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淺談網(wǎng)絡營銷中病毒性營銷的實施策略
論文關鍵詞 網(wǎng)絡營銷病毒性營銷 途徑
論文摘要：隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅速發(fā)展，病毒性營銷作為一種非常有效的網(wǎng)絡營銷方法已經(jīng)被眾多企業(yè)接受。本文通過分析病毒性營銷的特點，總結了進行病毒性營銷的途徑。
病毒性營銷是指利用網(wǎng)絡、大眾傳播等工具，通過用戶的口碑宣傳，使得信息像病毒一樣傳播，鼓勵受眾目標將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，通過這種方式利用快速傳播的方式向客戶傳遞信息。病毒性營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷最為獨特的一種方式，被越來越多的商家以及網(wǎng)站成功運用[1]。網(wǎng)絡上常見的病毒性營銷方式包括即時通訊工具、Email、賀卡等。
一、病毒性營銷的特點
�。ㄒ唬┎《拘誀I銷與傳統(tǒng)營銷方式的不同之處
相比傳統(tǒng)的營銷方式通過廣告的方式使得用戶被動的接受產(chǎn)品信息而言，病毒性營銷多以誘導的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時更主要的是給客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護的相關知識，于此同時向消費者提供可參與的活動，讓感興趣的客戶互相營銷。傳統(tǒng)的營銷方式不僅營銷費用驚人，而且人們大多對于鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營銷就克服了這些缺點。
（二）病毒新營銷的基本特性
通過病毒性營銷的含義和一些企業(yè)對病毒性營銷的運用,不難看出病毒性營銷很多其它營銷方式所不具有的特性。
第一，病毒性營銷提供的是有價值的產(chǎn)品或者服務。如果商家想要進行病毒性營銷，就需要讓消費者覺得你的產(chǎn)品或者信息是有價值的。價值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營銷就是利用這種誘導的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時給予客戶相關的知識或者資源信息，顧客得到利益的同時就將產(chǎn)品的信息不斷地傳播了出去。
第二，通過他人的信息交流頻道或者行為來進行傳播。病毒性營銷的典型做法往往是搭建一個交流的平臺，并且提供可以交流的信息，使得用戶與用戶之間進行相互交流實現(xiàn)盈利的目的。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷策劃往往是利用別人的資源達到宣傳自己產(chǎn)品的目的。
第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點。鑒于互聯(lián)網(wǎng)所具有的全球性、即時性以及交互性，可以使得信息在非常短的時間內(nèi)快速的傳遞到世界的成千上萬的用戶手中，就像病毒一樣快速的復制和傳播。攜帶營銷信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過即時通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個用戶都變成了信息源，然后再傳播給別人。
第四，幾何倍數(shù)的傳播倍數(shù)以及高效率的接收。病毒性營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，人際關系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費者傳遞給那些與他們有著聯(lián)系的個體，因為信息是從熟悉的人那里獲得的，接收過程就具有更加積極的心態(tài)，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產(chǎn)生以及接收環(huán)境復雜的缺點。
二、實現(xiàn)病毒性營銷的途徑
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良好的口碑永遠都是最有效的營銷方式，在病毒性營銷中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷以及體驗告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類傳播信息的天性以及人們對于口碑的高度信任，在21世紀這個高度競爭的時代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著神奇的力量。
（二）提供免費服務或產(chǎn)品
“免費”二字在消費環(huán)節(jié)中一直是吸引人眼球的詞語，大多數(shù)情況下病毒性營銷計劃就是通過提供免費的服務或產(chǎn)品吸引消費者的注意，比如免費下載、免費贈送、免費服務、免費信息等，當用戶在使用這些免費的產(chǎn)品以及服務時，就為企業(yè)帶來了廣告收入、電子商務以及有價值的電子郵件地址等。簡單的說，這種“免費”活動不會是完全的免費，例如，當用戶開始使用這種產(chǎn)品或者服務時開使收費，有的是發(fā)掘后續(xù)的類似于占領市場份額或者爭取廣告收入等商業(yè)價值，有的是部分免費，部分不免費，如果想要體驗更多的服務時，就要繳納一定的費用。此時的“免費”并不是無利可圖，而是吸引消費者眼球的工具，以利于將消費者吸引到收費的產(chǎn)品上進行消費，是商家在開展病毒營銷初級階段較為有用的營銷手段[3]。
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并不是只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網(wǎng)站”或者“請將此郵件轉給更多的人”就是病毒營銷，這種營銷方式并不會增加消費者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對于消費者的吸引力。創(chuàng)新，永遠都是吸引消費者的利器，在病毒性營銷中也是如此，商家應該在自己的營銷理念中加入更多的新鮮血液，將經(jīng)過包轉的、經(jīng)過加工的、具有很大的吸引力的產(chǎn)品和品牌信息傳播給消費者，使其突破消費者的戒備心理，促進其從純粹的受眾到積極的傳播者進行轉化。曾經(jīng)流行一時的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營銷理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤的沙拉，然后再配上真實的照片，引起了很多消費者的注意，所以很多消費者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營銷取得了圓滿的成功，并成為一個成功的典范。
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通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時性、直觀性、廉價性等諸多的優(yōu)點，病毒性營銷就可以利用通訊工具的這種優(yōu)點，克服大多數(shù)人的傳播惰性，使得用戶愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷。例如2008年，可口可樂公司就與QQ聯(lián)合進行了一次病毒性營銷，兩個公司共同推出了火炬在線傳遞，也就是如果你被邀請并同意參與到火炬在線傳遞活動中，然后在你的頭像旁邊會出現(xiàn)一個灰色的火炬圖標，表示未點亮。一旦在十分鐘之內(nèi)成功的邀請到好友也參與到火炬?zhèn)鬟f中，你的火炬圖標會變成火紅色，表示已點亮，同時還可以獲得“可口可樂”火炬?zhèn)鬟f專屬的QQ皮膚，通過這種方式，可口可樂公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進行病毒性營銷的范例。
參考文獻：
[1]瞿彭志. 網(wǎng)絡營銷[M]. 北京: 高等教育出版社, 2005.
[2]唐麗芳. 病毒式網(wǎng)絡營銷[J]. 滄州師范�？茖W校學報, 2005, 21(1): 117.
[3]張福學. 論企業(yè)的網(wǎng)上病毒性營銷策略[J]. 情報雜志, 2002, 21(8): 52-53.
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