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藝術設計與品牌傳播的關系研究論文
摘要：藝術設計是一個學科專業(yè)，也是一種創(chuàng)造性行為，品牌傳播是品牌發(fā)展的一種導向，貫穿整個品牌價值的產生過程。品牌傳播與藝術設計有著密切的關聯(lián)，藝術設計是品牌傳播的重要手段，而品牌傳播是藝術設計的動力源泉，也是藝術設計傳播的重要途徑。本文分析了品牌傳播與藝術設計共生關系的發(fā)展歷史與主要體現(xiàn)，并基于此提出研究建議，以促進兩者的良性發(fā)展與合作。
關鍵詞：藝術設計；品牌
品牌傳播在創(chuàng)意經濟時代，社會的生產與生活方式都發(fā)生了極大變化，人們的日常生活也越來越藝術化，體現(xiàn)在消費過程中追求創(chuàng)意、個性、審美、精神與體驗等。這種趨勢對企業(yè)的品牌建設與傳播工作也產生了深刻影響，一方面，要使品牌傳播活動充分體現(xiàn)創(chuàng)意精神；另一方面，要通過設計來創(chuàng)造獨特的消費體驗，以滿足消費者日益增長的審美需求。基于此，越來越多的消費和服務品牌開始了與藝術設計的聯(lián)姻，雖然兩者合作的歷史由來已久，但在當下的社會中，這種合作變得越來越頻繁甚至常態(tài)化。
一、藝術設計與品牌傳播的概念簡析
當下對藝術設計的研究，首先是將它作為一個學科專業(yè)的概念。20世紀初期，伴隨現(xiàn)代主義運動發(fā)展，視覺傳達設計、工業(yè)與產品造型設計、環(huán)境設計（室內設計和景觀設計）等領域逐漸成為設計的獨立分支，并統(tǒng)稱為藝術設計。藝術設計作為一種為日常生活服務的創(chuàng)造性行為，需要同時具有審美功能和實用功能，設計對象從衣食住行到空間環(huán)境，涉及從產品到服務，再到體驗，以及生活方式各方面。藝術設計的創(chuàng)作過程通常以達成某一個整體商業(yè)目標為出發(fā)點，需要整合多方面的力量和資源進行團隊合作。在商業(yè)語境中探討藝術設計問題，關注的焦點往往集中在品牌及其營銷傳播領域。品牌的存在形式可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初用來識別和保護物品。后來，廣告、商標制度、傳播技術、市場營銷等領域的發(fā)展與結合慢慢豐富了品牌的內涵。品牌傳播是公司就自己出售的品牌，直接或間接告知、說服、提醒目標受眾的一切手段，也是以品牌在消費者心目中形成某種特定認知和形象，建立某種關系為目的的一種導向，因此，品牌傳播實際從產品設計、品牌設計、商業(yè)模式設計、營銷傳播到消費者體驗，貫穿于整個品牌價值的產生過程。品牌最初并非作為獨立的學科被關注，而是依附于廣告學理論及實踐，廣告一直是品牌傳播策略的核心；同時廣告設計又是現(xiàn)代藝術設計的重要組成部分，除廣告這一交叉點之外，品牌傳播的所有內容都與藝術設計有著密切的關聯(lián)。對藝術設計與品牌傳播之間的關系進行梳理，認清兩者對彼此的影響和作用，對于推動藝術設計與品牌傳播在學科專業(yè)及實踐領域的發(fā)展有一定價值。
二、藝術設計與品牌傳播的共生關系
1．藝術設計是品牌傳播的重要手段。貝恩特施密特和亞歷克斯西蒙森明確提出“將美感作為戰(zhàn)略手段”，利用美學效果來創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢，將品牌塑造、識別與形象設計相結合，通過標識、宣傳手冊、包裝、廣告藝術設計手段，以及聲音、香味和光線等美學效果設計來創(chuàng)造“記憶深刻的體驗感受”。在品牌傳播領域，對藝術設計理念及手法的運用似乎是與生俱來的。19世紀早期，許多藥物和煙草制造商為了促銷自己的商品，會給商品設計有創(chuàng)意的名稱，如Panacea、RockCandy、WeddingCake等，并在出售的小包裝上設計一些圖形標簽、裝飾物及特殊符號等來吸引消費者。