卷煙品牌整合的消費(fèi)者選擇行為轉(zhuǎn)移模型研究
摘 要：本文建立了一個(gè)以提高卷煙單箱值為目標(biāo)的卷煙品牌整合的消費(fèi)者選擇行為轉(zhuǎn)移模型。通過模型分析，提出了影響單箱值的三個(gè)重要因素，分別是消費(fèi)者轉(zhuǎn)移系數(shù)、整合牌號(hào)卷煙的銷售量比重以及不同層次品牌卷煙的價(jià)格差。針對(duì)模型中的三個(gè)影響因素，我們建議，在選擇某類品牌卷煙進(jìn)行牌號(hào)整合時(shí)不能僅僅依據(jù)卷煙的銷售量，而應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的選擇行為轉(zhuǎn)移所導(dǎo)致的可能后果，以及其對(duì)價(jià)格的敏感程度。品牌的整合更需要充分尊重市場(chǎng)的選擇，盡量減少行政力量的干預(yù)。關(guān)鍵詞：品牌整合；品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)；轉(zhuǎn)移系數(shù)；選擇行為轉(zhuǎn)移模型；煙草業(yè)
中圖分類號(hào)：F012 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-633X（2011）11-0000-00
一、引言
我國卷煙市場(chǎng)品牌眾多，與英、美、日的卷煙品牌相比，單個(gè)品牌或者單個(gè)企業(yè)的國內(nèi)市場(chǎng)占有率嚴(yán)重偏低，不僅不能形成強(qiáng)有力的品牌以對(duì)抗國外香煙品牌的沖擊，進(jìn)入國際市場(chǎng)了。我國煙草市場(chǎng)主要面臨兩方面的問題：
第一，我國煙草市場(chǎng)行業(yè)集中度偏低。2002年時(shí)，最大的一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅僅為5.0%，最大的四家企業(yè)所占的市場(chǎng)份額合計(jì)也才不過16.1%（黃波、李興華，2004），而美國、英國及日本三個(gè)國家的同類指標(biāo)分別為49.5%和97.5%、39.5%和91.5%、75%和99%（龍怒，2004）。由此可見我國卷煙生產(chǎn)企業(yè)眾多，并且我國國內(nèi)煙草市場(chǎng)分割嚴(yán)重。
第二，我國煙草品牌眾多，銷售量過百萬箱的卷煙品牌太少。2004年全國煙草行業(yè)的整合重組，原有1000多種卷煙品牌的數(shù)量仍然保留了400多個(gè)牌號(hào)，而且僅僅培育出了“白沙”、“紅梅”和“紅河”3個(gè)產(chǎn)銷量過百萬箱的品牌（國家煙草專賣局，2005）。2005年，年銷售量過百萬箱的品牌也僅僅增加了“紅金龍”，數(shù)量達(dá)到4個(gè)。
卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)是導(dǎo)致這些問題最重要的原因（龍怒，黃波等），只有對(duì)我國現(xiàn)有卷煙品牌進(jìn)行整合才能提高我國卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文構(gòu)建了消費(fèi)者選擇行為轉(zhuǎn)移模型，引入模型的選擇行為轉(zhuǎn)移系數(shù)、品牌原有銷售量比重這兩個(gè)指標(biāo)反映的是市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌整合的市場(chǎng)導(dǎo)向；而價(jià)格差則是行政手段可以調(diào)節(jié)的因素，因此可以將市場(chǎng)導(dǎo)向與行政手段有效結(jié)合，使得整合后的卷煙品牌更好的滿足市場(chǎng)需要。
二、消費(fèi)者選擇行為轉(zhuǎn)移模型
1、符號(hào)定義
我國卷煙根據(jù)銷售價(jià)位基本可以分為五個(gè)檔次，在每一個(gè)檔次當(dāng)中又包含若干個(gè)牌號(hào)；對(duì)應(yīng)每一個(gè)牌號(hào)都有一個(gè)價(jià)格，使用單箱值（ ）來衡量。根據(jù)每種牌號(hào)卷煙的銷售量可以計(jì)算出每個(gè)檔次都有一個(gè)平均單箱值，如圖1所示。
圖 1 卷煙五個(gè)檔次示意圖
