中國內地娛樂明星的國際化形象傳播
摘要：隨著娛樂文化產業不斷發展，中國文化逐漸走向世界。娛樂明星作為娛樂產業的核心，順應時代潮流，打造既能被全球受眾接納又具有中華文化特色的國際明星是中國娛樂公司的責任。針對中國內地娛樂明星的國際化形象傳播面臨的問題，娛樂公司應該放寬視野，在廣泛借鑒國外已有經驗的同時，明確自身定位，采取適合自身發展的公司策略以及措施來規避風險，降低成本，在突出自身文化特色的同時，改進國內公司經營方式，從而在促進行業規范，擴大利潤價值的同時打造出中國自己的國際級明星。
關鍵詞：娛樂明星形象傳播 國際化 經營策略 跨文化傳播
在經濟全球化的今天，除了國際間貿易往來更加頻繁，各國間在文化領域上的交流也在不斷增強，文化融合趨勢逐漸明顯。在我國，由于經濟的高速發展促進了對于交流需求的產生，開放程度不斷增加，無論是國家宏觀政策還是市場導向，都為文化產業國際化提供了強大動力。娛樂產業是當今最具發展潛力的文化產業之一，而娛樂明星作為娛樂產業的核心，明星形象傳播就成了打造娛樂企業影響力的重要組成部分。娛樂明星形象傳播實際上是依托消費者的崇拜心理為根本的一種市場營銷行為，對此，作為娛樂明星國際化的橋梁，娛樂公司應積極轉變觀念、完善經營、開放視角，同時努力借鑒國外經驗，把國內的明星推上國際舞臺，使中華文化走向世界，實現擴大經濟效益和傳播民族文化的雙重目標。
娛樂明星形象傳播的國際化趨勢
經濟發展帶來強勁動力。經過長期的發展，我國已成為當今世界的經濟大國。隨著國家經濟實力崛起，人民物質生活水平有了很大提高，外交、軍事各領域取得的成就使得民眾民族自豪感空前高漲。而在文化領域，精神文化需求也在不斷加強，尤其在娛樂文化領域，國人也期待著能多出現一些如成龍、鞏俐、章子怡一樣的世界級的中國明星。在精神文化擁有重要地位的今天，國際明星對于消費群體有著巨大的號召力和影響力，在一個民族意識復興的國家，本國的明星能夠走向世界，不僅滿足了民眾不斷高漲的民族自豪感，獲得更多的注意力資源，更意味著將在不同的市場為所在公司創造更大的利潤價值，最終形成良性循環。
我國經濟的持續快速健康發展為傳媒業加快成長奠定了雄厚的經濟基礎，傳媒集團境外上市，新媒體技術迅速發展，傳播渠道更加廣泛，3G網絡開始普及，手機出版的營業收入已超過傳統的網絡游戲，我們有理由相信，在整個傳媒業繁榮發展的大環境下，娛樂產業向外拓展也將成為大勢所趨。在當前中國經濟繁榮的帶動下，整個亞洲地區及世界的經濟形勢基本開始出現好轉，而在東南亞一些發展中國家則更是在中國區域經濟優勢的影響下受益頗多，這些國家也開始與中國在文化領域進行不斷深入的交流，在2010年1月10日結束的“中國—東盟自貿區論壇”上，有關專家指出，自貿區建設會成為中國與東盟文化融合的“加速劑”。因此可以推測國內娛樂產業走向國際化，市場空間巨大。
規避競爭激烈的國內市場。隨著原有事業單位或是向企業化轉型，或是進行企業化管理，國內傳統傳媒事業單位紛紛整合成為傳媒集團，華誼兄弟、光線傳媒等一批新興企業開始準備進入金融市場，國內娛樂公司間競爭變得日趨激烈。僅選秀這樣一個節目形式在地方就有“我型我秀”、“超級女聲”、“好男兒”等多個版本，這背后則是上海上騰、天娛傳媒、上海文廣新聞傳媒集團等諸多娛樂傳媒公司的角力。更主要的是，這種行業競爭的激烈程度上升的同時，再加上國內公司對旗下藝人的管理不善，部分明星缺乏基本素質，不惜靠離婚、緋聞等負面消息的大量曝光來提高知名度，嚴重影響了國內娛樂市場的規范性，國內市場似乎已經達到了明星泛濫的程度。
