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探析英語商業(yè)廣告的文體特征
摘要:在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,廣告是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段之一。研究廣告的文體特征具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文以大量的翻譯實(shí)踐為基礎(chǔ),對(duì)書面廣告英語在詞匯、句法和修辭等方面的文體特征進(jìn)行了分析和歸總。
關(guān)鍵詞:廣告;翻譯;詞匯;句法;修辭
英語廣告文體語言屬于“鼓動(dòng)性語言”(loaded language),有著強(qiáng)烈的說服力(persuasive power),能影響人們的價(jià)值觀念、左右人們的生活方式,具有極其明確的物質(zhì)目標(biāo),在詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修辭方式等方面,廣告英語有許多獨(dú)特之處。
1詞匯特征
作為傳播信息的手段,廣告用語須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。因此,廣告英語用詞與普通英語區(qū)別較大。
1.1運(yùn)用使用頻率較高的詞
廣告文字必須具備簡(jiǎn)單通俗、易懂易記的特性。多注重使用頻率較高的詞。如,大眾化的口語詞匯、簡(jiǎn)單動(dòng)詞以及常用形容詞。
1.1.1使用口語詞匯
如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊蟲殺殺殺
析:Bye是個(gè)非常口語化的詞語,用在該廣告語中既形象又俏皮幽默,讓人記憶深刻,廣告效果極佳。
1.1.2常用簡(jiǎn)單動(dòng)詞
因?yàn)楹?jiǎn)練、通俗、瑯瑯上口,簡(jiǎn)單動(dòng)詞,特別是單音節(jié)的動(dòng)詞,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是廣告語中最常用的。例如下面廣告口號(hào)中黑體詞:
Start Ahead.成功之路,從頭開始。 (飄柔洗發(fā)液)
We bring high technology home. —— NEC
我們把高科技帶回家。(日本NEC電氣)
1.1.3常用形容詞運(yùn)用頻繁
作為描述和修飾名詞的形容詞來說,其富有強(qiáng)烈的感情色彩和渲染力,因此,為了給廣告語增添極大魅力,商業(yè)廣告中大量使用含有褒義色彩和評(píng)價(jià)的形容詞,其中,形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)出現(xiàn)頻率較高。
例如:There’s never been a better Time.
從未有過的好時(shí)代。(《時(shí)代周刊》)
Minolta,finest to put you finest.第一流美能達(dá),第一流的你。
1.2創(chuàng)造新詞新字,增強(qiáng)吸引力。
獨(dú)具個(gè)性的廣告詞是使消費(fèi)者“傾心”的秘訣。因此,一些創(chuàng)作廣告人故意把某些大家所熟悉的字或詞拼錯(cuò)復(fù)合創(chuàng)新作詞或加上前綴,后綴,使文字富有個(gè)性和新意引人注目,以達(dá)到有效宣傳商品的目的,與此同時(shí),人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告其產(chǎn)品也常具獨(dú)特之處。
1.2.1加后綴拼法
如:Drink a Pinta, Milka Day.
析:這是一則牛奶廣告,符合標(biāo)準(zhǔn)語法的句子應(yīng)為Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的詞Milk以輔音開頭,因此,of變?nèi)踝x成 /
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