表示第 檔次的卷煙包含 個(gè)不同的牌號(hào)，該檔次的平均每箱價(jià)格為 ，這個(gè)檔次中所有不同牌號(hào)總銷售量為 箱。其中平均價(jià)格是同檔次卷煙中不同牌號(hào)卷煙價(jià)格使用銷售量作為權(quán)數(shù)計(jì)算的加權(quán)算術(shù)平均值；總銷售量則是同檔次不同牌號(hào)卷煙銷售量之和。卷煙品牌整合的目標(biāo)應(yīng)該設(shè)定為所有卷煙的平均銷售價(jià)格，也即單箱值的提升：
那么牌號(hào)整合后，單箱值會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢？這主要取決于牌號(hào)整合后消費(fèi)者如何在不同牌號(hào)之間轉(zhuǎn)移的行為等因素。
2、行為假定
當(dāng)卷煙牌號(hào)整合后，消費(fèi)者的選擇行為將會(huì)出現(xiàn)一系列的變化。因此要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為進(jìn)行一些基本的假設(shè)。
首先，在一定時(shí)期內(nèi)，制度—主要指卷煙專賣制度、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和市場(chǎng)容量是不會(huì)變化的，意味著影響市場(chǎng)容量和消費(fèi)者預(yù)算約束的一些因素都將是該模型的外生變量，卷煙的總消費(fèi)量是不會(huì)發(fā)生變化的。其次，消費(fèi)者卷煙的偏好穩(wěn)定。第三，牌號(hào)整合后消費(fèi)者選擇行為包含兩種可能：①?zèng)]有整合的牌號(hào)的原消費(fèi)者也可能發(fā)生一定轉(zhuǎn)移，但是為了分析簡(jiǎn)單，假設(shè)這部分消費(fèi)者將不進(jìn)行轉(zhuǎn)移；②整合牌號(hào)的原消費(fèi)者將會(huì)發(fā)生四種可能的轉(zhuǎn)移行為，如表格1所示：
（1）消費(fèi)者轉(zhuǎn)移行為
在第 檔次的卷煙中消費(fèi)者在牌號(hào)整合后的轉(zhuǎn)移行為： —消費(fèi)者選擇高價(jià)他牌的卷煙消費(fèi)的行為； —消費(fèi)者選擇同價(jià)他牌煙草消費(fèi)； —消費(fèi)者選擇低價(jià)他牌煙草消費(fèi)； —消費(fèi)者選擇同價(jià)同牌的煙草消費(fèi)，唯一的可能性就是出現(xiàn)假冒香煙。由于打擊假冒偽劣的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)簡(jiǎn)化分析，所以假設(shè)模型中不能出現(xiàn)第四種消費(fèi)者轉(zhuǎn)移行為，其出現(xiàn)的可能性都為0。
（2）消費(fèi)者轉(zhuǎn)移系數(shù)
對(duì)應(yīng)于每一個(gè)檔次的 中轉(zhuǎn)移行為都有相應(yīng)的概率，稱為轉(zhuǎn)移系數(shù) 、 、 、 以及 ，它們分別表明在相應(yīng)檔次中，如果某牌號(hào)被整合后，原來的消費(fèi)群體將會(huì)有多大比例的消費(fèi)者采取第 種選擇行為。根據(jù)完備性，在同一檔次中的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移系數(shù)之和必須等于1。
第1檔次的品牌整合中，由于卷煙消費(fèi)的剛性，消費(fèi)者在制度以及預(yù)算約束不改變的條件下，只可能出現(xiàn)第2種行為。所以我們認(rèn)為第一個(gè)檔次的卷煙牌號(hào)整合對(duì)于提升單箱值的目標(biāo)意義不大。第2檔次卷煙的牌號(hào)合并，其合并牌號(hào)的原消費(fèi)群體中將有 比例的消費(fèi)者選擇更高檔次的卷煙；將有 比例的消費(fèi)者在這個(gè)檔次中選擇同價(jià)位不同的牌號(hào)的卷煙繼續(xù)消費(fèi)。至于第三種轉(zhuǎn)移行為也會(huì)發(fā)生，但是比例將是非常低的，基本約等于0。第3、4、5檔次中的消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移行為可同理分析。特別要說明的是，在第5個(gè)檔次中，可能會(huì)出現(xiàn)第1、2種行為，但是一定不能出現(xiàn)3、4兩種行為，否則的話一定是以假冒偽劣卷煙的出現(xiàn)為前提的。