因此縱觀國內市場，把眼光投向國外不失為一條捷徑。盡管在國際上還會遇到本土藝人的強力阻擊，但也面臨著更開放的環境和更多的機遇。同時，在國外獲得的知名度和影響力，還可以反過來促進在國內的發展，在大量同質化偶像井噴般涌現的時代，利用國內消費者渴望差異化和國際化的消費心理，“國際形象”必將獲得更多關注，而伴隨營銷手段的豐富，這種國際化形象傳播必將給企業帶來豐厚的利潤，這也與中國作為文化大國的身份相符合。
娛樂明星國際化形象包裝過程中面臨的問題
明星所在公司缺乏國際視野和市場經驗。具有國際視野的娛樂公司是明星走出國門的一大條件。但目前，國內具備國際級水準的娛樂公司數量較少，而來自國外的有限經驗與國內實際情況不符，缺少資金，最主要的是現有公司“兩個市場”意識的缺乏。我們國家的娛樂產業起步較晚，盡管發展速度較快，但仍處在相對初級的發展階段。自上世紀90年代以后，我國的娛樂文化才開始被大眾所接觸，明星包裝隨之而起，以明星為主題的內容開始在傳媒中出現，從1990年~2000年，內地關于娛樂明星報道的篇幅、版面和時段整體增長了近150%。①如今，幾乎所有媒體都開設娛樂版和專欄對明星進行報道，越來越多的電視媒體開始把明星作為收視率的保障，明星主持人、明星嘉賓，甚至“造星運動”大量出現。然而，相比發達國家，我國的娛樂相關產業仍處在模仿階段，品牌無形資本開發還處于初級階段，在包裝渠道的選擇上還僅停留在部分業務領域，競爭手段單一。很多公司只著眼于國內市場，并沒有意識到國外市場的巨大價值。在包裝推廣上，只是把國外市場視作二級市場，甚至根本沒有考慮國外觀眾的需求。很多明星走出去的案例都只是在外國公司運作下所進行的嘗試，雖然也為公司取得了一些利潤，然而由于經驗不足，缺乏有效的雙向溝通和對消費群體的研究，簡單套用國外模式，不僅沒被外國觀眾所接受，同時在國內市場也銷聲匿跡。
傳播手段對國際市場缺乏吸引力。應該說在現有包裝手段上，國內外差距并不明顯，渠道包括接拍廣告、電影電視作品、出席影展及社交活動等，但相比國際級的明星，國內在對藝人的包裝上還是相對缺乏吸引力，這種缺乏表現在以下幾個方面：
首先，藝人的風格制約了包裝的效果。娛樂文化本身不帶有太多的嚴肅性，盡管歐美風格下的娛樂形式往往帶有過度的宣泄和解構傾向，但我們從中也可以發現一些有借鑒價值的因素，比如個性、年齡、文化背景等等。小魔女艾薇兒、1994年出生的賈斯丁·比伯、鄉村音樂新秀泰勒·斯威夫特正是靠這些因素打造了屬于自己的風格。其次，缺乏強有力的推廣平臺。曾屬迪士尼旗下的女歌手麥莉·賽勒斯因為迪士尼頻道的電視劇《漢娜·蒙塔娜》而一舉成名。借助迪士尼這一孩子們最喜愛的品牌，麥莉無疑成了迪士尼健康、快樂、活潑的品牌形象的代言人，迅速走紅就不足為奇。當然，文化傳承也是決定因素之一，近半個世紀以前，以美國和西歐為代表的西方發達國家已經進入后工業時代，在意識形態上出現了所謂的“導向二難化”，工業化導致了對個性的壓制，同時信息一體化下大眾每天都必須承受著大量的他人信息與觀念，當然還包括戰后一些政治因素，這些社會因素匯總在一起，造成西方國家19世紀60年代后新興群體個性的壓抑和扭曲，于是出現了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主義、后現代主義先后都已出現，個性開始代替社會性。②在這個大的文化氛圍下，某些特定風格自然會受到歡迎。
