盛大的互動娛樂王國

盛大的互動娛樂王國

　　如果是在五年之前，我們還可以說盛大是一個以網游為主的企業；但是今天，這個以代理網游起家的公司，正如其名字一樣盛大，已經將它的感官和手腳延伸到線上線下的每一個角落。盛大公司在其網站上給自己的定位叫做“領先的互動娛樂媒體企業”，它通過盛大游戲、盛大文學、盛大在線等主體和其它業務，向廣大用戶提供多元化的互動娛樂內容和服務。而從近幾年的動作來看，盛大似乎已經突破了傳統互聯網公司的發展思路，或者換句說法，盛大似乎從一開始就是一個“異類”，它的生長模式是建立在一連串的并購擴張基礎之上的，它的戰線拉得如此之長，它的業務范圍涉及的又如此之廣，它的累計注冊用戶在兩年前就已經超過8億，其中1億活躍用戶、1100多萬付費用戶，而它的收入僅2010年的第二季度就達到近14億元人民幣�；蛟S用“王國”這個詞來形容盛大的規模和野心也并不足為過（表1）。

　　當然，盛大今天的盛大場面并不是一蹴而就的，當初盛大進軍新浪無疾而終，推出盛大盒子淺嘗輒止，設立18基金孵化游戲石沉大海，收購酷6資金有去無回，推出電子書遭遇狙擊，盛大文學頻遭盜版風波……外界用“屢敗屢戰”來形容這個中國互聯網行業不可小覷的龐然大物。而對于盛大來說，或許正是因為這十幾年的試錯和探索過程，才讓它的互動娛樂王國的版圖得以更加清晰。

　　三駕馬車拉動的主營業務

　　2008年4月，發展近十年的盛大將盛大游戲和盛大在線分拆，再加上盛大文學的橫空出世，盛大旗下三駕馬車并駕齊驅、互為支持的架構逐漸形成。盛大游戲擁有豐富的網絡游戲產品線，向用戶提供包括大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）、高級休閑游戲等網絡游戲產品，滿足各類用戶的娛樂需求。盛大文學通過整合各類網絡原創文學力量，構建了國內最大的網絡原創文學平臺，增進了讀者和作者之間的互動交流，并依托原創故事，推動了實體出版、影視、動漫、游戲等其他相關文化產業的發展。盛大在線則專為各類文化和虛擬產品提供了一個數字出版平臺，通過完善的數據分發和支持系統、銷售支付計費系統以及客戶服務系統等，為廣大互聯網用戶獲取數字內容產品提供了一個重要渠道，也為其他互聯網企業定制專業化的用戶服務體系。這三大業務相互支撐相互配合，基本上構成了盛大營收的主要來源，而盛大游戲更是盛大營收的重中之重。

　　盛大游戲，十年一劍的傳奇

　　創造“免費游戲+收費增值服務”模式

　　相信無論是熟悉不熟悉網絡游戲的讀者，很多人都會知道“游戲免費，增值服務收費”這樣一個全新的網游產業的經營模式應該歸功于盛大。2005年11月 盛大宣布《熱血傳奇》、《傳奇世界》、《夢幻國度》等三款游戲全部采用“游戲免費，增值服務收費”，旗下游戲全面實行免費模式，并開創了網游行業的盈利新模式——CSP（come-stay-pay）。也恰恰正是因為代理了《傳奇》系列的游戲和這一新的運營模式，曾經一度奠定了盛大在網游這個領域的領軍者地位�？梢院敛豢鋸埖卣f，盛大的傳奇故事，與《傳奇》系列游戲是密不可分的。

　　瑞士信貸研究報告就曾指出，2009年盛大游戲報告的活躍付費賬戶數中，《熱血傳奇》和《傳奇世界》對公司總營收的貢獻超過70%。假定每個玩家每天游戲3小時，那么《熱血傳奇》和《傳奇世界》的真實ARPU值（每個用戶的平均收入）分別約為720元和520元人民幣，高于市場中其他任何游戲。

　　免費模式遭遇同質化困境

　　但時隔數年，用戶逐步對免費模式產生抵觸情緒，盛大游戲的ARPU值也逐步下滑。而與此同時，中國整個網絡游戲行業產品同質化問題也已經困擾行業和用戶多年，游戲運營商大多抱著降低風險、節約成本、無功即無過的心態，重復推出類似的產品，造成用戶審美疲勞。在這樣的大背景之下，雖然盛大游戲沒有明顯的敗退，但是網易和騰訊等后來者的趕超和激烈的競爭壓力也已經讓盛大游戲從行業龍頭滑向了第二、第三的尷尬處境（表3）。