三、幾個(gè)推論
模型推導(dǎo)出來的結(jié)論很好的表明，在制度、市場(chǎng)條件一定的前提下，可以通過整合牌號(hào)，減少品牌的數(shù)量以提高卷煙銷售的單箱值。
（1）根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查研究可以了解，在第2檔次卷煙的消費(fèi)群體中，更多的消費(fèi)者注重個(gè)人的偏好，同時(shí)價(jià)格敏感性也較強(qiáng)，當(dāng)價(jià)格發(fā)生較大變化時(shí)，他們可能以犧牲自己原有偏好為代價(jià)。第2檔次卷煙與第1檔次卷煙的價(jià)位相差 較大。所以第2檔次卷煙牌號(hào)如果被這個(gè)整合了，他們更偏向于在本檔次中選擇同價(jià)他牌的卷煙，主要影響因素是個(gè)人偏好。這個(gè)檔次中的第一種轉(zhuǎn)移行為的轉(zhuǎn)移系數(shù) 將很小，因此如果整合將不會(huì)使單箱值較大幅度的提高。
（2）相對(duì)于第2檔次而言，第3、4檔次卷煙的消費(fèi)群體中重視個(gè)人偏好要甚于價(jià)格，特別是相鄰兩個(gè)檔次的價(jià)位相差不大。所以這兩個(gè)檔次被整合牌號(hào)的原消費(fèi)群體中將會(huì)有較大部分選擇到價(jià)位稍為高一些的檔次中選擇口味相近的卷煙，也即 、 將會(huì)較大，因此可以選擇在第3、4檔次中選擇牌號(hào)進(jìn)行整合。
（3）相對(duì)于以上三個(gè)檔次卷煙消費(fèi)群體而言，第5檔次卷煙消費(fèi)群體的價(jià)格敏感性更強(qiáng)，消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移系數(shù)不大，僅是在本檔次中的牌號(hào)間再分配，因此整合實(shí)際意義不大。
四、結(jié)論
從模型的推論來看，本模型的結(jié)果與國家煙草專賣局方向性、指導(dǎo)性的思路：“一類煙要壓縮退出一批、對(duì)二三類名優(yōu)煙要擴(kuò)張做大一批、四五類煙要統(tǒng)一穩(wěn)定一批”有一定相似性，但是本模型更具有實(shí)際操作層面的意義。與指導(dǎo)性思路不同，本模型所反映出來的是，整合的對(duì)象更多的應(yīng)該是三、四類卷煙品牌。
首先，設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查方案，對(duì)最終市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行各種牌號(hào)卷煙的轉(zhuǎn)移系數(shù)、卷煙牌號(hào)的地域消費(fèi)習(xí)慣等可能影響品牌整合因素的綜合性調(diào)查研究，以便在品牌整合的過程中充分了解市場(chǎng)選擇行為的導(dǎo)向作用。
其次，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，根據(jù)消費(fèi)者選擇行為轉(zhuǎn)移系數(shù)的大小，確定一批三、四類卷煙品牌中該系數(shù)較大的牌號(hào)，并且根據(jù)它們?cè)谑袌?chǎng)中銷售量比重的大小來確定整合品牌的目標(biāo)。最理想整合牌號(hào)當(dāng)然是轉(zhuǎn)移系數(shù)最大，并且銷售量比重較大的卷煙牌號(hào)，但是這兩個(gè)因素有的時(shí)候是相矛盾的。此時(shí)需仔細(xì)考慮銷售量比重較大的兩類原因：一是該牌號(hào)卷煙的銷售區(qū)域分布較廣，消費(fèi)者數(shù)量眾多；另一個(gè)原因是該牌號(hào)銷售區(qū)域較小，但是消費(fèi)者的消費(fèi)量較大。對(duì)于前者應(yīng)考慮保留，而對(duì)于后者可以考慮整合。
第三，對(duì)于轉(zhuǎn)移系數(shù)相近、銷售量比重較大的幾個(gè)同檔次卷煙牌號(hào)完全可以整合為一個(gè)品牌，將會(huì)大幅度提升卷煙的單箱值。但是應(yīng)該注意如何整合這樣的卷煙牌號(hào)，如果不能選擇一個(gè)較好的牌號(hào)予以保留的話，結(jié)果可能適得其反。因此，必須要考慮到卷煙消費(fèi)者的對(duì)品牌的認(rèn)知程度。
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