市場營銷管理水平的提升
隨著我國各大通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面較之以前有了很大進(jìn)步,在發(fā)展渠道方面也逐步進(jìn)入正軌,經(jīng)營能力明顯提高,實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化的國際環(huán)境下,我國通信業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn),面臨著越來越激烈的競爭。服務(wù)營銷水平作為提高經(jīng)營管理水平關(guān)鍵的一步,提高顧客滿意度和忠誠度就是提升服務(wù)營銷水平的有效手段。該文針對當(dāng)前通信業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀,從戰(zhàn)略、機(jī)制、理念、操作等層面分析了提升我國通信業(yè)服務(wù)營銷水平的方法和渠道。
關(guān)鍵詞:通信;市場營銷;服務(wù)
隨著近幾年我國通信市場大力發(fā)展,各大通信運(yùn)營商之間的競爭愈演愈烈,已不再只從網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)、價格上面屢出奇招,我國通信業(yè)所面臨的壓力,一方面來自客戶對通信服務(wù)的要求不斷提高;另一方面來自國內(nèi)外兩個市場的激烈競爭。爭奪市場份額,有些通信企業(yè)之間甚至上演了惡性價格戰(zhàn)爭,免收卡費(fèi)、降低話費(fèi)吸引客戶的現(xiàn)象層出不窮,這樣不僅導(dǎo)致業(yè)務(wù)下降,還招致通信質(zhì)量和服務(wù)水平的大幅度降低,其最終結(jié)果是造成服務(wù)競爭缺失。
然而,單從通信行業(yè)自身本質(zhì)來說,通信企業(yè)發(fā)展的主題是良好的服務(wù),而不是產(chǎn)品低廉的價格。我國移動通信運(yùn)營商們面臨著很多急需解決的問題,比如,如何更好地滿足客戶提出的個性化需求,如何應(yīng)對來自國外市場的競爭挑戰(zhàn),如何增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力以及國際競爭力�，F(xiàn)在移動通信的“圈地”與“淘金”時代已經(jīng)成為歷史,因?yàn)橐苿油ㄐ攀袌鲂略鲇脩舻脑鏊僖呀?jīng)放緩,服務(wù)競爭將成為今后競爭的主要手段和焦點(diǎn)。從理論上講,移動通信業(yè)屬于服務(wù)業(yè),提升客戶服務(wù)水平是各大移動通信運(yùn)營商擴(kuò)大市場占有率的必要手段,增強(qiáng)核心競爭力的必經(jīng)途徑,是企業(yè)努力不懈的追求。
1通信行業(yè)核心客戶與集團(tuán)客戶營銷的重要性
核心客戶和集團(tuán)客戶的營銷工作是我國通信行業(yè)在經(jīng)營管理中最為重要的一項(xiàng)工作,核心客戶和集團(tuán)客戶營銷工作要求高、復(fù)雜、難度大等特點(diǎn)又使它區(qū)別于其他行業(yè),只有做好該工作才能更好地提高通信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)通信企業(yè)健康平穩(wěn)地快速發(fā)展。具體講,應(yīng)從以下幾方面入手。
(1)核心客戶和集團(tuán)客戶在享受通信服務(wù)中,通常只在意服務(wù)的質(zhì)量,而不會過度在意價格問題,通信企業(yè)應(yīng)把提高通信服務(wù)質(zhì)量作為一切工作的核心工作,牢牢地抓住核心客戶和集團(tuán)客戶的需求,走核心客戶和集團(tuán)客戶營銷路線,為提高通信企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
(2)為了能夠大幅度帶動客戶進(jìn)行通信消費(fèi),通信行業(yè)必須做好核心客戶和集團(tuán)客戶的營銷工作,因?yàn)樵诤诵目蛻艉图瘓F(tuán)客戶中,存在著大量高端的個人客戶,這些高端的個人客戶的消費(fèi)力量往往是由決策者來決定的,這些客戶可以為企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益。
(3)現(xiàn)在各大通信企業(yè)都已經(jīng)從本質(zhì)上意識核心客戶和集團(tuán)客戶在通信行業(yè)所占據(jù)地位的重要性,并且已經(jīng)著力發(fā)展這些用戶以提高自身的通信效益。除此之外,為了能夠吸引更多的核心客戶和集團(tuán)客戶,提升他們的忠誠度,通信企業(yè)還要加大通信產(chǎn)品創(chuàng)新力度,快速搶占市場,以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與核心競爭力。
2忽視服務(wù)領(lǐng)域的重要性
隨著我國各大通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面較之以前有了很大進(jìn)步,在發(fā)展渠道方面也逐步進(jìn)入正軌,經(jīng)營能力明顯提高,實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
不過,各大通信企業(yè)在拓寬市場的同時,在服務(wù)領(lǐng)域卻忽視了上檔晉級。現(xiàn)在每個管理支撐平面沒有明確的考核體系,服務(wù)理念還僅僅停留在各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)的完成上,導(dǎo)致各項(xiàng)指標(biāo)嚴(yán)重缺位,不能從深層次上去影響客戶。服務(wù)意識缺乏是我國通信企業(yè)服務(wù)工作問題,與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展對服務(wù)工作提出的要求差距甚大,究其原因主要還是在認(rèn)識層面上存在思想上的誤區(qū)。
提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平是各大通信行業(yè)永恒的主題。目前,我國的移動通信企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督缺乏一個有效的運(yùn)營機(jī)制,服務(wù)質(zhì)量管理不到位,無論在教育培訓(xùn)上、評價指標(biāo)上、職責(zé)界定上、人員素質(zhì)上、都不盡完善。雖然各運(yùn)營商都在年度考核中有一些服務(wù)質(zhì)量上的指標(biāo),但從整體上看,服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)制定的不完善,不少指標(biāo)可評估性差,影響實(shí)際效果;營業(yè)窗口服務(wù)人員、客戶熱線服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊;不少員工的協(xié)調(diào)能力、業(yè)務(wù)技能、服務(wù)水平亟需提高,企業(yè)忽視了對她們的定期系統(tǒng)化培訓(xùn);現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量管理人員不少是半途出家,既不具備有針對性的系統(tǒng)培訓(xùn),又缺乏服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理方面的專門知識和經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致服務(wù)監(jiān)管不到位;相關(guān)部門職責(zé)界定不清晰,部門之間又缺乏協(xié)調(diào)溝通,多頭管理最終誰都不管的事情時有發(fā)生,降低了工作效率。
