損害的是媒體的公信力。

　　媒體包裝出的“大師”

　　張悟本和李一即是“偽健康傳播”塑造的“養生大師”。張悟本沒有受過嚴格的醫學教育，也沒有行醫資格，但在報紙、雜志、電視、書籍的宣傳中，他是可以給人治病的“良醫”。包裝張悟本的是有著豐富經驗和媒體資源的出版界人士，張悟本能夠迅速成名，得益于一個豪華包裝團隊和雄厚的資金支持。李一的成名亦得到媒體人士的支持，他倡導的是道教養生，但他的許多特異功能被揭穿。這樣的“偽健康傳播”使得很多媒體喪失了真實性這個最重要的底線，他們對所傳播的信息沒有盡到核實責任。本來具有很高公信力的新聞媒體，因此淪為商業運作的工具。

　　向前追溯10年，可以發現，“偽健康傳播”塑造了不少“養生大師”。比如“排毒教父”林光常、“健康教母”馬悅凌、“太醫傳人”劉弘章等。這些“養生大師”雖身份、職業各不相同，但他們均以健康傳播為幌子，在各類媒體中傳播一些真偽參半的養生觀點。成功的媒體策劃和推廣手段將這些原本很普通的人點化為“專家”、“大師”、“神醫”。此類“偽健康傳播”的特點是“貌似科學”。從總體上看，他們傳播的醫學觀點似乎言之成理，但細節上漏洞百出，有些觀點甚至是危害健康的。這樣的觀點之所以能得到傳播，源于“從眾”心理，媒體從業人員只是盲目跟熱點，而沒有能力對其觀點作出判斷和取舍。這暴露出媒體從業者普遍存在科學素養的不足。

　　再向前追溯30年，起始于上世紀80年代，到21世紀初期達到高峰的偽氣功熱潮從種種特征看，也是典型的“偽健康傳播”。氣功本是寶貴的民族文化遺產，但在當年那場遍及全國的群眾性氣功習練熱潮中，偽氣功師也夾雜其中。那些偽氣功師本沒有什么特殊能力，但被有意神化為能呼風喚雨、千里以外治病的“大師”。有人打著研究氣功的旗號，打著著名高等學府和研究所的招牌，大肆宣揚迷信與偽科學。在當時，一些缺乏對照、重復性差、未經雙盲準則和統計誤差校正的實驗數據，可以極不科學、極不嚴肅地通過報紙和書刊渲染為“歷史性的重大發現”。偽氣功熱潮持續了大約20年，是延續時間最長的一次“偽健康傳播”事件。此階段的“偽健康傳播”雖然沒像現在這樣有濃重的“商業味”，也不像現在這樣以商業公司的形式來運作，但也無意識地運用了多種傳播手段。那時，多數群眾還不了解，這種“偽健康傳播”的策劃者也有明確的商業目的。當時，確有許多人從中漁利。

　　縱觀近30年來包裝“大師”的方法還可以看出，他們的成名首先發端于有關他們的書籍或電視節目的暢銷和熱播。張悟本寫的書是《把吃出來的病吃回去》；寫李一的書是《世上是不是有神仙》；馬悅凌寫的書是《不生病的智慧》（系列叢書）；劉弘章寫的書是《劉太醫談養生》（系列叢書）；林光常寫的書是《無毒一身輕》；寫胡萬林的書是《發現黃帝內經》。

　　本來，在圖書進入市場流通之前，質量由出版社負責，但商業化迫使部分出版社放棄了自身作為把關人的職責。此類欠缺科學性的健康類圖書能夠出版、發行意味著出版社“三審”把關的職責落空。而在圖書暢銷的同時，報紙、電視也參與其中，進一步把這些人神化。直至最后，幾乎所有媒體都參與到了造勢的巨大聲浪中。

　　書籍本是公信力最高的媒介之一，普通讀者沒有意識到此類書籍其實與商業廣告無異。甚至其他媒介的從業者也沒有這種辨識力，只是盲從報道。這種“跟風”的做法，暴露出媒體選題把關人科學精神的缺失，他們不能在一片喧囂聲中，獨立作出理性的判斷。而經歷過“偽健康傳播”洗禮的讀者，對所有媒介的公信力產生普遍質疑。

