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直銷業(yè)營銷優(yōu)化策略分析
直銷，顧名思義是直接銷售的意思，把產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給消費者的營銷方式才是真正意義的直銷。以下是yjbys小編收集整理的直銷業(yè)營銷優(yōu)化策略分析論文，希望能對大家有所幫助。
一、直銷業(yè)營銷策略中存在的問題。
1、營銷人員素質(zhì)偏差
同安利(中國)類似，多數(shù)直銷業(yè)在大陸境內(nèi)采用的是“店鋪+營銷人員”的營銷模式，在甄選銷售代表時并沒有像其他行業(yè)那樣對學(xué)歷、工作經(jīng)驗、社會閱歷等方面提出嚴(yán)格的要求，而是將入行的門檻設(shè)置得較低，給予任何一位有意向成為營銷代表的人員一個平等的機(jī)會，使其在銷售的過程中邊學(xué)習(xí)邊積累經(jīng)驗。因此從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，人際關(guān)系有限，因此無法將產(chǎn)品使用過的真實感受周邊的親朋好友分享，而是只有透過沿街派發(fā)名片和產(chǎn)品宣傳單張，甚至在街邊擺攤售賣，去各大寫字樓上門強(qiáng)行推銷等方式來展開業(yè)務(wù)，這些行為對周邊人群造成了極大的反感。這樣不但對企業(yè)形象和品牌知名度有不利影響，而且對其他營銷人員正常的銷售活動產(chǎn)生了負(fù)面影響。
雖然部分直銷企業(yè)有自屬培訓(xùn)中心，但只是針對高級營銷主任以上的營銷領(lǐng)導(dǎo)人，對于新晉營銷人員卻沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，只是靠有經(jīng)驗的營銷領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)驗的傳承，這樣客觀上也阻礙了新晉營銷人員的業(yè)務(wù)進(jìn)程與發(fā)展。
2、盲目的激勵會對營銷人員產(chǎn)生負(fù)面效果
直銷行業(yè)中，對于經(jīng)銷商的激勵是非常重要的一項措施與手段。公司對營銷人員的培訓(xùn)，涉及的內(nèi)容多為直銷業(yè)未來發(fā)展的前景和自主創(chuàng)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，激發(fā)經(jīng)銷商的熱情，沖向前線。但大多數(shù)的經(jīng)營者，尤其是經(jīng)驗不太豐富的營銷人員被激勵過后，很想干出一番大事業(yè)來，但卻不知道走出家門應(yīng)該去往哪里，對于營銷工作要如何開展仍然是一頭霧水，沒有辦法達(dá)到真正激勵所產(chǎn)生的績效。
3、經(jīng)銷商對營銷工作開展的方向不夠明確
目前，由于公司沒有給營銷人員設(shè)計既定的營銷渠道，因此所有的營銷人員需要面臨自己要思考來定下目標(biāo)市場，從而來直接與終端顧客接觸，維護(hù)忠誠度。但絕大多數(shù)的營銷人員的目標(biāo)市場大多為商場或超市的門口，派發(fā)產(chǎn)品的宣傳單頁，或者在一些開放性市場進(jìn)行推銷等等。尤其是一些外地籍的營銷人員在北京沒有熟人，這種方式成為唯一可以建立顧客的渠道，因此營銷人員在市場分布是不均勻的，最后就導(dǎo)致一些開放性市場和寫字樓里營銷人員的密度過大，形成一種惡性競爭，市場交叉更加嚴(yán)重的局面。同時會擾亂潛在顧客，破壞良好的營銷環(huán)境。
4、低價產(chǎn)品嚴(yán)重擾亂市場秩序