　　或許也恰恰正是因為《傳奇》系列游戲的突出表現，讓盛大游戲在持續創造數字和財富傳奇的同時，也難以擺脫它給自己畫下的一個怪圈，真可謂是“成也蕭何，敗也蕭何”。最明顯的表現就是，《傳奇》系列給盛大帶來巨大收入支撐的同時，也讓盛大游戲的創新舉措顯出了虛弱感。

　　可以說，近些年來盛大游戲一直在實施平臺策略，投資新網游的“18計劃”不停擴充、延伸其產品線，目前盛大旗下的網游在60款以上，但核心盈利仍無法實現分散化，沒有一款新游戲能夠取代《傳奇》系列的地位。曾被盛大游戲寄予厚望的《永恒之塔》，因游戲缺陷等問題也沒有取得預期的成功。

　　盛大游戲的新調整

　　當然，盛大游戲并不是沒有意識到問題的嚴重性，2010年的動作也讓人們明顯地感覺到盛大游戲對自身戰略和產品結構的調整，一次性向用戶推出包括《龍之谷》、《泡泡戰士》、《拳皇世界》、《零世界》、《Mochi Media》等在內的十余款不同特色類型的產品，并且還推出了基于移動終端iphone和ipad的游戲，這似乎昭示著這家中國的網游企業轉型的決心。

　　值得一提的是，2010年7月，盛大最寄予營收希望的一款代理游戲《龍之谷》拉開了公測大幕，這款汲取了單機版游戲特征的3D游戲產品，極有可能從《傳奇》接班，在未來承擔起盛大游戲“扛鼎之作”的角色�？梢钥隙ǖ氖�，在中國的網游發展的第二個十年開始的時候，盛大游戲依靠《傳奇》系列保持自身的增長已經難以為繼，轉型和創新勢在必行，站在盛大互動娛樂王國的戰略高度上來看，盛大游戲必須保持曾經的輝煌，因為這是盛大起家、立身、利潤和擴張之本，它必須能夠再續自己十年以來的傳奇。

　　盛大文學，全產業鏈的文學

　　在2010年，連同“全產業鏈”這個概念被大眾關注的企業，除了中糧之外，似乎就只有盛大文學了，中糧做的是農產品的產業鏈，而盛大文學則把文學這個東西也做成了產業鏈�？梢赃@樣說，盛大文學是一個涵蓋網絡文學上下游產業鏈的企業，它生產的不是小說，而是產品，它有著流水線般的產業鏈和商業化的運營（圖1）。在這條產業鏈上，不僅有作者和讀者，還有專業的經紀人、出版商、發行商、書評隊伍，以及將故事進行游戲化和影視化改造的隊伍。

　　經過幾年的潛心發展，盛大文學理清了自己的戰略思路，也推翻了人們過去對網絡文學乃至文學的看法�；蛟S我們可以這樣來理解盛大文學，它不僅僅是制造文學產品的車間，更重要的它還是一個可以提供從生產、銷售到出版、消費等所有行為的平臺，而這個平臺，也突破了互聯網的概念——它是一個囊括了互聯網、實體和無線的全方位平臺。

　　網絡原創文學市場的壟斷者

　　借助這條完整的產業鏈，盛大文學僅在2010第二季度的凈收入就已經超過1億元人民幣，并繼續保持著快速的增長勢頭。當然，這1億元中很大一部分是靠盛大文學及其旗下各大文學網站的讀者每次2分錢積沙成塔而來的。

　　為了能夠以充實的內容吸引讀者并使之愿意為內容付費，盛大文學進行了大規模的兼并擴張運動用以打造優質的內容平臺，目前盛大文學旗下已經囊括了起點中文網、起點女生網、晉江文學網、紅袖添香網、榕樹下以及小說閱讀網、瀟湘書院等網站，并收購了國內第一家也是最大的一家商業化電子音頻圖書門戶網站——天方聽書網和擁有1000余種電子雜志的悅讀網。這讓本來就已經實力超群的盛大文學在網絡上幾乎實現了壟斷。無論用什么指標來判斷，盛大文學的市場份額都在80%以上。搜索量前100名的小說，盛大擁有其中80本以上的版權，這就會使盛大文學的收入更為可觀。

