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“后相親熱”時代的冷思考-以《非誠勿擾》為例
江蘇衛(wèi)視的新派交友節(jié)目《非誠勿擾》自播出以來，在全國范圍內(nèi)掀起了新一輪的收視狂潮。在《非誠勿擾》火爆熒屏的同時，浙江電視臺、廣東電視臺、安徽衛(wèi)視等也跟風(fēng)推出了同類節(jié)目，一時間“相親熱”席卷了中國電視熒屏。與相親節(jié)目繁榮相伴而來的還有源源不斷的質(zhì)疑與爭論，透過這些紛紛擾擾的話題和爭議，我們既應(yīng)該從中總結(jié)和學(xué)習(xí)相親節(jié)目迅速走紅的創(chuàng)新精神和成功經(jīng)驗，同時也應(yīng)該反思此類節(jié)目暴露出的一些問題。
成功經(jīng)驗
作為一檔婚戀交友真人秀節(jié)目，《非誠勿擾》在迅速躥紅的背后有許多值得我們進(jìn)行深入挖掘的東西。下面，筆者將從節(jié)目形態(tài)、話題營銷、渠道互動等多個維度對其創(chuàng)新之處和成功經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)和分析。
節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新。相親交友節(jié)目一般很容易落入俗套，但《非誠勿擾》卻推陳出新，在賽制設(shè)計、節(jié)目環(huán)節(jié)、嘉賓選擇等方面都給人以耳目一新的感覺，帶給觀眾全新的體驗，觀眾不但在看節(jié)目、看人物，更是在看社會、看人生。
《非誠勿擾》在賽制設(shè)計上是極富創(chuàng)新精神的，這也是這檔節(jié)目能夠走出傳統(tǒng)相親節(jié)目的窠臼贏得觀眾的主要因素。在現(xiàn)實生活中，人們心底深處的擇偶標(biāo)準(zhǔn)和實際定位之間發(fā)生了矛盾，而現(xiàn)在的人們還不太適應(yīng)或者面對這種矛盾，這種反差和矛盾正是《非誠勿擾》節(jié)目所需要的。
在嘉賓的選擇上，《非誠勿擾》也充分體現(xiàn)了戲劇沖突原則。一般來說，一期的男嘉賓肯定有一個學(xué)歷高的，有一個收入高的，有一個外形好的，有一個感情經(jīng)歷豐富的，還有一個表現(xiàn)力很強的。這一點在女嘉賓的選擇上體現(xiàn)得更加淋漓盡致，每期有24名女嘉賓，她們從20歲到45歲不等，基本滿足了男性對于異性的需要，她們都有各自鮮明的性格和語言風(fēng)格，也有持續(xù)性的話題。這種搭配讓節(jié)目看上去更加包羅萬象，也更能折射出不同人的不同婚戀觀、擇偶觀。
話題營銷的嫻熟運用。話題營銷在國外又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。隨著電視節(jié)目競爭的加劇，能否制造話題、吸引觀眾注意、引發(fā)廣泛討論，進(jìn)而提高節(jié)目的知名度和商業(yè)價值，不僅考驗著節(jié)目制作人員的智慧，也是衡量一檔節(jié)目是否成功的關(guān)鍵所在�！斗钦\勿擾》的迅速走紅在很大程度上就是得益于話題營銷的嫻熟運用�！斗钦\勿擾》的熱播，不僅讓沉寂多時的相親類節(jié)目在各家電視臺全面“雄起”，也讓80后和90后們的婚戀價值觀成為廣泛討論的社會話題。南京大學(xué)中國社會與文化中心副主任翟學(xué)偉說：“節(jié)目展現(xiàn)了80后多元化的婚戀觀，和以往相比，他們的擇偶標(biāo)準(zhǔn)和方式多樣化，很難用一個統(tǒng)一的詞語概括�！边@種價值觀的沖擊，引發(fā)了持久的討論。《京華時報》在2010年5月17日的一篇報道中寫道：“這是一檔另類成名的電視綜藝節(jié)目，觀眾一邊笑，一邊罵，有人不屑，有人卻津津樂道……爭議聲中，其收視率扶搖直上，直至登上榜首并蟬聯(lián)至今。其中的話題早已超出愛情的范疇，拜金、房奴、剩女……爭議的浪潮中，‘相親’只是一個幌子，《非誠勿擾》已成為一個價值觀交鋒的舞臺�！逼渲凶铒@著的例子就是被稱為拜金女的馬諾，當(dāng)有男嘉賓問她愿不愿意坐在他的自行車后座時，馬諾的回答可謂一語驚人，她說：“我寧愿坐在寶馬里哭�！苯柚斗钦\勿擾》的舞臺，馬諾現(xiàn)象被無限地放大了，并引發(fā)了廣泛的社會討論，批評者有之，贊成者亦不少。最終的結(jié)果是女嘉賓本人和《非誠勿擾》節(jié)目本身都在這種討論聲中獲益匪淺：一是馬諾以相親明星代替了選秀明星，成為各大媒體和許多娛樂節(jié)目的座上客；二是《非誠勿擾》獲得了一浪高過一浪的收視率，最終既獲得了好的傳播價值，又獲得了好的商業(yè)價值。
