紡織服裝企業(yè)品牌國際策略研究
隨著紡織服裝企業(yè)的發(fā)展，品牌的發(fā)展已迫在眉捷。那么，紡織服裝企業(yè)品牌有哪些進(jìn)軍國際的策略呢?
1紡織服裝品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀
紡織服裝企業(yè)品牌國際化是指企業(yè)的品牌積極參與國際分工與國際競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營活動(dòng)，這種經(jīng)營活動(dòng)以品牌出口為導(dǎo)向，在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置各項(xiàng)資源，使國內(nèi)品牌逐步發(fā)展成為國際上有影響力的品牌。目前，我國紡織服裝企業(yè)的品牌國際化進(jìn)程仍處于初級(jí)階段，主要以出口貿(mào)易為主，這種國際化方式對(duì)海外市場(chǎng)的開拓只能依托中間商，缺乏海外經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。由于中國企業(yè)品牌發(fā)展過程較短，品牌在開拓市場(chǎng)的過程中，往往首先采用貿(mào)易方式進(jìn)入國外市場(chǎng)。這種模式容易受到進(jìn)口政策等的影響，在出口過程中易受到限制，一些國家甚至使用反傾銷的政策來阻止我國紡織服裝企業(yè)品牌的進(jìn)入。我國紡織服裝企業(yè)品牌在國際化進(jìn)程中，一定要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品附加值。企業(yè)采用貿(mào)易進(jìn)入模式對(duì)國外的市場(chǎng)滲透程度比較低，需要進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)國際化步伐，明確企業(yè)國際化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)真正意義的品牌國際化。近年來，我國不少紡織服裝企業(yè)制定和執(zhí)行“走出去”戰(zhàn)略，將立足國內(nèi)、面向全球、面向未來作為品牌發(fā)展的策略，開始嘗試引入戰(zhàn)略投資者，通過收購兼并和海外建廠等手段拓展國外紡織服裝市場(chǎng)。品牌國際化的過程可分為漸進(jìn)式和跨越式兩種方式。漸進(jìn)式國際化的過程是指品牌建立過程中，逐步建立海外銷售分支機(jī)構(gòu)，并在部分海外市場(chǎng)形成知名品牌，然后采用一體化經(jīng)營模式，在海外建立研發(fā)和生產(chǎn)基地，成立子公司，全球配置資源�？缭绞絿H化進(jìn)程是指紡織服裝企業(yè)品牌不經(jīng)過國內(nèi)品牌發(fā)展階段，直接進(jìn)入國際市場(chǎng)的經(jīng)營模式。
2紡織服裝品牌國際化過程中存在的問題
2.1思想認(rèn)識(shí)誤區(qū)
我國對(duì)紡織服裝企業(yè)品牌國際化的理解存在一定的誤區(qū)，認(rèn)為紡織服裝品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)采用國際公司的設(shè)計(jì)或者大量紡織服裝企業(yè)為國外大公司進(jìn)行OEM加工均是紡織服裝品牌的國際化，這種理解的缺陷在于國外消費(fèi)者對(duì)我國紡織服裝企業(yè)的品牌仍然沒有認(rèn)識(shí)，品牌缺少知名度。品牌國際化的目的是要在國際市場(chǎng)上建立服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而獲得品牌的溢價(jià)能力。
2.2品牌研發(fā)能力相對(duì)較弱
中國紡織服裝企業(yè)多數(shù)以貿(mào)易起家，大部分企業(yè)缺少自己的品牌研發(fā)設(shè)計(jì)，且研發(fā)設(shè)計(jì)能力相對(duì)比較薄弱，特別是對(duì)新型紡織面料等的研發(fā)力量還不夠。目前，我國紡織服裝企業(yè)品牌共有40余萬個(gè)，但這些紡織服裝品牌在國際上的知名度還很有限，缺少在世界上知名度高的品牌。我國紡織服裝企業(yè)與國際大品牌相比，品牌創(chuàng)建時(shí)間短，規(guī)模相對(duì)較小，實(shí)力還不強(qiáng)，在國際化過程中經(jīng)驗(yàn)不足。
2.3投資區(qū)域相對(duì)集中
中國紡織服裝品牌的投資區(qū)域相對(duì)比較集中，以發(fā)展中國家和地區(qū)作為投資主體，雖然國內(nèi)知名的紡織服裝品牌已在發(fā)達(dá)國家開辟市場(chǎng)多年，投資方向也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，但發(fā)達(dá)國家的投資所占比例仍較小，主要集中在幾個(gè)國家和地區(qū)，投資仍相對(duì)集中。
2.4國際市場(chǎng)進(jìn)入手段單一
我國紡織服裝企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力還不是很強(qiáng)，缺乏跨國經(jīng)營的人才和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)紡織服裝品牌在國際市場(chǎng)上的文化、環(huán)境等還不熟悉，企業(yè)在國際化過程中選擇的手段仍比較單一，在面對(duì)國際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)過程中，缺乏應(yīng)對(duì)的措施，把握市場(chǎng)機(jī)遇的能力較差。
3品牌國際化市場(chǎng)進(jìn)入方式
紡織服裝企業(yè)品牌研發(fā)在于對(duì)產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)、文化理念引入、品牌形象和風(fēng)格設(shè)計(jì)、品牌管理和運(yùn)營等的設(shè)計(jì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單一的國際市場(chǎng)進(jìn)入方式已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多紡織服裝企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中采用混合方式來規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。
3.1分離模式