　　以實體出版保護知識產權

　　在實體出版方面，早在2009年盛大文學就宣布與聚石石化和華文天下兩家圖書公司達成深度合作。在此之前，盛大文學每年都有逾百種圖書通過和出版社合作、版權轉讓等方式面世，據估計，這類圖書到2010年底總印數量已經超過3000萬冊。

　　盛大文學進行線下出版，不僅能夠擴展文學產業鏈，而且可以更好的保護知識產權，同時還能增加作者的收益。

　　進軍電子閱讀市場，直接黏著用戶

　　而在無線領域，除了傳統的手機閱讀之外，盛大文學近期更關注的則是其電子閱讀器Bambook以及與之直接對接的云中圖書館。電子書這一閱讀終端在2010年受到了受眾、廠商以及投資商們的狂熱追捧，為了更有效地黏著用戶，并不擅長做硬件的盛大文學也推出了自己的電子書，并構建了一個開放的文學平臺——云中圖書館，所有內容（報紙、雜志、論壇、博客等版權內容）提供者都可自由接入、自主定價。依托于盛大文學在內容方面的優勢，目前，云中圖書館已經有超過300萬部版權作品和1000余本電子雜志，并每天新增圖書2000種、新增原創內容6000萬字。

　　雖然盛大文學目前的主要營收還來自于互聯網上的閱讀收費，但是我們看到它在整個文學產業鏈條各個環節的布局已然成型。毋庸置疑的是，盛大文學是中國互聯網行業最成功的通過內容獲取收益的公司。

　　盛大在線，虛擬產品的平臺

　　三大系統搭建“盛大金庫”

　　在過去的近幾年內，起點中文網的注冊用戶增加了15倍左右，但是收入卻增加了30倍，為什么？主要原因在于起點中文網原先并沒有完善的支付系統，用戶無法方便地支付，當起點接入盛大在線之后，這個支付平臺為起點帶來了完善的支付系統和大量有良好支付習慣的用戶。

　　當然，盛大在線這個平臺不光是為盛大本身的文學和游戲等互聯網數字業務提供服務的公司，更重要的是，經過與盛大游戲分拆后幾年的發展，它獲得了更大的獨立性，并進一步整合了盛大集團的優勢資源，搭建推出了一個獨立、強大、開放的第三方平臺，幫助互聯網行業中的各類內容提供商進行推廣和服務，與內容提供商分享利潤（表2）。

　　盛大在線之所以能夠作為獨立的第三方平臺，與其基于三大系統的“盛大金庫”這一核心資源密不可分，之前“三大系統”主要是為集團體系內的內容服務，而這些資源全部開放出來以后，將使以服務為主要發展方向的盛大在線更加具有平臺優勢。

　　盛大在線的PPC（promotion-payment community）系統似于paypal，該系統已經接入了近30家銀行，目前銀行卡支付已經占了超過40%的收入。此外，盛大還有30萬家線下銷售網點和網吧銷售渠道以及無線、電話等多種體系，36.3萬的活躍直銷員社區系統。

　　CRM系統則包括了呼叫中心、數據中心、虛擬社區等。盛大在線有近千人的為娛樂內容提供服務的呼叫中心，有16T核心用戶數據的專業數據分析中心，并且正在積極沉淀用戶建設新一代的虛擬社區等。這就形成了一種巨大的用戶資源，盛大付費活躍用戶總數在1000萬以上，這一數字甚至超過了一些游戲公司用戶注冊總量。

　　DDS（digital delivery system）系統的內容則是盛大遍布全國80多個城市IDC機房的分發下載系統，通過萬象管理平臺對網吧計費和分發擁有50%以上的市場占有率，同時有中國最大用戶規模的雙因素認證安全系統——密寶。

　　平臺服務的價值

　　可以說，盛大在線憑借這些優勢，充分發揮了數字服務的虛擬性，直接抵達最終游戲玩家、用戶讀者乃至更廣泛的互聯網服務用戶面前，相對于復雜漫長、成本高昂的軟件連鎖店渠道而言，這種完全通過互聯網第三方平臺的支付方式無疑促成了盛大在線的成功。

　　而在2010年盛大在線為第三方內容制造商推出的“云服務”概念，更是廣泛的涉及到了：用戶相關的如計費、認證、注冊、付費、推廣、客服、內容下載等；與客戶相關的溝通及社區服務，如郵件，即時信息，社交網絡服務等等；除此之外還包含了數據分析、挖掘服務。