我國娛樂業的不成熟之處就在于，對于以上的一些特點，往往得不到明確的展示和發展，明星自身風格缺乏特點。創作型藝人較少，有的藝人特點鮮明，但往往又因包裝手段單一而難以獲得實際效果，因而只能單純靠曝光來獲得關注度，這嚴重限制了國內娛樂業的水平，同時，現有行業環境造成的審美局限也阻礙了國內明星的國際化形象傳播。
內地娛樂明星國際化形象傳播策略
在國際競爭中明確自身定位。在市場上，供求關系是決定產品價格的重要因素。從市場角度來看，藝人或明星就是娛樂公司的“產品”，因此國內市場明星“國際價值”的高低就取決于國外市場的需求量大小。在娛樂領域，除了擁有被好萊塢獨霸的電影市場以及被日本、美國瓜分的動漫市場，其他諸如電視劇、唱片等領域，還很難有壟斷現象出現，但由于文化差異的存在，對于外來文化尤其是差異較大的外來文化，本土明星從心理上以及文化上與當地受眾的接近性更強，因而更容易被受眾接受，影響力也就更大。而從“比較優勢”的角度看，在目標地區投放具有地區優勢的“產品”自然成為幾乎所有跨國企業的第一選擇。因此企業首先應該明確自身的市場定位，即市場初期應以打造國際影響力為主，而不是把占領外圍市場作為戰略目標，明確本土市場和周邊文化相似地區才是主要利潤來源，充分吸收國外的運作理念，并通過在國外建立的影響力來拉動目標市場的需求，從而達到公司的核心目標。在肯定西方發達國家娛樂產業由于發展時間較長，運作模式相對健全的同時，我們意識到西方的娛樂文化也暴露出很多弊端，譬如對于個性的過度宣泄、對文化的過度解構等，因此盡管現階段歐美娛樂文化在某種程度上往往因其形式上新潮、另類而被世界上很多地區年輕一代所推崇，但以西方現行文化標準來衡量我國自身娛樂產業內容甚至是充當其發展方向顯然是不恰當的。因此本文中所指的“國際化”并不是僅僅以獲得西方國家認可為標準，對于我國娛樂產業而言，所謂國際化傳播應該是指已被泛亞洲文化所推崇，被全球主要受眾群體所接受為標準，在此基礎上明確市場定位，明星的形象傳播才會有方向，才會被受眾所接受。
改進公司經營策略。明確市場定位，是任何推廣行為的前提。盡管國際市場上有著無限大的受眾市場容量，但這些受眾的產生是因為有眾多的媒介選擇和內容選擇才實現的，即正是因為現有產品的差異化，才使得大量需求得以產生。③在國際娛樂市場上，如果只通過明星在國內的影響力就貿然判斷市場前景，從而將明星推向國際市場，其風險將是巨大的，因此必須要有準確的受眾分析，使內容產品有的放矢。
開拓市場時，內容設置上要根據前期的市場調查，明確目標群體的年齡、性別結構、消費能力、民族習慣、特殊偏好、地區的文化差異等。以MTV為例，作為世界第二大娛樂傳媒集團維亞康姆旗下核心品牌，在初進中國市場時，它首先用新穎的歐美流行音樂和國際化包裝打開中國市場，然后迅速根據中國年輕人的特點，在本土制作和包裝了一系列原創節目，其獨家提供的歐美流行音樂成了維亞康姆占領中國市場最有力的武器。④
