試論市場營銷人才的供需現狀及存在的主要問題
論文摘要：湖北省眾多服務于地方經濟的省屬高校是地方市場營銷人才供給的主渠道，通過調查問卷的形式對湖北地區15家企業進行了調研，從營銷人才需求的規格要求、營銷崗位需求分布、營銷人才的來源渠道、人才質量和結構方面研究了湖北地區市場營銷人才的供需狀況和變化。利用能力素質模型分析了湖北企業對營銷人員知識、技能和能力素質的具體要求，最后總結了存在的主要問題，為高校制訂滿足市場需要的市場營銷人才培養方案提供借鑒。
論文關鍵詞：湖北高校；市場營銷人才；供需；能力素質模型
經過20多年的發展，據教育部高等學校工商管理類學科專業教學指導委員會的統計，截至2010年，我國設置有市場營銷本科專業的高校共有591所。在供需問題在數量矛盾基本解決后，供需結構上的矛盾還比較尖銳，對本科市場營銷畢業生的需求巨大且品種繁多。在這種背景下各高校思索本校市場營銷專業的定位和專業特色就成為必然。
湖北省是全國高教大省但還不是高教強省，眾多服務于地方經濟的省屬高校是地方市場營銷人才供給的主渠道。筆者查閱了國內眾多文獻，雖然有相當多的文獻研究了企業對市場營銷人才素質與能力的要求和人才供需現狀，但直接研究湖北地區市場營銷人才供需的文獻較少，基于前述市場環境的變化和企業營銷職能的發展，湖北企業對市場營銷人才的需求發生了哪些變化？整體上湖北地區市場營銷人才供需的狀況如何？存在哪些問題？只有了解了這些基本信息后，湖北地方高校才可能按需要制訂符合市場需求的市場營銷人才培養方案。
本文通過調查問卷的形式對湖北地區15家企業進行了調研，涉及教育咨詢行業3家、激光制造行業2家、金融行業2家、網絡行業2家、通信行業1家、醫藥行業1家、化工行業1家、汽車制造行業1家、消費行業1家、計算機行業1家。由筆者設計調查問卷，通過實習學生和畢業生在工作單位尋找合乎條件的被訪者作答，被訪者要求是營銷中高級管理人員、人力資源經理、企業副總以上高管人員，以保證問卷研究的有效性。
一、湖北地區市場營銷人才的供需現狀
1.市場營銷專業人才的規格要求
隨著市場經濟的發展，中國企業的營銷職能在短短的二十年時間里經歷了西方企業用一百年時間走過的路，從簡單的銷售部門階段到現代的營銷組織，對應著營銷職能的變化，企業對營銷人員的要求越來越高。湖北企業正經歷著哪些變化？我們調研發現，單從學歷來看，要求本科以上學歷的有4家企業，占全部被調查企業的26.7%，其中有1家企業還要求碩士以上學歷，要求�？埔陨蠈W歷的有11家，占全部被調查企業的66.7%，要求高中以上學歷的有1家，占0.7%。高職高專畢業生是湖北企業營銷人員后備人才庫的主體，表明目前湖北企業對營銷人員的定位還是一種注重操作性的人才，但與五年前相比，大多數企業營銷人員為高中、技校畢業生，大專以上文化程度的只占營銷人員的12.7%，[6]情況已發生了重大變化，五年時間學歷層次提高了一個檔次。
從企業需求的營銷崗位來看，銷售（包括售前、集中和售后）、市場策劃、市場研究是目前企業營銷的三大主要職能，分別有89.7%、61.5%和46.2%的被訪選擇。渠道支持、公共關系和網絡營銷緊隨其后，營銷崗位的多樣性要求營銷人才培養目標的多樣性。
2.市場營銷崗位（職能）的需求分布
在問及“貴公司目前最需要什么樣的營銷人員？”，從崗位類別角度回答“銷售與營銷管理人員”頻率為56.4%，排第一，表明企業最缺中高級營銷管理人員，排第二的是“一線銷售人員”，頻率為51.3%，表明初級營銷人才仍然有較大的需求，“營銷策劃人員”和“市場研究人員”以41%和25.6%列第三和第四位，表明企業對營銷人才的“技術”含量有持續的需求。從營銷人員專業、態度特征分析，湖北企業回答最需要“有行業背景的營銷人員”頻率為74.3%，回答需要“復合型知識的營銷人員”頻率為61.5%，回答需要“有一定經驗的營銷人員”頻率為56.4%，排前三位。
