“網(wǎng)絡水軍”的傳播亂象評析
摘要：“網(wǎng)絡水軍”通過“注水”、“發(fā)帖”等方式搶占輿論制高點，以此獲取商業(yè)報酬，甚至逐步發(fā)展為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)�！熬W(wǎng)絡水軍”受商業(yè)資本的操縱，有其獨特的傳播方式和傳播內容，目的是影響網(wǎng)絡輿論環(huán)境。反思“網(wǎng)絡水軍”近年來的發(fā)展趨勢，有必要加強對網(wǎng)絡不良行為的監(jiān)管，抵制惡性競爭，讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為公眾意見的自由市場。①
關鍵詞：網(wǎng)絡水軍 輿論控制 傳播特征
2010年，是中國互聯(lián)網(wǎng)紀元的第16年，對中國的網(wǎng)民來說也是非同凡響的一年，眾多網(wǎng)絡事件引發(fā)人們的關注甚至積極投身其中，微博時代的網(wǎng)民從看客變身說客，短小精悍的趣味話語暗藏的是對世界的關注和對現(xiàn)實的抗爭。隨著社會的進步，人們的表達欲望日漸強烈，網(wǎng)絡媒體的崛起，為公眾提供了一個實時開放的交流平臺，使網(wǎng)絡輿論對社會各個方面產生了極大影響。然而，網(wǎng)絡輿論快速成長的同時，一些隱匿在幕后的力量也試圖借此操控民意，“網(wǎng)絡水軍”的出現(xiàn)就是一個鮮明的例證。
傳播學界對于資本介入輿論的批判由來已久，近年來，網(wǎng)絡炒作事件層出不窮，新媒體時代自由與控制共存的現(xiàn)象成了新的關注熱點。2010年出現(xiàn)的幾個網(wǎng)絡輿情事件使“網(wǎng)絡水軍”以一種新的姿態(tài)進入公眾視野，其傳播手法和內容都有了變化，對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管和我國民主進程帶來新的挑戰(zhàn)。它顯示資本對因特網(wǎng)的操縱不再僅僅是商業(yè)的競爭手段，而已成為損害公民權利與公共利益的禍首。目前對“網(wǎng)絡水軍”及其行為還沒有權威的定義，相關研究也未對行業(yè)背后復雜的權利關系做進一步的解析。為此，我們有必要從其傳播特征入手，揭開隱藏在“水軍”背后的資本建構，讓公眾意見“破繭而出”，彰顯網(wǎng)絡時代的自由與活力。
“網(wǎng)絡水軍”的“崛起”
“網(wǎng)絡水軍”是指那些被網(wǎng)絡公司或企業(yè)雇用，每天穿梭于各種論壇、社群網(wǎng)站、聊天群中，為他人發(fā)帖造勢的網(wǎng)絡人員。他們的主要職責就是發(fā)表大量簡短或無意義的帖子，或暗中刪除他人言論，甚至故意發(fā)布“權威”觀點影響公眾對某一事件的判斷。目前存在著許多對“網(wǎng)絡水軍”的誤讀，認為他們不過是一群寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“亂民”，2010年10月爆發(fā)的蒙牛員工伙同公關公司損害伊利集團商業(yè)信譽案，以及年末炒得沸沸揚揚的“奇虎與騰訊之爭”，將早已暗流涌動的不良網(wǎng)絡公關從幕后推到了聚光燈下。
2010年11月1日，《第一財經(jīng)周刊》發(fā)表了一篇名為《深度公關》的報道，將兩個乳業(yè)巨頭在網(wǎng)絡上的斗爭始末詳細盤點，并提出“深度公關”②一詞。蒙牛挑釁伊利事件硝煙還未散去，人們的目光又被一觸即發(fā)的3Q大戰(zhàn)所吸引，11月3日當晚，事件因騰訊公司宣布停止運行360殺毒軟件而推向最高峰，一時間網(wǎng)絡上充斥著各色評論。在這兩場看似熱鬧非凡的網(wǎng)絡爭斗背后，其實潛伏著無數(shù)“網(wǎng)絡水軍”。這個大致發(fā)端于5年前的群體，上自幕后出資的企業(yè)，下至底層個人，中間通過網(wǎng)絡公關公司策劃維系，已然形成了一個周密而強大的灰色產業(yè)鏈。從知名論壇到社群網(wǎng)站，再蔓延至博客、微博等領域，“網(wǎng)絡水軍”的覆蓋面越來越廣，甚至到了無孔不入的地步。2010年3月，北京網(wǎng)絡新聞信息評議會第五次會議發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前正式注冊的網(wǎng)絡公司約有1200余家，而臨時雇用的“網(wǎng)絡推手”不計其數(shù)。