采用全國統(tǒng)一售價的策略是維護(hù)經(jīng)銷商利益的一種方式。如果產(chǎn)品的定價隨著地區(qū)的差異而不同，則會導(dǎo)致整個大陸市場秩序紊亂。安利(中國)的市場計劃中，對零售傭金的規(guī)定為從1800元的凈營業(yè)額起，直到90000元凈營業(yè)額實施了9~27%不同的傭金比例。因此，同樣銷售1000元的產(chǎn)品，起步階段的銷售代表只能得到90元的零售獎金，而對于零售額較高的經(jīng)營者來說卻可以拿到270元的收入。由此，一些職級較高的營銷人員在全國統(tǒng)一價格上讓出相應(yīng)的折扣，用其所獲得的零售獎金作為折扣補(bǔ)貼，利用較低的價格占有市場，采用了“薄利多銷”的手段。
這種方式，對于傭金比例較高的營銷人員來說是可以獲得利潤的，但在同等的條件下，對傭金比例較低的營銷人員來說是不公平的競爭，同時也混淆了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，擾亂了市場秩序。
5、消費者對營銷人員的接受程度較低
消費者對一些營銷人員的陌生拜訪、及對營銷人員的信任程度較低，導(dǎo)致訂單很難促成。安利的營銷與其他推銷存在很大不同點在于它追求的是透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加消費者的重復(fù)購買頻率從而降低營銷成本，而在實現(xiàn)重復(fù)購買很重要的因素在于消費者對經(jīng)營者的信賴。對于沒有任何預(yù)約的陌生拜訪，消費者在對經(jīng)營者的動機(jī)及產(chǎn)品不了解的情況下，必定不會接受其產(chǎn)品，甚至?xí)a(chǎn)生反感。再加上大多數(shù)消費者仍然還是對傳統(tǒng)的營銷模式信賴程度相對較高，從而增加了營銷人員開展工作的難度。
6、消費者對產(chǎn)品定價的認(rèn)識程度不高
安利產(chǎn)品中大多數(shù)的日化用品都采用的全部都是濃縮型的，一次性購買單價雖然看起來比超市貴很多，但細(xì)算下來還是直銷產(chǎn)品的價位卻低很多。但消費者更多是將濃縮的安利產(chǎn)品的價格與市面上他牌產(chǎn)品的定價相比，因此說安利產(chǎn)品貴的消費者仍然存在一些。安利產(chǎn)品的銷量大多數(shù)都來源于口碑相傳，在消費者對產(chǎn)品定價有準(zhǔn)確定位之前，不夠客觀的事實相傳下去也可能成為營銷人員開展工作中的一項障礙。
7、網(wǎng)絡(luò)營銷與物流配送體系建設(shè)尚未健全
距離公司直營店鋪較遠(yuǎn)的營銷人員通常會將近期銷售較好的產(chǎn)品集中購買回去，作為合理備貨，從而減少運(yùn)輸成本與時間成本，但公司并沒有為經(jīng)銷商提供免費送貨服務(wù)，加大了營銷人員的難度。尤其是在大量促銷時，營銷人員購置了大量的產(chǎn)品，卻無法很好管理，在公司直營店鋪中丟貨等現(xiàn)象比較嚴(yán)重，擾亂了店鋪內(nèi)的秩序。
而公司現(xiàn)有的網(wǎng)上購物與家居送貨制度，在主城內(nèi)72小時之內(nèi)送貨到位，使得營銷人員無法將顧客所需要的產(chǎn)品及時送到顧客手中，延誤了服務(wù)顧客的時間。
8、公司需要加強(qiáng)對于無卡顧客的管理
為了顧客能夠具有退貨保障以及得到一對一專業(yè)的服務(wù)，公司一直以來都在實行著持卡購物的運(yùn)作模式，然而很多消費者透過媒體、親友等多渠道獲悉安利產(chǎn)品很好，想購買產(chǎn)品，又沒有專業(yè)的營銷人員服務(wù)，到公司直營店里購買時經(jīng)常會遭到有一些營銷人員的騷擾，很多營銷人員并沒有在憑借自己的實力來開發(fā)市場，而是希望這些顧客所購買產(chǎn)品的營業(yè)額作為自己的產(chǎn)品銷售業(yè)績。一方面嚴(yán)重影響了公司店鋪的秩序，另一方面對公司企業(yè)形象也有相當(dāng)大的影響。
二、營銷優(yōu)化策略
1、加大對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，全方位提高專業(yè)能力和業(yè)務(wù)能力
