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談商標(biāo)翻譯中文化信息的處理
摘要:商標(biāo)是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價(jià)值，同時(shí)還能折射出其豐富的歷史文化意蘊(yùn)。譯者在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)必須了解掌握本國(guó)與他國(guó)的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)，又要迎合消費(fèi)者的文化心理以達(dá)到產(chǎn)品促梢的目的。
關(guān)鍵詞:商標(biāo)翻譯 文化傳遞 消費(fèi)者文化心理 產(chǎn)品促梢
商標(biāo)是商品的形象代表，好的商標(biāo)名猶如好的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣能達(dá)到促銷目的。商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國(guó)外市場(chǎng)的“金護(hù)照”。商標(biāo)不僅可以體現(xiàn)商品的價(jià)值，同時(shí)又能折射出其豐富的歷史文化意蘊(yùn)。中國(guó)是一個(gè)具有五千年文明史的古國(guó)，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在商標(biāo)上，也顯現(xiàn)出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來(lái)比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經(jīng)常出現(xiàn)在商標(biāo)名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等�！岸趴怠薄本粕虡�(biāo)使人不由自主地想起曹操的詩(shī)句“何以解憂，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒則使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩(shī)意和文化內(nèi)涵的商標(biāo)反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標(biāo)的文化內(nèi)涵對(duì)企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者經(jīng)常會(huì)遇到文化信息處理的問(wèn)題。這時(shí)譯者該如何處理商品廣告中商標(biāo)的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷，其商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標(biāo)翻譯成另一種文化中的商標(biāo)時(shí)，有時(shí)很可能產(chǎn)生令人尷尬的結(jié)局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標(biāo)廣告?zhèn)髯g中的文化障礙呢?
在進(jìn)行商標(biāo)的選用和翻譯時(shí)必須了解掌握本國(guó)與異國(guó)的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對(duì)等，在譯人語(yǔ)中找到準(zhǔn)確的詞語(yǔ)使異域文化在譯人語(yǔ)中再現(xiàn)，又要迎合消費(fèi)者的文化心理以達(dá)到促銷目的。具體來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯時(shí)，對(duì)其中所蘊(yùn)含的文化信息的處理要注意以下幾個(gè)方面:
一、要盡量傳達(dá)原商標(biāo)的文化內(nèi)涵
語(yǔ)言學(xué)家注重商標(biāo)譯名的語(yǔ)言學(xué)特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡(jiǎn)潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系(如音似)更佳。因?yàn)槠放凭哂芯薮蟮臒o(wú)形價(jià)值，所以譯者傾向于保留商標(biāo)名原名的特點(diǎn)以保護(hù)其價(jià)值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標(biāo)名是姓氏名或新造詞，本身并無(wú)太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標(biāo)名的語(yǔ)言形式特征，以達(dá)到價(jià)值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩(shī)蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國(guó)情調(diào)”，滿足了人們追求異國(guó)情調(diào)的心態(tài)，因此它們?cè)谥袊?guó)的銷售都很好。同樣，一些中國(guó)品牌也可以直接采用音譯法保留其中國(guó)特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音譯法也有弊端，對(duì)于那些文化內(nèi)涵豐富的商標(biāo)名，如果采用音譯法，就是單純強(qiáng)調(diào)原名的語(yǔ)言形式特征而犧牲其豐富語(yǔ)義，可能使譯名過(guò)于單調(diào)、蒼白而缺乏人文內(nèi)涵，有時(shí)甚至可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。例如，“長(zhǎng)虹”以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里沒(méi)有任何含義�！皭�(ài)妻牌”洗衣機(jī)(廣東產(chǎn))這個(gè)商標(biāo)給懂漢語(yǔ)的人以美好的印象。丈夫買回這個(gè)牌子的洗衣機(jī)，標(biāo)志著丈夫深愛(ài)自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)便會(huì)聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?ài)，因此這一品牌的洗衣機(jī)深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標(biāo)名變成了一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，漢語(yǔ)里“愛(ài)妻”的豐富寓意在外國(guó)消費(fèi)者心里則蕩然無(wú)存。再如，將中國(guó)名酒“杜康”翻譯成英語(yǔ)一般按發(fā)音譯為Dukang，英語(yǔ)國(guó)家讀者看到英語(yǔ)商標(biāo)Dukang時(shí)，只會(huì)把它與酒聯(lián)系起來(lái)，而不會(huì)想到中國(guó)歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會(huì)像中國(guó)人那樣把“杜康”與“好酒”聯(lián)系起來(lái)。“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹?如此一來(lái)，芳芳化妝品的銷售在國(guó)際市場(chǎng)受挫也就是情理之中的事情了。
在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時(shí)可采用意譯法，盡力傳達(dá)原商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標(biāo)，文化信息沒(méi)有完全對(duì)等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語(yǔ)商標(biāo)，這樣，文化信息的對(duì)等無(wú)疑比“杜康”要好得多，因?yàn)锽acchus會(huì)使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)好酒的聯(lián)想�！胺挤肌辈蝗缱g成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認(rèn)識(shí)，因此也達(dá)到了翻譯的目的。中文商標(biāo)“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯(lián)想到古老而神秘的東方國(guó)度釀造了數(shù)百年的陳年好酒，還會(huì)讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道�！帮w鴿”牌自行車有令人喜愛(ài)的英文商標(biāo)“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點(diǎn)表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。
二、優(yōu)先考慮消費(fèi)者文化接受心理，服務(wù)于商品推銷
音、形、意等只是商標(biāo)的表層符號(hào)，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛(ài)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需要。因此，商標(biāo)譯名應(yīng)在音美、形美及意美的基礎(chǔ)上揭示產(chǎn)品的價(jià)值、功能與特點(diǎn)，譯名應(yīng)符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費(fèi)心理方面的需求，做到與譯語(yǔ)文化及其價(jià)值體系有親和力等。
翻譯理論家尤金·奈達(dá)指出:“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義。”在這一個(gè)國(guó)家被認(rèn)為是非常美好的東西，到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如，在我國(guó)“蝙蝠”這個(gè)詞給人美好的聯(lián)想，因?yàn)椤膀稹迸c“�！蓖�，因此在我國(guó)有“蝙蝠”牌電風(fēng)扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標(biāo)名譯成英文Goats，銷路不可能會(huì)好，原因在于英語(yǔ)中g(shù)oat這個(gè)詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標(biāo)，無(wú)論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，英語(yǔ)國(guó)家的人也不會(huì)愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國(guó)古代傳說(shuō)中是百鳥(niǎo)之王，漢語(yǔ)中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標(biāo)或圖案喜歡用鳳凰作標(biāo)記。但是在英語(yǔ)文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥(niǎo)，每500一600年自焚，并于灰燼中重生”。“鳳凰”牌自行車
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