　　從盛大在線開放平臺的機制來看，盛大在線在分享了自己的用戶和運營服務資源的同時，已經將目光聚焦在了海量的應用上面，使之能夠供這個平臺上的客戶選擇為自己所用。當然，眼下的各種平臺或者store不勝枚舉，但是盛大在線無疑會是虛擬數字產品領域里不能忽視的重要力量。

　　廣泛布局互動娛樂新領域

　　以盛大游戲、盛大文學及盛大在線為主體，盛大構建了其在中國互動娛樂領域的基本架構。但是，如果簡單地認為盛大的王國也不過僅此而已的話，那就大錯特錯了。在盛大集團網站上盛大關于自己的介紹里面，很明確的第四大業務板塊便是“其他投資”。雖然沒有明確地表明這部分投資到底具體涉及到哪些領域，但是無疑，這“其他投資”所涉及到的業務主要是在三大基礎業務上進行的產業鏈延伸和資源整合。畢竟我們不能忽視盛大自身的發展史就是其廣泛擴張和產業整合的結果。

　　投資糖果網絡社區、果殼電子公司、盛世驕陽版權分銷公司、互聯游戲平臺浩方在線、手機游戲開發商數位紅、休閑類游戲平臺邊鋒網和聯眾、無線音樂提供商華友世紀、視頻網站酷六網，與湖南衛視合資成立盛視影業……甚至計劃在江蘇無錫建設盛大主題公園，在其中放入盛大游戲以及盛大文學中的著名角色，盛大已經布下了如此之長的戰線。這個曾經中國最大的在線游戲公司，自從“盒子”計劃擱淺之后，一直在往自己的口袋里裝入越來越多的東西，讓人們不禁要想，是不是陳天橋野心勃勃要構建的“網絡迪斯尼”快要真的變成現實了。

　　涉足搜索引擎，打造云中搜索

　　盛大對百度的不滿主要在于百度“侵害了盛大文學簽約作者的版稅收入”、“操縱熱點搜索排行并無故屏蔽盛大文學小說”、“對要求刪除盜版內容反應遲鈍”等多方面的原因，這導致了盛大文學靠千字兩到三分錢的收入在為百度支付巨額廣告費，與此同時，當內容很方便就能通過百度免費獲得的時候，許多用戶自然就不會去盛大文學的網站上付費閱讀。但是，百度或許也只是盛大涉足搜索引擎領域的一個借口而已，而盛大啟動云中搜索的研發，對于盛大文學而言，它能夠與其海量的文學內容及云中書城直接對接，它沒有任何競價排名，不提供任何盜版網站鏈接，當然也不排除從圖書搜索向其他搜索領域的擴展。

　　這也恰恰是盛大云中搜索的醉翁之意，它并不單純是盛大文學的戰略計劃，而是整個盛大互動娛樂王國里的一枚重要棋子，它也不是單純的圖書搜索引擎，而是一個娛樂搜索引擎，并將朝向更為綜合的方向演進。目前，盛大集團旗下擁有龐大的正版音樂庫，有專注于互聯網視頻領域的酷6，盛世驕陽也收購了很多電視劇的版權，而這些娛樂內容未來將嘗試與云中搜索進行融合。盡管目前云中搜索還沒有具體推出的時間表，然而，在中國搜索引擎市場正處在分化的過程中，市場的力量不會讓一家獨大，總會有打破平衡現狀的替代品出現。

　　或許云中搜索就是這么一個替代品，我們已經看到了諸如騰訊搜搜這樣背靠資金雄厚的企鵝帝國而迅速崛起的先例，與騰訊類似的是，盛大也擁有著龐大用戶群，當盛大將這些用戶黏著在自身的平臺上之后，深度挖掘海量用戶的需求，推出一個基于互動娛樂用戶群的云中搜索，似乎顯得并不是那么困難。

　　云游天地，虛實結合的新旅游

　　盛大進軍旅游業的想法從很久以前就已經萌生，畢竟盛大起家于網游，而這與旅游有著很多相通之處，只是在兩種虛實不同的環境中的體驗而已。2010年，隨著盛大旅游業主要載體云游天地浮出水面，盛大從虛擬世界轉向現實世界從而進軍旅游業邁出了關鍵的一步，并將創新運用“云服務”打造虛實結合的新旅游消費概念。

　　云游天地所謂的“云服務”主要是通過運用“云計算”技術提供線上和線下的虛擬與現實相結合的旅游解決方案，形成對旅游全過程的服務整合，以基于云端海量旅游資訊及最具活力的互動運營平臺，根據用戶的位置、行為信息，為互聯網時代的用戶提供隨時隨地的休閑度假游樂全程服務。簡單來說，就是通過技術手段讓身處度假酒店內的客人與其他空間的客人形成互動、溝通、娛樂等。