包括安利(中國)在內(nèi)的很多直銷企業(yè)的經(jīng)營理念是為平凡普通人提供一個多勞多得的創(chuàng)業(yè)良機(jī)，經(jīng)營者可以在經(jīng)營的過程中逐漸學(xué)習(xí)來全方位提高能力。據(jù)調(diào)查部分營銷人員由于未受過專業(yè)化教育，缺乏服務(wù)顧客的專業(yè)能力，對市場開發(fā)與維護(hù)的營銷理論存在較大的偏差，常按照自己的想法開發(fā)和維護(hù)市場，這與企業(yè)發(fā)展的步伐無法吻合，對企業(yè)在市場上的成敗關(guān)系重大。故直銷企業(yè)在組織經(jīng)銷商培訓(xùn)時，內(nèi)容要多元化，而且層次要分明。
(1)對新晉銷售代表的培訓(xùn)：由于新晉銷售代表是企業(yè)營業(yè)額可持續(xù)發(fā)展的后續(xù)力量，因而要重視對他們的入職培訓(xùn)，包括企業(yè)的產(chǎn)品、相關(guān)業(yè)務(wù)政策、運(yùn)作模式、企業(yè)文化等內(nèi)容。
(2)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)：經(jīng)銷商是經(jīng)營者轉(zhuǎn)換身份成為企業(yè)合作的伙伴。他們在掌握服務(wù)顧客所需的基本技能后，思考的重點是市場的建設(shè)。因此培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)過程中所必備的基本心態(tài)、陌生市場的開發(fā)等。
(3)對營銷主任的培訓(xùn)：在直銷行業(yè)中，激勵與自我激勵占有舉足輕重的地位，因此營銷主任及以上級別的領(lǐng)導(dǎo)人要學(xué)會在經(jīng)銷商身上挖掘其蘊(yùn)藏在心底的巨大潛能，促使每位經(jīng)銷商及其銷售代表實現(xiàn)最大績效。尤其是當(dāng)經(jīng)銷商或銷售代表在銷售單一的產(chǎn)品或服務(wù)時，對其采用激勵機(jī)制是非常合理的，因為目標(biāo)明確。
2、做好市場調(diào)研，嚴(yán)厲打擊低價產(chǎn)品
低價產(chǎn)品的出現(xiàn)有三個原因：其一，一些職級較高的營銷人員為了搶占市場占有率，將零售獎金中的一部分作為充抵打折的費用，實現(xiàn)“薄利多銷”;其二，一些營銷人員片面的求職級而忽略了對市場的建設(shè)和顧客管理，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓太多，資金周轉(zhuǎn)不暢，因此就將手中過剩的產(chǎn)品或者有效期快到的產(chǎn)品低價處理;其三，假貨的盛行。低價產(chǎn)品對市場具有嚴(yán)重的破壞性，必須展開大量的市場調(diào)研來解決這一問題。
無論職級高低，一旦被查出并且被認(rèn)證為低價市場，則給予最高嚴(yán)重處分，解除經(jīng)銷商合約。這樣的措施能夠有效的抑制職級較高的營銷領(lǐng)導(dǎo)人的不正當(dāng)競爭行為。因為對于職級較高的領(lǐng)導(dǎo)人來說，收入以及地位較高，不會輕易為了眼前的收益，將多年積累的市場作為風(fēng)險抵押，從而有效抑制“薄利多銷”的行為。
假貨的盛行對消費者的危害是巨大的，對此企業(yè)一方面聯(lián)合警方，嚴(yán)厲追蹤、查處假貨制造窩點，定期公布打擊成果，使?fàn)I銷人員及顧客對企業(yè)充滿信心;同時教育顧客通過正規(guī)渠道購買產(chǎn)品。另一方面專設(shè)一個職能部門來調(diào)查市場中假貨盛行的地區(qū)及渠道，加強(qiáng)對假貨的控制;同時鼓勵全體營銷人員與企業(yè)一同進(jìn)行監(jiān)督，共同維護(hù)整個市場的健康發(fā)展。
3、資深營銷領(lǐng)導(dǎo)人要對新晉經(jīng)銷商提供個性化的輔導(dǎo)