在先期市場被打開以后，再開始有選擇性地培養和引入藝人。參考因素包括明星的外語基礎、血統、風格、個人經歷等，其已有的影響力當然是參考因素之一，但不應作為主體；應善于利用本土資源，比如組建有本土成員加入的組合等，盡量減小因文化差異所帶來的心理距離。還是以MTV為例，在該品牌進入中國市場時，不僅打造了本土化的欄目，而且培養了一批熟悉本地觀眾喜好同時又了解國際樂壇的本土主持人，讓觀眾在接受一個中國化外觀的同時，自然地接觸到了國際化內容。
在降低企業運營風險上，依照本土娛樂公司的經驗，應該持續開發具有差異化的藝人，持續發覺培養和包裝多棲明星，并建立梯次發展的明星團隊，⑤但在國外市場上，往往要在市場調查和推廣上投入更多的資源，對于普遍缺乏資金的國內公司，很難照搬國外模式，因此應以國內較有影響的明星為主，搭配少數培養目標，以老帶新，并提高曝光率，同時每次宣傳周期不宜過長，持續控制受眾注意力，在國內國外之間尋求最適合的市場。要重視對藝人的培訓，突出個人風格的同時，要能夠基本應對不同媒體的需求；對主力明星和不同梯次明星采取不同的包裝、宣傳和推廣手段�？梢韵扔媚繕伺囵B對象的現有產品試探市場，待有較好反響之后再將藝人引入，這樣既節省了公司資源，又降低了投入風險。
在隨后的跟進宣傳策略上，根據該地區經濟水平和開放程度的不同，有選擇地利用電視、廣播、雜志、報紙等不同媒介渠道宣傳藝人，熟悉當地具有重要意義的時段，例如在學校假期、宗教節日等安排檔期和日程。借助國家之間重大政治、經濟、文化交流契機，安排諸如發布會、首映式、演唱會等大型活動進行事件營銷，充分發揮文化產業特有的大眾性和娛樂性。
突出自身文化特色。當一個新的對手進入市場，尤其是同質化產品大量存在時，只有突出自身產品的差異性才可能在這種壟斷競爭性質的市場上博得自己的席位。在國際娛樂產業上，這種差異性將主要體現在各自的文化特色上。
在跨文化傳播過程中，外來文化一般是以輸入國民族審美、情感和價值觀的差異來產生吸引力，形成賣點。⑥好萊塢帶給中國觀眾一種頑強進取、自由開創的“美國精神”，這種令美國人民感到自豪的民族精神來源于美國國家發展史。而那些令人瞠目的奇幻場景、高超特技，激烈的沖撞等鏡頭，的確吸引了大量觀眾的視覺資源，但從外在上也體現了令美國人自豪的民族風格、行為作風，以及拯救世界的主體形象，施瓦辛格、史泰龍、布拉德·皮特等人的成功是其中比較有代表性的案例。再看我們的鄰國日本、韓國，時下日劇韓劇盛行，一批日韓偶像應運而生，并在中國贏得了大量的忠實觀眾。他們的成功也體現了文化上的差異性，只不過與歐美文化不同的是，這種差異性是隱含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中國的觀眾更加關注與我們相似群體是怎樣的生活狀態，并在大經濟背景下自覺地將這些群體放在了傳播主體的位置上，這一點在年輕人當中尤甚。明星作為主體內容的載體，因為內容的廣泛接納因而變得家喻戶曉，并與內容產品相輔相成，互相推進。