工業(yè)革命推動經濟繁榮也促進消費需求的增長，以商標、文字、攝影為主的視覺設計成為市場競爭和商業(yè)宣傳的重要媒體。到19世紀后期，威廉莫里斯（WilliamMorris）倡導工藝美術運動，主張設計“美術性與功能性相結合”，大大推動了設計商業(yè)性的發(fā)展。到20世紀30年代，誕生了IBM、可口可樂、松下等大批經典的品牌設計。如今，在實踐領域，藝術設計作為品牌傳播手段的運用更加多彩而富有想象力。2015年，新興品牌滴滴快車與阿根廷知名攝影師EstebanPastorinoDiaz合作，以“城市再發(fā)現(xiàn)”為主題概念，邀請攝影師打造一幅北京二環(huán)的巨幅畫卷，引發(fā)話題討論，再利用微信平臺吸引用戶參與，將新銳的藝術手法與技術結合，實現(xiàn)了品牌的跨媒體傳播與價值提升。此外，博物館這一典型的藝術與設計場所也成為品牌傳播其價值主張和個性形象的重要途徑，如路易威登、GUCCI、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的品牌博物館，這些博物館從建筑設計到展品陳列設計，都是藝術設計理念與手法的極致體現(xiàn)。
2．品牌傳播是藝術設計的動力源泉。商業(yè)目的作為藝術生存、發(fā)展和創(chuàng)新的重要語境，已經成為“藝術世界”（art-world）中不可忽視的重要影響因素。當今，產品造型設計，廣告與品牌視覺設計，銷售和體驗空間設計等品牌及其傳播設計成為藝術設計工作的重要內容，也是其發(fā)展和創(chuàng)新最大的動力來源。進入20世紀五六十年代，隨著市場環(huán)境、消費需求和傳播技術的變革，不斷產生一些新的營銷溝通理念，其中，最具影響力的是企業(yè)形象識別設計（CIS）理論和整合營銷傳播（IMC）理論。CIS理論的推廣運用對品牌傳播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的傳播活動要以系統(tǒng)和規(guī)范的視覺設計為基礎；IMC理論提出“用一個聲音去說”，將統(tǒng)一的信息傳播給消費者，以增加品牌無形資產。這些理論的提出，使得品牌傳播體系不斷地豐富和完善，從中也能看出藝術設計服務于品牌傳播的趨勢。受此趨勢的影響，許多優(yōu)秀的設計師與品牌開展合作，創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的作品。如，20世紀30年代初，可口可樂公司邀請插畫家海頓珊布（HaddonSundblom）為其設計的風行全世界的圣誕老人形象；60年代，美國波普藝術家安迪沃霍爾（AndyWarhol）與可口可樂、金寶湯罐頭合作，分別創(chuàng)造了“這罐人人愛喝的可樂”“擠扁的坎貝爾湯罐”等著名的作品；進入80年代，沃霍爾與絕對伏特加合作，設計了這個世界上知名度最高的伏特加酒瓶；本世紀初，又誕生了村上�。∕urakamiTakashi）為LV設計的曠世奇作MonogramMulticolore系列，這些案例的成功不斷激發(fā)著更多藝術設計與品牌合作的熱情。
3．品牌傳播是藝術設計傳播的重要途徑。品牌在發(fā)展過程中建立起了自己強大的傳播渠道和完善的傳播策略，藝術設計師能通過與品牌的合作傳播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，雖然取名為無印良品，但其產品設計與經營理念無不滲透著自然、簡約、質樸的品牌形象，其在產品設計中積極與世界知名藝術設計師合作，憑借其鮮明的品牌哲學和設計文化，被注重生活品質和品位的人士所青睞。知名的日本設計師原研哉、深澤直人、杉本貴志等作為無印良品的御用設計師，在無印良品的品牌傳播的過程中，也獲得了公眾極大的認可。在2010年5月，原研哉和深澤直人在杭州舉辦“無印良品的理由”和“無印良品的可能性”的主題講座，報名參加的人數(shù)大大超過了主辦方的預期，由此可見，憑借著品牌的風靡，藝術設計師們也被大眾接受和認可。值得關注的是，許多傳統(tǒng)民間藝術通過與知名品牌的合作而得以重新煥發(fā)生命力，如中國的苗族傳統(tǒng)刺繡技藝苗繡，通過與愛馬仕合作的“苗疆故事”項目，以及2015年羌繡與植村秀品牌合作的“潮羌繡”項目，借助品牌的傳播推廣，讓這些曾被公眾和市場遺忘的古老民間藝術重新被關注。
