淺談商標(biāo)英語翻譯
隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，商標(biāo)翻譯已成為國外生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁，下面是小編搜集整理的一篇探究商標(biāo)英語翻譯的論文范文，供大家閱讀查看。
摘要：近年來，商標(biāo)的重要性已經(jīng)引起了商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的極大興趣，因此對商標(biāo)翻譯的研究也隨之推廣起來，本文通過對商標(biāo)的了解和學(xué)習(xí)商標(biāo)翻譯的理論研究和翻譯方法，讓大家進(jìn)一步探索了商標(biāo)翻譯的重要性和必要性。
關(guān)鍵詞：商標(biāo);翻譯;應(yīng)用;研究
商標(biāo)是產(chǎn)品的象征。它定義了產(chǎn)品的核心主題及引起關(guān)鍵產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。此外，商標(biāo)是消費者和產(chǎn)品之間的橋梁，有助于產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可，幫助客戶記住產(chǎn)品。一個好的商標(biāo)可以帶來巨大的好處，而一個失敗的商標(biāo)可能會導(dǎo)致產(chǎn)品陷入危機(jī)。產(chǎn)品的商標(biāo)直接關(guān)系企業(yè)的未來，因此吸引了來自不同領(lǐng)域的人們的極大關(guān)注和興趣，比如商人、學(xué)者和客戶。
商標(biāo)的重要性已引起商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的極大興趣。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和各國聯(lián)系與交流的密切，越來越多的外國產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)引進(jìn)中國，與此同時，越來越多的中國產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)傳播到外國。因此，這些商標(biāo)需要翻譯成相應(yīng)國家的語言，這樣他們就可以在該國獲得潛在客戶的認(rèn)可。在那個國家，商標(biāo)翻譯主要用于推廣，所以他們執(zhí)行相同的功能，與在國內(nèi)的地位同樣重要。商標(biāo)若有好的翻譯，可以大大促進(jìn)產(chǎn)品的形象和銷售。然而，糟糕的翻譯可能損害他們的信譽和聲譽。
由于商標(biāo)翻譯的重要性，已經(jīng)有很多從許多不同的角度對商標(biāo)翻譯進(jìn)行的研究。在這些研究的指導(dǎo)下以及許多商標(biāo)翻譯的努力下，許多外國商標(biāo)被翻譯成中文，除此之外，還有許多中國商標(biāo)有著經(jīng)典的翻譯被引入其他國家。這些商標(biāo)在國內(nèi)外都非常成功。他們非常受客戶歡迎，容易被大家識別，給生產(chǎn)者或企業(yè)帶來了巨大的利潤。
雖然商標(biāo)翻譯取得了巨大成就，目前的商標(biāo)翻譯在中國仍存在一些問題。這些問題已經(jīng)影響了一些商標(biāo)的流行，并進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。本論文旨在探討商標(biāo)翻譯，提出一些建議來解決這些問題。
一、商標(biāo)與商標(biāo)翻譯
“商標(biāo)是一個特殊的名稱、標(biāo)志、文字等，標(biāo)志著一個產(chǎn)品由一個特定的公司生產(chǎn)�！备鶕�(jù)第三版《韋氏新國際詞典》，商標(biāo)是一個詞，一封信，一個設(shè)備、聲音、符號，或它們的一些組合，與商品共同使用，指出所有者的應(yīng)用，通過專用條款對其他使用者合法保留，由制造商或銷售商使用的名稱或符號來確定產(chǎn)品的獨特性。上述商標(biāo)的定義明確講述了商標(biāo)及其持有人之間的關(guān)系，說明了商標(biāo)的基本作用和功能并提出商標(biāo)的組成部分。