“網(wǎng)絡水軍”一詞近來頻頻見諸報端，這些互聯(lián)網(wǎng)公司將雇用“水軍”造勢的行為美其名曰“網(wǎng)絡公關”或“互聯(lián)網(wǎng)推廣”。究竟是正當?shù)墓P行為，還是資本在操縱輿論，目前對“網(wǎng)絡水軍”的評價莫衷一是，我們需要對“水軍”的傳播特征進行更加深入詳細的解讀。
“網(wǎng)絡水軍”的傳播特征
資本控制輿論的現(xiàn)象長久以來為傳播學者所重視，傳播政治經(jīng)濟學者趙月枝認為，誰控制了某一領域的話語權,誰就控制了某一領域的主導權,誰也就在一定程度上控制了“真理”的解釋權�！熬W(wǎng)絡水軍”的出現(xiàn)導致了兩重話語權的喪失：一是謠言四起，許多網(wǎng)民因此難辨真假、信假為真；二是作為“水軍”產業(yè)鏈最底層的“網(wǎng)絡民工”以低廉的工資出賣著自身的話語權。
商業(yè)資本在推動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的同時，也控制著網(wǎng)絡輿論，許多企業(yè)憑借資金上的優(yōu)勢和技術上的壟斷，試圖操縱民意，甚至不惜傷害公眾感情。2010年12月，網(wǎng)上忽然傳出武俠作家金庸先生去世的消息，在微博上被轉發(fā)、評論達上萬次。經(jīng)官方辟謠后，仍有不明真相的群眾發(fā)帖。網(wǎng)民紛紛表示，這種做法不僅侵犯了當事人的名譽，并且有損公眾利益，極大地傷害了金庸先生及關心他的人們。
“網(wǎng)絡水軍”的出現(xiàn)和形成，是建立在對網(wǎng)絡環(huán)境高度熟悉和對網(wǎng)民心理深入分析的基礎之上。在幕后團隊的精心策劃下，有的甚至能成為引導話題的輿論領袖。北京市公安局網(wǎng)絡安全保衛(wèi)處網(wǎng)絡管理處副處長張俊表示，在調查一些案件過程中發(fā)現(xiàn)，當前國內一些大的網(wǎng)絡論壇，有50%以上的帖子是人為炒作推出來的。所謂“熱門帖”、“精華帖”等，很少是網(wǎng)民自發(fā)點擊、回帖形成的，背后幾乎都有“網(wǎng)絡炒家”在積極推動。因無法追責，導致謠言、謾罵、炒作層出不窮，形成一種“網(wǎng)絡暴力”，通過事先引爆一個話題，接著聚集無數(shù)盲信追隨者，在網(wǎng)上形成誤導輿論的局面。
這些“水軍”本來都是普通的網(wǎng)民，他們有自由發(fā)表言論的權利。但在言論自由表達的背后，卻是部分網(wǎng)民出賣自己的網(wǎng)絡話語權給企業(yè)換取低廉的報酬，而企業(yè)則通過資本對民意加以控制。歸根結底，“網(wǎng)絡水軍”不過是互聯(lián)網(wǎng)生存鏈中底層最基礎的一環(huán)，真正該承擔責任的是隱藏在背后的那些強大的資本與專業(yè)的團隊，在信息泛濫而知識匱乏的時代，他們受商業(yè)利潤的驅使，利用受眾心理弱點，巧妙迎合公眾趣味，從而達到操控輿論打擊對手的目的。
“網(wǎng)絡水軍”造成的“災禍”
“網(wǎng)絡水軍”的出沒已經(jīng)成為常態(tài)，很多企業(yè)雇主意識到隨之而來的收益，紛紛主動聯(lián)系網(wǎng)絡公司做推廣。與“網(wǎng)絡水軍”結盟的企業(yè)，并非都是小打小鬧、名聲不振的企業(yè)，其中不乏大名鼎鼎的國企。“網(wǎng)絡水軍”是一個危險的信號，暗示互聯(lián)網(wǎng)因缺乏監(jiān)管而導致無序的競爭�！熬W(wǎng)絡水軍”打著“公關”的大旗，背后是對網(wǎng)絡民主和自由的蔑視。不良網(wǎng)絡公關的鬧劇只會造成多方利益受損，缺乏秩序的行業(yè)將難以為繼，網(wǎng)絡公權力遭遇危機，網(wǎng)民在真相不明的情況下失去話語權。這種任意詆毀對方而可以免責的行為，長此以往將給我國互聯(lián)網(wǎng)的建設和發(fā)展帶來巨大的危害。
目前，國內網(wǎng)絡推手已逐漸走向組織化、規(guī)�；绕涫且恍┎┛秃驼搲�，信息發(fā)布的隨意性，使傳媒業(yè)傳統(tǒng)的“把關人”功能大打折扣，網(wǎng)民對網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡信息的信任一次次被網(wǎng)絡推手顛覆，網(wǎng)絡世界的既有秩序也一次次被人為地破壞。網(wǎng)絡推手在我國的興起是由特殊的社會心理環(huán)境所造成的，在國外并沒有這個行業(yè)。當下中國正處于社會轉型時期，社會變遷帶來人心浮躁，跟風追逐新潮，害怕落于人后，傳播學的“螺旋效應”極易發(fā)生。網(wǎng)絡時代的意見自由應該建立在事實和理性的基礎之上，抵制資本操控輿論、防范網(wǎng)絡虛假言論、維護和促進網(wǎng)絡健康發(fā)展，應當成為全體社會成員的共識。