三、研究建議
1．藝術設計實踐要有品牌傳播的策略意識和商業(yè)意識。設計藝術不同于繪畫、戲曲、雕塑等以藝術家的個人動機為表達出發(fā)點，而是從達成某一項商業(yè)目標出發(fā)，當創(chuàng)造行為是服務于市場銷售和商業(yè)利益時，現(xiàn)代藝術設計就變成了“為消費的設計”。2014年，日本設計師YoshinakaOno為每日新聞設計了NewsBottle礦泉水瓶，將報紙變成飲料瓶的包裝，在日本每天買礦泉水的年輕人越來越多，這就為每日新聞的傳播開拓了新的渠道，瓶身上還特意印上了二維碼，掃描二維碼后就可以在手機端讀到最新新聞。作品面世后引起廣泛關注，其創(chuàng)意設計過程充分考慮了社會消費趨勢，每日新聞的品牌現(xiàn)狀、特性，項目的可延續(xù)性，以及帶來的社會和商業(yè)效益，將設計的本質力量體現(xiàn)得淋漓盡致。由于設計專業(yè)技能訓練更多地集中在作品表現(xiàn)本身，因此，藝術設計師習慣將重心放在設計作品的表現(xiàn)上，而缺乏策略性思考，其具體體現(xiàn)是缺乏問題意識和目標意識。設計工作要在品牌或產品的價值鏈中發(fā)揮更大的作用，就要明確品牌的現(xiàn)狀和將要達成的目標。因此，很多廣告公司都致力于提供品牌發(fā)展戰(zhàn)略的整體解決方案及整合營銷傳播計劃，一切的藝術設計工作都服務于方案或計劃。
2．品牌傳播要更多引入藝術設計的理念和方法�？疾飕F(xiàn)代品牌的發(fā)展歷史可以看出，伴隨著市場環(huán)境和競爭環(huán)境的變化，經營主體要求突出傳播和設計從而誕生了品牌學，這也是為什么現(xiàn)代意義的“品牌”概念是由著名廣告大師大衛(wèi)奧格威所提出的，所以，品牌從誕生之日起，就與傳播和設計結下了不解之緣。如今的消費市場競爭愈發(fā)激烈，“泛媒體化”及信息爆炸使得消費者的注意力變得稀缺而寶貴，如何使品牌傳播更有效，更能被消費者所接受，是擺在所有傳播主體面前的難題，作為品牌學另一個分支學科的品牌藝術學，從藝術設計的角度給出了答案，品牌藝術學探討的是如何直接運用藝術及設計的形式和手段為品牌服務，其內容比CIS理論的內涵更廣泛也更深刻，然而這種結合的研究始終沒有引起普遍關注，也沒有出現(xiàn)成熟而有影響力的理論體系。藝術設計具有形式感、藝術性、創(chuàng)造力等特性，能消弭品牌傳播活動所隱含的推銷意味。品牌傳播以藝術為手段，通過傳播和銷售產品實現(xiàn)大眾心中所懷有的對美與藝術的幻想，這種結合一方面能賦予品牌藝術的審美特征，另一方面，也能滿足當下大眾對于品位、個性化、創(chuàng)意等消費趣味的追求，正如中國知名廣告創(chuàng)意人、裝置藝術家熊超所說，“如果一則廣告打磨得像一件藝術品那樣觸動人心，讓人感動、思考、停下腳步，做出改變，并啟發(fā)你重新看待日常生活的角度，這才是好的品牌傳播應該帶來的效果。最高明的廣告看上去絕不是廣告，而更像一首詩歌，一部電影。”目前，品牌傳播導向的商業(yè)活動參與和影響藝術設計已經成為普遍存在的事實，品牌傳播因為藝術設計的介入變得更加豐富多彩，并在商業(yè)價值之外延伸了其文化和審美價值；藝術設計則借助品牌載體獲取了更多發(fā)展和創(chuàng)新的空間，不論是從理論層面還是實踐層面，兩者的結合都具有積極意義，也有許多尚待發(fā)掘的空間。
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