每個營銷人員都存在著個體差異，一個人成功的運(yùn)作模式并不代表所有的經(jīng)銷商都成功。因此作為資深的營銷領(lǐng)導(dǎo)人，除了可以把自己運(yùn)作成功的經(jīng)驗教給開發(fā)出來的經(jīng)銷商之外，還要根據(jù)不同營銷人員的優(yōu)勢及其特點提供個性化的輔導(dǎo)，便于營銷工作的開展。銷售渠道的建立成為了大多數(shù)營銷人員所面臨的困惑，資深營銷領(lǐng)導(dǎo)人需要更加緊密合作，為市場所有的營銷伙伴提供一種未來發(fā)展的新思路，使工作更加有效、輕松。
4、通過增加產(chǎn)品的附加價值來維護(hù)消費者忠誠度
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及公司組織的活動平臺是擺在每個經(jīng)銷商面前同等的條件，因此經(jīng)銷商在擴(kuò)大自己的顧客群體時還需要差異化的服務(wù)。如借助個人的人際關(guān)系搭建一個平臺，或者創(chuàng)造一個機(jī)會幫助消費者解決學(xué)習(xí)的問題，則可以與顧客建立起良好的感情基礎(chǔ)。這樣，消費者接受產(chǎn)品的概率會增加，忠誠度會逐漸培養(yǎng)，從而實現(xiàn)可持續(xù)重復(fù)消費。更重要的是容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹對于經(jīng)銷商來說是節(jié)約市場開發(fā)成本的有力機(jī)會，可以提高新市場建設(shè)的效率和穩(wěn)定程度。
5、進(jìn)一步完善送貨制度
對于送貨服務(wù)，企業(yè)需要與多方物流公司合作，加強(qiáng)物流配送體系。主城區(qū)內(nèi)72小時送貨到位時間太久，必須要縮短其送貨時間。公司可以自行配備一些車輛與專業(yè)的物流配送人員，以半天為單位，將6小時內(nèi)所有需要送貨的顧客按照不同的路線分成若干組來配送。這樣即可以節(jié)約時間成本，也可以加強(qiáng)工作效率。尤其在促銷活動期間，配送車輛需要增加，促銷活動的購貨量很大時，合理的送貨制度可以使店鋪內(nèi)的秩序有條不紊，更不會出現(xiàn)丟貨的現(xiàn)象。
6、高級主任值班制度有效杜絕營銷人員搶拉顧客
對于營銷人員在店鋪內(nèi)爭奪無卡顧客的現(xiàn)象，企業(yè)可以采取值班主任管理制度。高級主任以上的營銷領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)具備基本技能，能夠為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)。故每日派一名營銷領(lǐng)導(dǎo)人在店鋪內(nèi)值班，為那些無卡顧客進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)，這些顧客所購買的所有產(chǎn)品，均作為值班主任的銷售業(yè)績。這樣一方面顧客能夠得到滿意的服務(wù)，另一方面企業(yè)店鋪內(nèi)爭奪顧客的不良行為也能夠得到一定程度的遏制。除了值班主任之外，企業(yè)仍然需要配備一些保安人員來監(jiān)督類似違規(guī)行為的發(fā)生。
生產(chǎn)和銷售的分離，既為生產(chǎn)商節(jié)約了很大的成本，也為經(jīng)銷商提供了創(chuàng)造利潤的良好平臺。通過直銷，企業(yè)可以節(jié)約營銷成本，直接接觸終端顧客。但對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說不但實行起來存在著極大的挑戰(zhàn)，而且直銷條例中所提及的條件也無法一一滿足，因此未來會有越來越多的企業(yè)開始嘗試異業(yè)結(jié)盟。在不改變現(xiàn)有銷售模式的同時，利用現(xiàn)有的直銷渠道來進(jìn)行銷售�？偠灾�，直銷業(yè)作業(yè)新型行業(yè)，需要健康發(fā)展，需要更多的保護(hù)措施來為其保駕護(hù)航。
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