紡織服裝企業(yè)品牌在進(jìn)入目標(biāo)國市場(chǎng)時(shí)，如果產(chǎn)品缺少競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那么該企業(yè)可采用分離模式進(jìn)入市場(chǎng)。不同的產(chǎn)品采用不同的.策略，每種產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷模式和組織架構(gòu)各不相同，為企業(yè)進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場(chǎng)積累了經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。
3.2互補(bǔ)模式
通過產(chǎn)品在功能上的互補(bǔ)，企業(yè)品牌進(jìn)入國際化市場(chǎng)時(shí)，同一產(chǎn)品服務(wù)于不同的對(duì)象。互補(bǔ)模式適用于不同用戶需求的產(chǎn)品，這種模式對(duì)不同需求的客戶具有一定的互補(bǔ)性，可以更多地發(fā)揮產(chǎn)品在品牌和營銷策略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.3結(jié)合模式
所謂結(jié)合模式是指紡織服裝企業(yè)在品牌產(chǎn)品國際化經(jīng)營時(shí)，采用幾種進(jìn)入模式相結(jié)合的方式，提高品牌國際化經(jīng)營能力。許多紡織服裝企業(yè)只負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷等，而把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)以O(shè)EM形式外包，有利于企業(yè)發(fā)揮其特長和優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本。
3.4競(jìng)爭(zhēng)模式
同一產(chǎn)品或品牌在國際化過程中，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)同時(shí)使用幾種模式，這幾種模式存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，每種模式都有其優(yōu)點(diǎn)，可在競(jìng)爭(zhēng)中檢驗(yàn)其優(yōu)越性，從而確定進(jìn)入市場(chǎng)的最佳模式。
4品牌國際營銷策略
紡織服裝企業(yè)品牌國際營銷策略可分為便于標(biāo)準(zhǔn)化營銷、本土化營銷和全球本土化營銷三種類型。
4.1全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷
紡織服裝企業(yè)在全球范圍內(nèi)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略進(jìn)行營銷推廣，品牌定位要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐣?huì)，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，通過協(xié)同創(chuàng)新合作實(shí)現(xiàn)資源的整合和協(xié)同，并且在全球范圍內(nèi)制定和執(zhí)行品牌產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷、管理的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，打造標(biāo)準(zhǔn)流程，統(tǒng)一品牌形象設(shè)計(jì)，打造品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是這種營銷手段不利于差別化營銷策略的應(yīng)用，也難于應(yīng)付復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。
4.2本土營銷
紡織服裝企業(yè)在品牌國際化過程中，從當(dāng)?shù)氐奶囟ㄐ枨蟪霭l(fā)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位研究，再根據(jù)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的差異來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，選擇符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的營銷渠道，滿足特定目標(biāo)群體的要求。同時(shí)，企業(yè)在人才招聘上盡量使用本土化的人員，從而可以消除由于文化和語言差異引起的誤解，也有利于企業(yè)的日常管理和充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)。但是，本土化營銷不利于建立統(tǒng)一的品牌形象，在全球市場(chǎng)拓展中不利于各細(xì)分市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和控制。
4.3全球本土化營銷
紡織服裝企業(yè)品牌國際化經(jīng)營過程中，標(biāo)準(zhǔn)化營銷和本土化營銷都有利有弊，為了將優(yōu)勢(shì)元素進(jìn)行整合，某些營銷元素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)和文化，進(jìn)行全球本土化營銷，目前絕大部分中國企業(yè)在品牌國際化過程中均采用這種營銷方式。這種營銷方式需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的共性和個(gè)性進(jìn)行識(shí)別，對(duì)于共性的內(nèi)容建立標(biāo)準(zhǔn)化的制度流程，對(duì)于個(gè)性的元素結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，最大程度地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。
5結(jié)語
隨著紡織服裝企業(yè)的發(fā)展，品牌的發(fā)展已迫在眉捷。我國紡織服裝企業(yè)品牌的發(fā)展卻處于剛剛起步的階段，如何快速有效地占領(lǐng)國際市場(chǎng)已成為紡織服裝企業(yè)急待解決的問題。通過品牌的國際化經(jīng)營和發(fā)展，可以牢牢把握國際和國內(nèi)市場(chǎng)。
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