然而,在工作實(shí)際中,各企業(yè)在發(fā)展之初期是將工作重點(diǎn)放在建網(wǎng)絡(luò)、拓市場、見效益上面,并沒有把服務(wù)工作擺到優(yōu)先位置,重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。隨著近幾年通信行業(yè)的快速發(fā)展,早已經(jīng)歷過了發(fā)展初期,服務(wù)工作應(yīng)該提到優(yōu)先位置。不得不承認(rèn),在大多數(shù)通信行業(yè)從業(yè)者的思想觀念里,在認(rèn)識上對通信服務(wù)工作還存在很大誤區(qū),沒有完全意識到通信行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù),導(dǎo)致了市場意識和經(jīng)營意識沖淡了服務(wù)意識,只一味地依賴經(jīng)營獲取業(yè)績,現(xiàn)在作為創(chuàng)品牌、強(qiáng)感知、樹形象的長期性的服務(wù)工作被短期的經(jīng)營業(yè)績所取代。
全局性的服務(wù)行為被具體的服務(wù)工作取代了。具體來講:一方面,公司成員服務(wù)意識的淡薄,營銷與服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié),因此隨著營銷活動的不斷深入,用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大卻伴隨著后續(xù)的大量投訴;另一方面,增值業(yè)務(wù)的推銷忽略服務(wù)的本質(zhì),SP業(yè)務(wù)定制強(qiáng)綁強(qiáng)訂,用戶投訴量很大。無節(jié)制送話費(fèi)、送禮品,導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不正常消費(fèi)心理,這種短期利益驅(qū)動的經(jīng)營模式衍生了大量的服務(wù)問題。由于認(rèn)識上的誤區(qū)導(dǎo)致的服務(wù)與經(jīng)營、服務(wù)前臺與后臺支撐的脫節(jié),最后出現(xiàn)了考核導(dǎo)向上的錯誤。
3對待核心客戶與集團(tuán)客戶的營銷策略
3.1制定完善的核心客戶和集團(tuán)客戶管理制度
現(xiàn)代企業(yè)中沒有哪一家企業(yè)的.發(fā)展能與嚴(yán)格的管理區(qū)別開來,我國通信企業(yè)要想得到長足有效地發(fā)展,應(yīng)該不斷完善自身的管理制度,根據(jù)通信市場的變更規(guī)律,制定健全的核心客戶和集團(tuán)客戶管理制度并優(yōu)化企業(yè)管理團(tuán)隊,改善通信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,進(jìn)而促進(jìn)通信企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
3.2提升通信企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,抓住核心客戶和集團(tuán)客戶的心
高質(zhì)量的通信產(chǎn)品是決定通信企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心所在。通信企業(yè)必須重視通信產(chǎn)品質(zhì)量,啟用創(chuàng)新思維與創(chuàng)造能力強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)人員從細(xì)微處入手,創(chuàng)新產(chǎn)品,把產(chǎn)品的質(zhì)量放在首要位置,讓優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量說話,使其能夠?yàn)楹诵目蛻艉图瘓F(tuán)客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),保證核心客戶和集團(tuán)客戶的滿意度與忠誠度,牢牢抓住核心客戶和集團(tuán)客戶的心,使其能夠成為企業(yè)的長期忠誠客戶。
3.3提高服務(wù)水平,搞好與核心客戶和集團(tuán)客戶的關(guān)系
在走核心客戶和集團(tuán)客戶路線方略上,除了要以通信產(chǎn)品質(zhì)量作為去聲法寶外,還要求通信企業(yè)必須不斷優(yōu)化自身的服務(wù)結(jié)構(gòu),為核心客戶和集團(tuán)客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的業(yè)務(wù)辦理通道,提高服務(wù)水平。同時,為了能及時向核心客戶和集團(tuán)客戶傳遞最新通信信息,還應(yīng)該為核心客戶和集團(tuán)客戶建立特殊的數(shù)據(jù)庫,記錄每一個核心客戶和集團(tuán)客戶的詳細(xì)信息,以便搞好與核心客戶和集團(tuán)客戶之間的關(guān)系,提升通信企業(yè)的社會地位與社會形象。
4結(jié)語
在全球商業(yè)時代的今天,我國通信行業(yè)必須提高意識,積極研究核心客戶和集團(tuán)客戶營銷的現(xiàn)狀,將客戶未充分認(rèn)識卻已經(jīng)存在的服務(wù)需求作為服務(wù)追求,將客戶有需求而競爭對手沒有或很少滿足的服務(wù)項(xiàng)目作為服務(wù)定位,保持服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容獨(dú)特、新穎,做到人優(yōu)我特、人無我有、人有我優(yōu),這樣才能從根本上提高企業(yè)的核心競爭力。并有針對性地提出科學(xué)、有效的管理策略,為其提供優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù),穩(wěn)定核心客戶和集團(tuán)客戶,以確保我國通信行業(yè)快速有效地發(fā)展。
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