　　健康傳播的幾個技術性問題

　　媒體如何傳播健康、如何規避“偽健康傳播”，這既是一個技術層面的問題，也是一個職業道德層面的問題，本文僅從技術層面探討。

　　面對專業性較強的科學問題如何作出正確判斷？媒體通常有三種做法：一是平衡各方觀點進行報道；二是尋找權威專家給出結論；三是實證。

　　所謂“平衡”，就是給爭論的各方都有一個說話的機會，把各方觀點擺出，讓讀者自行作出判斷。但這種做法說起來容易做起來難。科學爭論的雙方往往不是勢均力敵的，少數服從多數的原則并不適用于科學領域。

　　同樣，把求證的希望寄托于某一個權威專家也不妥。由于學術分科越來越細，權威專家對自己本領域的問題非常熟悉，但對其他領域的問題并不能作出十拿九穩的判斷。偽氣功興盛期間，正是因為一批權威科學家的支持（他們對氣功并不真正了解），媒體在信仰權威和從眾心理的支配下，才紛紛做出報道。

　　此外，權威專家也可能出于某些動機，只講出事實的某些方面，不愿講出真相的全部。這樣的權威專家，有可能成為商業公司的“代言人”。近年來，許多商業公司在其組織的新聞發布會上，常常請一些權威專家，請他們發表言論以求得公信力，在這種情況下，權威專家的立場應受到懷疑。而商業公司的公關人員將新聞通稿傳給記者作為報道參考，記者投入的采訪時間不足，沒有時間閱讀論文，沒有時間向更多的科學家求證，越來越多地依賴現成的新聞通稿，這就很難避免公關人員的態度左右媒體立場，媒體對科學事實的判斷力因此而被削弱。

　　再說“實證”。所謂“實證”，就是親眼見到、親耳聽到。這種“眼見為實”的求證，有時觀察到的其實是假象。比如，偽氣功大行其道時，李一和眾多“大師”演示的許多特異功能其實就是魔術。當我們的眼睛分辨不出幻覺、錯覺、人為和自然的假象的時候，僅憑親眼所見就相信，是非常容易上當受騙的。由于媒體記者缺乏科學素養，他們往往分辨不出表演和實驗之間的區別，即不懂怎樣采取嚴格的科研設計手段來排除與實驗無關的各種因素，也沒有能力發現表演者如何弄虛作假。

　　“同行評議制度”的啟示

　　真實是新聞傳播的生命，面對科學問題如何求真，這也是健康傳播的一個核心課題。傳統的新聞技術手段不足以勝任這個任務，能否讓科學共同體來幫助作出決定呢，在科學界實行了350多年的同行評議制度，也許可以給媒體一些啟發。

　　同行評議制度起源于英國。1660年，英國《皇家學會哲學匯刊》為了保證文章質量，決定在刊發文章前，先交給信得過的人士審稿，沒有問題方可出版。這個同行評議制度一直堅持到現在，成為所有科學期刊共同遵守的原則。目前，全世界平均每年有130萬篇論文通過了同行評議制度的考驗，才被發表在各種學術期刊上。

　　具體說，當編輯部收到一篇論文后，相關編輯會根據文章內容，選擇2~3名相關領域的專家審稿，通常情況下，論文作者不知審稿人的身份，審稿人也不知道作者到底是誰，這就是所謂的“雙盲同行評議”。審稿人審完后，將個人意見反饋給編輯供其參考，發表與否的權力完全屬于編　輯。

　　科學界的這種做法是針對學術活動的，對于快節奏、求時效、跟熱點的新聞媒體來說，也許沒有那么長的等待時間,不過，這種審稿機制是可以借鑒的，新聞媒體也可以召集各領域專家組成顧問團，對于重大選題的判斷，向顧問團咨詢，這是可以做到的。

　　在健康傳播中，媒體的核心任務是保持客觀、公正的立場，以懷疑精神，謹慎求證事實，最終做出科學的報道。只有這樣，才能最大限度地避免“偽健康”傳播誤導公眾，也能避免“集體追捧”和“集體棒殺”的鬧劇再次出現。

　　上世紀60年代，美國也出現過類似的偽健康信息傳播泛濫的局面，美國政府和民眾也經歷過這個去偽存真、亂而思治、恢復健康傳播本來面目的過程。結束亂局，歸功于相關系列立法和公眾科學精神的建立。我們相信，通過媒體以及公眾科學素養的逐漸提高，我們的健康傳播也能夠走上一條健康的發展道路。

　　參考文獻：

　　1．路世才：《醫用氣功學》，河南科學技術出版社，2008年版。

　　2．楊再華：《偽健康傳播與公民媒介素養》，《新聞記者》，2005（4）。

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