多媒體時代的渠道整合。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新傳播手段的發(fā)展與普及，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限正在消融，二者之間的聚合成為未來媒體格局發(fā)展的趨勢之一，新的技術(shù)和傳播方式為傳統(tǒng)媒體的資源整合、聚合提供了新平臺。在新一輪媒體融合變革中，如何運用新媒體技術(shù)手段提高電視節(jié)目的互動性和參與性已經(jīng)成為電視節(jié)目制作與推廣的重要課題�！斗钦\勿擾》的成功在于實現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深層次互動，構(gòu)成了多渠道立體化的傳播圖景。一方面，江蘇衛(wèi)視選擇了與世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站進(jìn)行合作，互換資源，后者為前者提供節(jié)目人選，前者利用自身的媒體優(yōu)勢為后者進(jìn)行宣傳，實現(xiàn)了雙贏的效果；另一方面，江蘇衛(wèi)視還將合作的觸角伸向了一些知名度比較高的非婚戀類網(wǎng)站，如搜狐和百度等。其中最具代表性的是與百度的合作。5月22日，《非誠勿擾》迎來了百度專場，他們提出的合作口號是“眾里尋他千百度”，這是百度起名的來源，又正好契合了《非誠勿擾》的主題，對雙方形象與影響力的提升都起到了積極的推動作用。百度將整個網(wǎng)站首頁的logo特為《非誠勿擾》設(shè)置一天，這是百度歷史上第一次為一個電視節(jié)目敞開懷抱。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)也為二者的互動搭建了一個便利的平臺。包括優(yōu)酷、土豆、56、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在內(nèi)的多家視頻都有大量《非誠勿擾》的節(jié)目視頻，這些視頻不僅為網(wǎng)民觀看節(jié)目提供了便利，極大地拓展了節(jié)目的收視群體，同時也進(jìn)一步刺激了更多的受眾轉(zhuǎn)而收看電視節(jié)目，這就在網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的電視媒體間形成了良性的循環(huán)機(jī)制。一方面，這種循環(huán)互動機(jī)制使《非誠勿擾》的影響力和收視率迅速攀升；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體又成為節(jié)目播出后的主要反饋渠道，其中很多網(wǎng)友的建議與評論不僅為后續(xù)節(jié)目的制作提供了創(chuàng)作素材，也成為制作方洞察觀眾需求、提高節(jié)目質(zhì)量的保證。
暴露出的問題
媒體倫理責(zé)任的缺失。相親節(jié)目本應(yīng)關(guān)注愛情、解決婚戀問題，但為拼收視率，《非誠勿擾》的舞臺上充斥著各種各樣拜金主義的惡俗話語，如“姑娘們我告訴你，你們嫁人、嫁老公，沒有5克拉以上的鉆戒不要嫁”、“我的手只給我男朋友握，其他人握一次20萬”等。在節(jié)目中，有一位女嘉賓對一位急著想結(jié)婚的男嘉賓直接問道：“你什么都沒有，拿什么來結(jié)婚？”這些相親節(jié)目把年輕人拜金、自私、造作、享樂之愛情觀、價值觀通過媒體一次次放大。這些畸形的婚戀觀不僅引起了觀眾的廣泛批評和討論，引發(fā)了社會對主流價值觀遭受挑戰(zhàn)的憂慮，也深刻地暴露出一些主流媒體社會責(zé)任的缺失和倫理道德意識的薄弱。究其原因，在于傳媒市場化以后，媒體作為經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者與輿論引導(dǎo)者的雙重身份，使得許多媒體倫理責(zé)任面臨困境。目前各家媒體都以視聽率、點擊率、發(fā)行量作為設(shè)置欄目的出發(fā)點。一檔節(jié)目要想生存下去，在考慮大眾娛樂、收視效果、滿足獵奇、商業(yè)運營的同時，還必須體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任。正如中國傳媒大學(xué)的胡志鋒教授所言：“《非誠勿擾》可以允許不同性格和特點的嘉賓上場，但作為主流媒體，始終要考慮社會價值觀的引領(lǐng)，個性化的多元展示和社會公德、大眾整體價值觀的取向要有一個均衡點。不能為了商業(yè)而商業(yè)，為了收視率而收視率�！�
媒介監(jiān)管的滯后。在我國，相關(guān)管理部門對電視節(jié)目的監(jiān)管是滯后的，即一般是在出了問題之后才會引起有關(guān)部門的重視，才會出臺相應(yīng)的整治措施，而缺少事前的審查與監(jiān)管。以《非誠勿擾》為代表的新一輪電視婚戀交友節(jié)目的發(fā)展軌跡再次充分地證明了這一點。此類節(jié)目共同經(jīng)歷了從誕生到火爆熒屏到產(chǎn)生廣泛爭議再到國家相關(guān)機(jī)構(gòu)對其作出規(guī)范通知及主流媒體揭批的演變過程。