商標(biāo)的法律組成是名稱、常用單詞、詞語。如：福特(汽車)――亨利福特、固特異(輪胎)――查爾斯固特異等。一些商標(biāo)名字源于童話、文學(xué)作品和電影。這些眾所周知的名字可以讓消費者聯(lián)想到文化和歷史意象，從而使熟悉這些的消費者輕而易舉的接受產(chǎn)品商標(biāo)。如：耐克(運動)――希臘神話中有兩個翅膀的女神、達(dá)芙妮(化妝品)――希臘神話中女神的香水等。商標(biāo)中常見的單詞通常是形容詞、動詞和名詞。常見的形容詞可以傳達(dá)信息的功能和產(chǎn)品的質(zhì)量。如：美味(火腿)、美好的(香皂)、春蘭(空調(diào))等。常見的名詞，尤其是植物和動物的名字通常被用作商標(biāo)。自從植物和動物的名字為消費者所熟悉，這些商標(biāo)不僅容易記住而且充滿了比喻的關(guān)聯(lián)。如：藍(lán)鳥(汽車)、孔雀(手表)、熊貓(電視)等。新詞也被稱為創(chuàng)造的詞。根據(jù)各種詞匯的方法，如混合、縮略、復(fù)合、改綴、詞綴等等。事實上，許多著名的商標(biāo)是由英語詞匯方法所創(chuàng)造。因此，源于新詞的商標(biāo)結(jié)合產(chǎn)品的功能、特性或質(zhì)量的商標(biāo)可以有效地影響消費者。如：阿維亞(手表)、美孚(潤滑油)、百事可樂(可樂飲料)等。
商標(biāo)是一種特殊的語言符號，是商品顯著的特征。它是商品文化的核心部分，企業(yè)在國際市場競爭的有力武器。商標(biāo)是標(biāo)志和誘餌，吸引客戶和銷售。商標(biāo)翻譯是符合符號學(xué)的翻譯理論，它是一個解碼和編碼過程，這是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富，反之，糟糕的商標(biāo)翻譯可以導(dǎo)致企業(yè)失敗，所以企業(yè)的生存與商標(biāo)翻譯有著密切的聯(lián)系。同時商標(biāo)翻譯能夠拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵，促進(jìn)語言理論研究與實際應(yīng)用的結(jié)合。
二、商標(biāo)翻譯的理論研究和翻譯方法
(一)商標(biāo)翻譯的不同研究角度
1、從符號學(xué)的角度研究商標(biāo)翻譯
符號學(xué)方法是一個重要的方法來分析商標(biāo)及相關(guān)現(xiàn)象。符號學(xué)對于理解商標(biāo)的概念的過程、商標(biāo)的功能和商標(biāo)的本質(zhì)的發(fā)展具有重要意義。商標(biāo)是商標(biāo)法的基本概念，似乎很簡單，但對武松打虎這種法律糾紛，人們有不同的理解，反映了我們的品牌理念是經(jīng)不起推敲的。簡要的商標(biāo)是商品的標(biāo)志。十二次協(xié)議認(rèn)為“商標(biāo)是一種符號或符號組合，可以區(qū)分一個企業(yè)的商品或服務(wù)”。從本質(zhì)上講，商標(biāo)是一個標(biāo)志或符號，所以符號學(xué)可以幫助理解商標(biāo)的概念，理解商標(biāo)法及其理論基礎(chǔ)。
2、從跨文化交際的角度研究商標(biāo)翻譯
全球化品牌的崛起和深化加快了跨文化交流，在傳播過程中，它將不可避免地面臨文化沖突問題，也就是說，我國的企業(yè)文化和目標(biāo)市場文化碰撞會發(fā)生。這是跨國交流的一個障礙。商標(biāo)是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的表現(xiàn)，更多的是它是一個企業(yè)身份和精神象征的載體，自然就成為跨文化品牌傳播的核心。商標(biāo)翻譯是非常重要的，直接影響產(chǎn)品在消費者中的識別度，更多關(guān)心企業(yè)形象。