治理“網(wǎng)絡水軍”的方法
如何規(guī)制企業(yè)和網(wǎng)絡公司的不良行為，如何維護網(wǎng)民的話語權等問題，筆者有以下幾點建議：
單位應加強在法制和技術兩方面的監(jiān)管。目前我國法律對互聯(lián)網(wǎng)中不正當競爭行為的界定還十分模糊，網(wǎng)絡公關既不屬于廣告也不屬于新聞，在廣告法和相關條例中都無跡可尋。因此要結合新媒體時代特點，制定和完善相關法律制度，扮演好新媒體時期“把關人”的角色。使用更先進的互聯(lián)網(wǎng)技術手段，及時發(fā)現(xiàn)端倪、加強行業(yè)監(jiān)管，同樣必不可少。公安、電信、科研、網(wǎng)站等部門和行業(yè)要高度重視和支持網(wǎng)絡安全技術的研究，在技術層面上盡量過濾各種有害信息，防止不良言論的傳播與蔓延。目前相關部門已經(jīng)開始著手網(wǎng)絡方面的管理：一是逐步實行網(wǎng)絡實名制，二是加強重點對象的監(jiān)管，三是開展網(wǎng)站人員備案工作。
加強行業(yè)自律。新媒體時代對網(wǎng)絡從業(yè)人員提出了新的要求，既然外部環(huán)境的約束力有限，更應提高自身素質，以法律和道德為準繩，加強行業(yè)自律。寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“水軍”多為兼職且數(shù)量龐大，網(wǎng)絡公司的規(guī)模和水平也有較大差距，面對這種情況，筆者認為，首先要注重培養(yǎng)網(wǎng)絡人員的素質，使之成為網(wǎng)絡知識豐富、社會責任感強的專門人才；其次可成立行業(yè)協(xié)會，確立行業(yè)規(guī)范，引導互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向職業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展；最后要做好網(wǎng)絡科學管理、網(wǎng)絡安全防護、網(wǎng)絡犯罪追查等方面的技術支持，督促行業(yè)內部自律。
媒體內部也應該有輿論領袖的存在。新媒體時代，雖然傳統(tǒng)媒體在時間性和靈活性上已失去了競爭力，但并不意味著它們就會因此完全喪失主導權。當各種事件和話題在網(wǎng)絡上激烈討論時，人們往往只能瞥見冰山的一角，卻很難觸及真相。傳統(tǒng)媒體此時應該擔起調查真相的重大責任，提醒受眾警惕不真實的輿論，引導人們冷靜思考。
提高全民媒介素養(yǎng)。麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”。新技術對人的注意力來說猶如催眠曲，新技術的形態(tài)關閉了判斷和感知的大門。我們應該改變對媒介的傳統(tǒng)反應，重視各種技術的應用，學會如何整合利用媒介，如何面對媒介迅速發(fā)展帶來的沖擊。削弱媒介技術帶來的不利影響，加強自身免疫機制。媒介素養(yǎng)是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力、制作能力以及思辨的反應能力。如果說媒介是人的延伸，那么媒介素養(yǎng)就是傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的延伸，它包括人們對各種信息的解讀能力，以及使用信息技術來制作傳播信息的能力。概言之，即正確地、建設性地享用大眾媒介資源的能力。網(wǎng)絡是個虛擬的環(huán)境，人們在這個世界中可以自由地選擇自己的身份、自由發(fā)表言論。因此，在新媒體時代，我們需要營造一個和諧的網(wǎng)絡環(huán)境，我們急需提高公眾的媒介素養(yǎng)。
注 釋：
�、佟耙庖娮杂墒袌觥笔亲杂芍髁x報刊理論的主要觀點之一，它的要義指讓人民群眾、讓各黨各派都利用報刊充分自由地表達各自的意見。而充分地表達意見的前提是給予人民有關各項事務的充分的信息�！耙庖娮杂墒袌觥钡睦碚撟钤缡菑挠募s翰?密爾頓的《論出版自由》一書中引申出來的。
②昝慧昉、徐濤、劉長江：《深度公關》，《第一財經(jīng)周刊》，2010年11月1日，封面文章。
③南方周末記者王小喬，特約撰稿黃小米，實習生趙一丹、杜蕾、羅瓊：《水淹互聯(lián)網(wǎng)》，《南方周末》，2010年11月25日，第一版。
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