《非誠勿擾》自2010年1月15日播出以來，在短短的兩三個月時間里迅速掀起了收視熱潮，但由此引發(fā)的爭議也紛至沓來，成為眾多輿論關(guān)注的焦點。為了整治相親節(jié)目中暴露出來的社會倫理道德問題，國家廣電總局在2010年6月9日下發(fā)了《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知》和《廣電總局辦公廳關(guān)于加強情感故事類電視節(jié)目管理的通知》兩份文件。這兩份文件明確要求“各級廣播影視行政管理部門和播出機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步增強政治意識、大局意識和責(zé)任意識，堅持社會主義核心價值體系，堅持正確的輿論導(dǎo)向，牢牢把握思想政治底線和道德價值底線，嚴(yán)格遵守廣電總局關(guān)于凈化社會文化環(huán)境、抵制低俗之風(fēng)的各項要求”。通知發(fā)布后，《人民日報》、中央電視臺等代表國家話語的中央級媒體才開始發(fā)揮輿論監(jiān)督與導(dǎo)向的作用，如新華社全文轉(zhuǎn)發(fā)通知、《焦點訪談》和《新聞聯(lián)播》相繼對其進(jìn)行評論等。
國家廣電總局和主流媒體的介入雖然對火爆一時的相親節(jié)目起到了糾偏的作用，但細(xì)想起來總有亡羊補牢的意味。筆者認(rèn)為，作為媒介的管理者，在實施管理活動時，首要的是如何防患于未然，而不是事后補救，只有這樣才能為媒介的發(fā)展提供有益的引導(dǎo)，為社會公眾的收視提供一方凈土。
觀眾媒介素養(yǎng)不足。盡管《非誠勿擾》以造假和低俗受到廣泛的質(zhì)疑與批評，但值得反思的一個現(xiàn)象是：不少人在謾罵批評的同時仍然看得津津有味。這正迎合了市場營銷學(xué)中的一個著名論斷：“有需求就有市場�！币虼�，當(dāng)觀眾在指責(zé)《非誠勿擾》們以出位博取眼球的同時，也應(yīng)對自身的媒介素養(yǎng)進(jìn)行反思。一方面，我們應(yīng)該反思在媒介的過錯中我們究竟扮演了怎樣的角色，另一方面，我們同樣應(yīng)該反思當(dāng)問題來臨時我們又是否有足夠的勇氣來面對錯誤、承擔(dān)責(zé)任，最后，我們還需反思對新的節(jié)目形態(tài)我們是否給予了足夠的寬容與良性的期許。
在探討電視節(jié)目的低俗化、娛樂化時，我們除了應(yīng)看到媒體自身逐利的因素外，還應(yīng)反觀作為受眾的我們是否也在其中扮演了某種不光彩的角色。我們完全可以通過手中的遙控器使一個不受歡迎的節(jié)目失去市場。切記：對電視節(jié)目而言，我們既是觀眾也是評委，我們有權(quán)利也有義務(wù)來懲惡揚善，只有這樣我們才能享受媒介帶給我們的福祉，獲得愉悅的視聽感受。
結(jié)語
以《非誠勿擾》為代表的相親節(jié)目在帶給我們喧囂的同時也留給我們太多的思考，從中，我們既看到了創(chuàng)新對于媒體生產(chǎn)的重要性，也看到了社會責(zé)任對于媒體生存的意義所在。特別是在我國社會轉(zhuǎn)型的今天，這種意義更加凸顯。由于社會正處于轉(zhuǎn)型期，一方面思想多元化引發(fā)的觀念碰撞比較激烈，另一方面引領(lǐng)社會發(fā)展的社會主義核心價值觀還在建立之中，所以越是在這個時候，大眾媒體承擔(dān)的責(zé)任就越重，不能失去自己的判斷力，不能贏了收視丟了責(zé)任。因此，《非誠勿擾》只有在實際操作中不斷修正和完善，真正學(xué)會如何平衡價值觀導(dǎo)向與節(jié)目的可觀性后才能實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型，這一點對其未來至關(guān)重要，對同類節(jié)目也有重要的借鑒意義。
參考文獻(xiàn)：
1.駱俊澎、石劍峰：《名嘴滬上唇槍舌劍 曹可凡趙忠祥批節(jié)目低俗化》，《東方早報》，2010年6月8日。
2.王旭明：《相親節(jié)目為何今日才被叫停》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_53402f740100k001.html，2010-06-11。
3.國家廣電總局連發(fā)三文嚴(yán)管婚戀節(jié)目：《內(nèi)容審核需“過六關(guān)”》，《人民日報》，2010年6月13日。
4.尼古拉斯·阿伯克龍比［英］著，張永喜、鮑貴、陳光明譯：《電視與社會》，南京大學(xué)出版社，2002年版。
5.K.G.克利斯蒂安［美］：《媒體倫理學(xué)》，北京：華夏出版社，2000年版。
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