例如，“紅豆”，中國襯衫的商標(biāo)是一個典型的文化負(fù)載詞�！凹t豆”來自于唐代著名詩人王維所寫的家庭詩“相思”：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。詩中“紅豆”成為愛情的象征。1990年初，“紅豆”服裝出口到日本，很快受到日本消費者的歡迎，因為許多日本人也熟悉這首詩。
3、從功能對等的角度研究商標(biāo)翻譯
隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，商標(biāo)翻譯已成為國外生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁�？梢愿鶕�(jù)尤金奈達(dá)的“功能對等”理論研究商標(biāo)翻譯，把其當(dāng)作翻譯標(biāo)準(zhǔn)�！肮δ軐Φ取崩碚撝赋�，翻譯使用最合適、最自然的語言從語義到文體再現(xiàn)源語言的信息。奈達(dá)的“功能對等”理論非常適合翻譯的商標(biāo)內(nèi)涵的表達(dá)。從一種語言到另一種語言，奈達(dá)將語言的主要功能分為九類：語言表達(dá)、信息技術(shù)、認(rèn)知、人際關(guān)系、指揮、行為表現(xiàn)、情感、審美和功能原語。商標(biāo)翻譯應(yīng)該實現(xiàn)內(nèi)涵和文化理想化對等和重塑功能。
(二)商標(biāo)翻譯的翻譯方法
1、直譯法
直譯直接轉(zhuǎn)化母語的發(fā)音，目標(biāo)語與源語有相似的發(fā)音，以便能傳達(dá)源語言文化。當(dāng)它是可行的，翻譯則可以表現(xiàn)出異國情調(diào)，賦予產(chǎn)品獨特的吸引力。例如康佳――Konka、美加凈――Maxam、海爾――Haier等等，這些都是直譯。直譯可以分為純直譯和部分直譯。
純直譯也稱為直接翻譯，選擇與原商標(biāo)同樣發(fā)音的詞語，直接從目標(biāo)語言翻譯這些短語往往是毫無意義的，它僅僅是追求和諧的聲音，所以純直譯可以保持原商標(biāo)的美麗，例如卡西歐、索尼和飛利浦。部分直譯通常是在修改一個或兩個單詞的基礎(chǔ)進(jìn)行的，然后使用商標(biāo)的原始發(fā)音。商標(biāo)翻譯改變了一個或兩個單詞，但是有商品的特點。例如“Arche”翻譯成“雅倩”，“Pantene”翻譯為“潘婷”，兩者不僅保持母語特點，其選擇的漢字也強(qiáng)調(diào)獨特的`特征。
2、意譯法
意譯法是商標(biāo)翻譯的另一個重要手段，需要把原始商標(biāo)名變?yōu)榕c目標(biāo)語具有相同的意義的翻譯。意譯可以更好地反映原商標(biāo)的意圖。不同于直譯，意譯是取決于文化生產(chǎn)者，并關(guān)注文化。例如Microsoft――微軟、Playboy――花花公子、長城――Great wall、雙星――Double Star、英雄――Hero等。意譯可以更好地表達(dá)商標(biāo)符號的意圖，代表商標(biāo)圖形的利益，因此，它是一個重要的商標(biāo)翻譯方法。
3、直譯和意譯相結(jié)合
當(dāng)使用直譯和意譯相結(jié)合的方法時，翻譯版本應(yīng)該具有與原名字相同的發(fā)音。更重要的是商標(biāo)的意義的變化，反映產(chǎn)品的一些特點。例如，體育品牌耐克，耐克是希臘神話中勝利的女神，翻譯成“Na Ji”，沒有任何意義。例如，寶馬，原來的三個字母的意思是公司巴伐利亞汽車公司的縮寫，在中國，“寶馬”暗示優(yōu)良品質(zhì)的汽車，但如果被翻譯成公司的名字，顯然不如翻譯成“寶馬”。
三，商標(biāo)翻譯的應(yīng)用
(一)在國際貿(mào)易中的應(yīng)用
1、進(jìn)口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯
