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淺析論房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷 應(yīng)用
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論文摘要:近些年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。本文在分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷和我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用，并在最后論述了房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。
隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人們的需求，他們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗(yàn)營(yíng)銷，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。體驗(yàn)營(yíng)銷的消費(fèi)者通過(guò)創(chuàng)造性的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值獲得更大的滿足感，同時(shí)也反映出體驗(yàn)營(yíng)銷人性化的特點(diǎn)。
一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的一般分析
(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念
體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買，甚至品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷模式。
所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)過(guò)程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，就會(huì)影響體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。
(二)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來(lái)越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái)。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營(yíng)策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營(yíng)方式與方法，幾乎都被拿來(lái)用過(guò)。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，營(yíng)銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡(jiǎn)單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識(shí)的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營(yíng)，一開始就有意識(shí)地為消費(fèi)者營(yíng)造、提供一個(gè)可以體驗(yàn)的過(guò)程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營(yíng)銷活動(dòng)等都是體驗(yàn)式營(yíng)銷很好的例子。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的作用
(一)體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
是指使人們從語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)到形象的認(rèn)識(shí)，感受到具體的場(chǎng)景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營(yíng)銷將獨(dú)特的銷售主張具體化。銷售主張通過(guò)報(bào)紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購(gòu)房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說(shuō)辭，于是體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷具體化，加深印象，誘發(fā)購(gòu)買行為。
(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特
通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過(guò)對(duì)客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動(dòng)或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場(chǎng)的同時(shí)做出特色。
(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤(rùn)空間
這是住宅體驗(yàn)營(yíng)銷的主要作用之一。體驗(yàn)價(jià)值的傳遞表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。向市場(chǎng)提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。
另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過(guò)程中，即服務(wù)的人際接觸過(guò)程中提供方的正向情感付出和接觸過(guò)程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀價(jià)值。
顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂(lè)感知價(jià)值
情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂(lè)感知價(jià)值從娛樂(lè)、審美、夢(mèng)想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。
(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期
體驗(yàn)營(yíng)銷能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問(wèn)題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。
(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄�(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)流程重組
體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過(guò)商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。原來(lái)企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場(chǎng)接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對(duì)客戶的定位在于對(duì)客戶購(gòu)房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購(gòu)房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場(chǎng)接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。
(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\(chéng)，為企業(yè)樹立良好形象
體驗(yàn)營(yíng)銷提出后，營(yíng)銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，這是營(yíng)銷認(rèn)識(shí)論的里程碑。傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗(yàn)營(yíng)銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開發(fā)商提供產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來(lái)無(wú)價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購(gòu)買后心存感激并保持忠誠(chéng)，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，樹立企業(yè)品牌形象。
三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用
(一)感官體驗(yàn)
感官體驗(yàn)的目的是通過(guò)視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來(lái)感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說(shuō)來(lái)證實(shí)，在試用期后最終形成購(gòu)買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對(duì)面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽的體驗(yàn)沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會(huì)影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說(shuō)什么給別人聽。
(二)感受體驗(yàn)
感受體驗(yàn)是通過(guò)體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來(lái)的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營(yíng)銷，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過(guò)程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識(shí)別和環(huán)境這三個(gè)體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動(dòng)物，因而顧客應(yīng)是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說(shuō)顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺和樂(lè)趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問(wèn)題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來(lái)的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來(lái)對(duì)待，他們要的是娛樂(lè)、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營(yíng)銷過(guò)程的運(yùn)用主要是通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來(lái)完成。營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過(guò)各種手段和途徑(娛樂(lè)、店面、人員等)來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營(yíng)造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過(guò)與銷售人員的互動(dòng)，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
(三)思考體驗(yàn)
思考體驗(yàn)營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對(duì)問(wèn)題集中或分散地思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。因而要從人和身份識(shí)別兩個(gè)體驗(yàn)提供要素來(lái)進(jìn)行思考體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。
思考體驗(yàn)主要應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用廣告語(yǔ)給顧客帶來(lái)思考體驗(yàn)是目前較流行的一種方式。譬如某一樓盤的廣告語(yǔ)是“周末請(qǐng)到我家來(lái)打高爾夫球”。這句廣告語(yǔ)說(shuō)起來(lái)非常順口，而且很口語(yǔ)化。讓顧客很容易想到這就是朋友間的普通對(duì)話。廣告語(yǔ)用“我”做為第一人稱，當(dāng)顧客輕聲或在心理念完這句臺(tái)詞時(shí)，已不自覺地把這個(gè)“我”變成了自己，自行選擇扮演了廣告中的角色。顧客其實(shí)可以很理性地想到，這句話說(shuō)起來(lái)容易，但并不一定現(xiàn)實(shí)。其中一個(gè)原因就是高爾夫球場(chǎng)地有限，面對(duì)小區(qū)眾多業(yè)主，場(chǎng)地也得有先有后。當(dāng)高爾夫球場(chǎng)地很難預(yù)定時(shí)，費(fèi)用可能就會(huì)增加，到時(shí)說(shuō)出這句臺(tái)詞時(shí)，就不會(huì)那么輕松了。但高爾夫球作為貴族運(yùn)動(dòng)，一直是人們向成功之路前進(jìn)的遠(yuǎn)景之一。
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