　　云游天地旗下業務涵蓋互聯網游玩社區、線下創新旅游度假產品及相關服務等多個方面。但不會以目前市場上所看到的住宿、出行、電子商務、景區等傳統形式運作，而是借助互聯網和物聯網等創新科技及運營理念，打造以基于“云旅游”為標志的互動旅游。

　　此外，平臺化的運作模式似乎也使盛大嘗到了甜頭，可以這樣認為，云游天地是盛大繼盛大在線之后打造的又一個以開放為主旋律的第三方平臺，它將會與旅行社、景區、度假酒店和電子商務等上下游產業鏈者合作共贏。未來，云游天地會形成線上建立社區，線下則通過合作伙伴落實實體旅游。而對于整個盛大集團來說，云游天地與云中搜索一樣，都將結合盛大旗下數億活躍用戶及游戲、文學、音樂、影視等多個強勢內容平臺拓展自身的業務鏈條。

　　盛大業務全線滲透CNTV

　　其實，早在五六年前盛大就希望能將廣電網和互聯網結合，直接將自身的資源推送到普通家庭當中，在電視等設備上收看和享受，雖然這個計劃沒有取得成功，但從中我們不難看出盛大的前瞻性。時至今日，“三網融合”的話題已經成為大勢所趨，這應該完全在盛大的掌握之中，所以，在CNTV剛剛上線幾個月之后，盛大就迅速宣布了與CNTV的全面戰略合作，或許這是盛大盒子之后的“卷土重來”，畢竟幾年之前盛大就已經在瞄準電視機這個終端了。而與CNTV的合作使得雙方能夠最大限度的進行優勢資源整合，從而在很大程度上能夠避免盛大上次所犯的錯誤。

　　根據雙方戰略合作架構，盛大網絡與CNTV的合作在橫向上涉及網絡視頻、游戲、影視、文學、音樂、無線、在線平臺等業務，在縱向上包括內容制作、技術支持、授權合作等領域，雙方尤其在網絡游戲開發、運營、推廣等業務展開全面合作。在網游方面，盛大與CNTV的合作將以盛大游戲作為主角參與，盛大游戲將與CNTV組建聯合運營公司，聯合開發網絡游戲。在網絡視頻方面，于2009年11月通過旗下公司華友控股的酷6網將作為盛大與CNTV合作的主角，盛大將與CNTV在重大體育賽事、優秀節目、技術合作及聯合視頻產品開發和版權保護方面展開合作。而盛大文學在網絡出版電子讀物、熱點文學內容分享等方面與CNTV展開合作。華友世紀則通過藝人合作、曲庫與版權合作方面展開音樂內容方面的合作。于09年11月與湖南廣電共同出資6億元成立華影盛視則與CNTV展開影視、綜藝等內容制作、影視內容網絡發現等合作。盛大旗下另一子公司版權分銷商盛世驕陽則在版權分享、版權采購等方面與CNTV展開合作。

　　與CNTV的全面合作，讓人們看到這家公司所要進入的不僅僅是互聯網市場，更重要的是它顯示了盛大在三網融合的背景下，將自身的業務逐步滲透到任何一個網絡、任何一種終端的龐大構想。

　　小結

　　盛大的互動娛樂王國當然遠不止以上這些布局，但是透過盛大，我們看到中國傳媒行業日益平臺化的趨勢，或者我們可以稱之為平臺化公司的做法，而實際上，微軟、蘋果、谷歌等國際巨頭們早已經實現了平臺化發展。而盛大要實現其“互動娛樂王國”的勃勃野心，搭建一個開放的平臺應該是其必然的選擇。而如今的盛大，也已經基本具備這樣的條件：首先，盛大自身積累了包括文學、游戲、影視等在內的足夠多的互動娛樂資源以及龐大的用戶資源；其次，發展十余年之后的盛大仍然具備著創業激情和開放內部資源的姿態；再者，盛大以資本為紐帶迅速的布點擴張，整合了互動娛樂產業鏈條上的各個環節；更為重要的是，經過這么多年的“屢敗屢戰”，我們看到盛大互動娛樂王國已經悄然成型，而這個王國中，內容提供商、平臺運營商、用戶以及更廣泛的參與者將實現共創共贏的局面。

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