隨著國際商品貿(mào)易日益增長，商標(biāo)也日益國際化。從一種語言到另一語言，商標(biāo)翻譯必須保留起源的本質(zhì)，且要滿足消費者的心理。不同于其他翻譯，以上目標(biāo)應(yīng)該意識到一個單詞的翻譯需要使用語言、市場營銷以及審美等綜合知識。在翻譯的過程中，可以使用直譯和意譯相結(jié)合的方法，需要注意聲音和意義單詞的選擇，與原語緊密的聯(lián)系，以達(dá)到令人滿意的結(jié)果。人們熟悉的美國耐克運動系列產(chǎn)品，語音是[' naiki：]，其本意是希臘神話中勝利女神的名，但如果直譯為“奈姬”或是“娜基”，許多中國消費者將非常難以理解并不知道它的意思。當(dāng)譯者翻譯時，他們模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該持久耐磨的特點，所以把它翻譯成“耐克”，具有堅固耐用的意義和勝利的意義，使它正好和勝利女神相契合。
2、出口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯
當(dāng)中國商標(biāo)翻譯成外國語言時，還應(yīng)該考慮到文化習(xí)俗和外國消費者的審美心理，人們不能簡單的進(jìn)行直譯或意譯。幾年前，當(dāng)中國譯者在翻譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時，他們不考慮這些，所以將“白象”翻譯為"white elephant"電池，結(jié)果在美國市場沒有人對它感興趣。在英語中，白色的大象是無用的、繁瑣的事情。另外，“杜康”讓人覺得有良好的精神，希臘酒神巴克斯的名字也容易讓西方人覺得精神好，所以翻譯“杜康”為Bacchus有助于消除東西方文化障礙。
(二)在日常生活中的應(yīng)用
有一種風(fēng)扇商標(biāo)名為“蝙蝠”，因為“蝠”和“�！笔峭舢惲x詞，所以“蝙蝠”被認(rèn)為是“祝�！薄Ｔ谌毡竞晚n國，蝙蝠是幸福的象征。然而，如果它翻譯成蝙蝠會導(dǎo)致西方人的厭惡，因為他們討厭這種動物。另外的例子是龍和鳳凰，中國和西方有不同的隱喻意義。龍在我國歷史上是一個圖騰形象。通常在西方文化中，龍代表著罪惡和邪惡讓人可怕，很久以來被用來當(dāng)作戰(zhàn)爭旗幟。在英語中，如果用龍形容一個人，這意味著這個人是傲慢和煩人的。在中國傳說中鳳凰是一種神奇的動物，在古代，人們認(rèn)為鳳凰預(yù)示著和平與和諧。后來人們總是用龍來比喻皇帝，鳳凰比喻女王。然而在西方文化中，鳳凰是一種鳥類代表“可再生”和“復(fù)活”。喜鵲在我國是一個幸運的鳥，而在英語中，是用來比喻喋喋不休和煩人的人，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，而蘇格蘭人認(rèn)為如果喜鵲來了就代表死亡。
穆斯林國家通常很討厭熊貓，因為它看起來像豬一樣。大象在東南亞國家是受歡迎的，而在歐洲和美國則代表沉悶。孔雀是我們喜歡用的動物商標(biāo)，而且我們認(rèn)為它象征著好運和幸福，但在法國，它被認(rèn)為是一類壞鳥，意味著驕傲和自鳴得意。鶴在中國也是一種幸運和幸福的象征，但是在法國卻被認(rèn)為是“風(fēng)塵女子”。所以如果中國產(chǎn)品銷往法國，他們不會使用上述商標(biāo)或動物圖案。
結(jié)論：目前的研究是基于同一研究領(lǐng)域中過去的研究，并借鑒了很多的想法，比如商標(biāo)知識、商標(biāo)翻譯的方法、商標(biāo)翻譯中存在的問題等等。然而，本研究也試圖探索其問題。
首先，做了一些新努力。例如，通過列舉和比較其他商標(biāo)的定義，本文提出一個新的定義，意義更完整，形式更簡潔。還有其他一些關(guān)于商標(biāo)的功能、商標(biāo)的翻譯方法等例子。其次，本文介紹了先前的研究并做了比較，通過分析商標(biāo)的特點、功能、形態(tài)等介紹商標(biāo)翻譯方法或原則并借鑒其他的研究。第三，大多數(shù)以前的研究給提供類似的商標(biāo)翻譯原則，如可讀性、簡潔性、新穎等等。然而，本研究提出了一個新的列表原則。這個列表原則更完整、更現(xiàn)實、更綜合，通過比較和分析不同的理論和方法發(fā)現(xiàn)問題，從而解決在商標(biāo)翻譯英譯漢中存在的問題。
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