3.市場營銷專業人才的來源
從專業培養的角度看，從事市場營銷工作的人并不一定是市場營銷科班出身，這已被行業人士觀察了解，一所學校培養的畢業生也不一定服務于學校所在地的企業，所以要想得到某個時期湖北地區市場營銷人才的總供給量有難度，研究和了解湖北企業引進營銷人員的主要渠道可以大致了解湖北企業市場營銷專業人才的大致來源，可間接地推測湖北地方高校對市場營銷人才的供給水平。從調查來看，56%的湖北企業從全國招聘，36%的企業從本地招聘，只有8%的企業從內部招聘，招聘渠道包括人才招聘會、大中專畢業生招聘會、媒體廣告招聘、熟人推薦介紹、獵頭公司招聘等。
從企業營銷人員所學專業情況來看，市場營銷專業出現的頻率最高為64.1%，其次為經濟類專業，為53.8%，第三為工商管理類和工程技術類專業，均為38.5%，可見企業市場營銷人員的專業背景相當復雜，這說明非市場營銷專業的畢業生是企業營銷人員重要的來源。我們在考慮市場營銷人才培養方案時一方面要考慮同類專業的競爭，努力構建專業特色，同時還要考慮不同類別專業之間的競爭，確立專業不可替代性優勢。
4.市場營銷人才供給的數量、質量及結構問題
有52%的被訪認為“市場營銷人才數量基本能滿足要求”，33%的被訪認為“數量不能滿足要求”，10%的被訪認為“數量遠遠不能滿足要求”，只有5%的被訪認為“略有富余”。
38%的被訪認為市場營銷人才質量較好，認為質量一般的占62%。在回答“你認為目前市場營銷人才供給的主要問題是什么？”時，有74%的被訪認為是“專業技能和能力不能滿足要求”，21%的被訪認為“營銷人才品種結構不能滿足要求”，只有5%的被訪認為“人才數量不能滿足要求”。
二、基于能力素質模型的營銷人員素質要求分析
能力素質模型是指擔任某一特定的角色或達成某一績效目標的一系列勝任特征素質的組合，又稱為勝任力模型。筆者利用國內外對營銷人員能力素質模型的研究成果，圍繞知識、素質和能力三個方面設計了題目請被調查者回答。
1.湖北企業對營銷人員知識素質的要求
被訪回答營銷人員最需要的知識素質按頻率排序依次為“行業知識”（74.3%）、“營銷知識”（66.7%）、“競爭和客戶知識”（48.7%）、“商品知識”（46.2%）、“商務及禮儀知識”（28.2%）、“財務知識”（17.9%）、“法律知識”（15.4%）、“管理知識”（10.3%）、“計算機和信息技術知識”（5.1%）、“貿易知識”（2.6%）。
2.湖北企業對營銷人員技能素質的要求
被訪回答營銷人員最需要的技能素質按頻率排序依次為“市場調查與分析的技能”（76.9%）、“營銷策劃技能”（69.2%）、“商務談判技能”（56.4%）、“推銷技能”（53.8%）、“口頭表達技能”（46.1%）、“文字表達技能”（17.9%）、“網絡營銷技能”（15.3%）、“利用計算機處理信息的技能”（12.8%）、“英語交際技能”（10.3%）、“其他技能”（5.1%）。從以上被訪回答來看，市場調查與分析的技能、營銷策劃技能、商務談判技能、推銷技能是企業營銷人員最需要掌握的技能。
3.湖北企業對營銷人員能力素質的要求
被訪回答營銷人員最需要的能力素質按頻率排序依次為“溝通能力”（79.5%）、“交際能力”（51.3%）、“商業判斷力”（51.3%）、“創新能力”（46.2%）、“抗壓能力”（41%）、“邏輯思維能力”（28.2%）、“組織管理能力”（28.2%）。