相對于國外的演藝明星，內地藝人與其最大的區別就在于兩者間在文化上有著一定的區別�；舴蛩固氐戮驮鴮⒖缥幕瘋鞑栴}界定了四種價值觀維度，即個人主義、集體主義、陰性與陽性主義、不確定性規避和權力距離。⑦可見不同文化之間差異明顯，但同時也證明這些不同之間是有規律可循的。以東南亞國家為例，由于受宗教習俗的影響，很多藝人在言談舉止、行為服飾上都有著明顯的佛教特征，而對于內地的藝人而言，由于宗教信仰上相對自由，自然無論在內涵還是外在氣質上都會有一些區別。再看看歐美國家的一些明星，由于文化上的原因，風格上比較開放，喜歡表現自我、追求自由，作品內容多表達自由意志。國內的藝人們則可以突出東方人特有的含蓄、內斂、群體性協作等特征。而在一些相對保守的東南亞國家，則可以突出個性，在適度迎合大眾的同時，積極發掘具有共通性的藝術主題，比如青春、勵志、童年、愛情等。藝術表現形式盡量做到豐富，既可以有搖滾，也可以有民俗。在亞洲地區，還應充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的傳統文化內涵，通過服飾、布景、主題等來表現別樣的文化氣息，引起觀眾的共鳴�？傊貌町惢鼙�，將劣勢轉化為優勢，再根據觀眾需求調整自己的風格，這將需要娛樂公司做出長期的規劃，有針對性地進行培訓，制作團隊提供創意和設計內容，當然也需要藝人自己做出一定的調整。
借鑒日韓發達國家成熟經驗�！耙韵M者需要為導向”已經成為市場營銷的首要理念。娛樂產業作為消費市場的一個分支自然也應當圍繞觀眾需求，打造觀眾喜聞樂見的文化作品和文化創意，以觀眾為核心，把握時代需求才能使企業具有競爭力。
從上個世紀90年代初開始，日韓電視劇、電影開始陸續進入中國大陸，對大陸娛樂文化市場的搶占也隨即展開。成功的市場運作是“日韓流”進入中國市場的成功因素之一。公司的決策者們首先抓住的是出生于20世紀七八十年代,享有改革開放帶來的經濟實惠的青少年以及富有階層,日韓娛樂文化的出現正好滿足了他們對流行文化消費急速膨脹的需求，⑧從此，配套相關的各種包裝活動四起，從個人的服裝、裝扮，到演唱會、歌友會、充當各種嘉賓、接拍廣告等等，新穎的形式層出不窮，日韓明星們開始頻繁出現在中國普通觀眾家的電視屏幕上。當然，除了準確地把握受眾喜好，成功地進行市場運作外，令人著迷的傳播內容也是成功因素之一。中日韓三國一衣帶水，文化上同宗同源，然而由于經濟發展水平的不同，尤其是世紀之初時不同國家普通百姓生活狀況的差異，使得生活現狀在宏觀上具有接近性，同時微觀上又具有差異性，中國的觀眾正是在產生共鳴的基礎上又被好奇心所征服，成為極具忠實度的文化消費者。反觀我國，既毗鄰日韓兩國，又與眾多東南亞國家交往密切。在中國政治、經濟影響力輻射周邊國家的今天，空間時間上都具有相當有利的條件，相信日韓等國家的成功經驗也可以為我所用。
注 釋：
�、傩煨×�、劉贊：《消費時代的明星報道：消費偶像的塑造》，《廣州大學學報（社會科學版）》，2009（11）。
�、�邴正：《當代人與文化》，吉林教育出版社，1996年版，第9頁。
③菲利普·M·南波列：《受眾經濟學》，清華大學出版社，2003年版，第99頁。
�、軓堓x鋒：《傳媒經濟學案例教程》，中國人民大學出版社，2011年版，第214頁。
�、輻畹铝幔骸睹餍侵圃欤夯诋a品生命周期的管理》，《科技信息》，2009（26）。
⑥溫朝霞：《論影響日韓影視劇在中國傳播的政治與文化因素》，《貴州師范大學學報》，2008（3）。
�、呃铩·薩默瓦、理查德·E·波特：《跨文化傳播》，中國人民大學出版社，2010年版，第54頁。
�、喟自骸洞狄u東亞的“韓流”》，《文藝理論與批評》，2002（1）。
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