三、湖北地區市場營銷人才供需方面存在的主要問題
1.供需問題在數量矛盾基本解決后，供需結構上的矛盾仍較尖銳
從前面的調查分析可知，從總量上看，營銷人才供需基本平衡，按崗位層次劃分，企業最缺銷售和營銷管理人員，按崗位內容劃分企業最缺銷售人員，按崗位特征劃分企業最缺有行業背景的銷售人員和復合型知識的銷售人員。高校市場營銷本科生大學畢業后經過若干年的企業實踐歷練，才可能成為企業營銷管理干部，所以，市場上最缺的銷售和營銷管理人員不大可能直接從高校畢業生中直接錄用，因此，解決湖北地區營銷人才供需結構上的矛盾更多的要依靠企業自己解決，這個矛盾可能長期存在，企業要有清晰的認知。
2.市場急需的有行業背景的市場營銷人才缺乏，各高校培養的營銷人才趨同
調查發現，有高達43.6%的被訪認為各高校培養的市場營銷畢業生沒有差異性，還有43.6%的人對這個問題的回答是“不清楚”，只有12.8%認為“有差異”，說明當前各高校培養的人才特色不鮮明，定位不清晰。以服務地方經濟為己任的省屬高校很多本身就是行業院校，如武漢工程大學是以化工為學校特色，湖北省化工企業80%的企業老總畢業于該校，三峽大學以水力電力為學校特色，武漢紡織大學以紡織為學校特色，長江大學以石油為學校特色，湖北經濟學院以金融為特色等。這些學校只有面向行業，突出行業特色，服務行業，才能在與眾多地方高校競爭時有立錐之地。
3.人才質量及類別市場認可度不高，企業不得不花大力氣自己培養
這次調查還發現，有高達74%的受調查者認為湖北地區市場營銷人才的專業技能和能力不能滿足企業的需要，其中，在學校應該解決的知識素質層面，認為學校培養的市場營銷畢業生最缺的依次是行業知識、競爭者和客戶知識、商品知識和商務禮儀知識；技能素質方面最缺的依次是商務談判技能、營銷策劃技能、市場調查與分析的技能和口頭表達的技能。在回答“你如何看待企業所需要營銷人才的培養途徑”問題時，有46.2%的人認為“主要通過企業自己培養與所學專業關系不大”，認為“主要通過高等學校市場營銷專業培養再加上企業實踐鍛煉”的只有43.6%，另有7.6%的人認為“主要靠員工的悟性與興趣成長，沒法培養”。這表明，學校培養的市場營銷專業人才與社會需求還有相當的距離。
4.企業營銷崗位仍較為單一，減弱了對高層次營銷人才的吸引力
這次調查發現，15家湖北企業的營銷涉及了包括從銷售到特許經營等7個不同的職能，但就某個具體企業的營銷職能而言，大多數企業營銷只意味著銷售和營銷策劃。市場研究、渠道支持、公關、網絡營銷等職能被提及的均不到50%。營銷職能的單一性使得營銷工作對那些具有復雜知識結構的人和懷有不同就業期望的畢業生失去了吸引力。筆者所在的高校市場營銷專業本科畢業生，很多人是不愿意一輩子從事他們看來“技術含量”較低的銷售工作，即使銷售工作并非如此。
5.企業營銷對計算機和信息技術使用較少，使現有營銷人員知識和技能老化
在企業營銷活動中，無論是市場調查與分析、營銷策劃、網絡營銷，甚至銷售都會大量運用計算機技術和信息技術，但從這次調查來看，只有2家企業設有電子商務崗位，在企業營銷崗位最需要的11類知識選項中，“計算機和信息技術知識”排在倒數第二位，在企業營銷崗位最需要的11個技能素質選項中，“利用計算機處理信息的技能”排在倒數第4位，這有點出乎我們的意料，反映出湖北企業營銷對計算機和信息技術使用較少，長此以往，必然使企業現有營銷人員的知識和技能老化，無法適應全球化營銷人才的競爭，從而降低湖北企業的營銷競爭力。
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