網絡視頻貼片廣告用戶容忍度實證分析研究

網絡視頻貼片廣告用戶容忍度實證分析研究

　　摘 要：本文從網絡視頻貼片廣告本身和用戶兩個角度了解受眾對網絡視頻廣告的容忍態度。通過問卷調查的實證研究方法，進行數據分析并得出結論。本研究主要從網絡視頻貼片廣告的絕對時長、相對時長、廣告價值、用戶對視頻網站的依賴與喜愛幾個方面出發進行用戶容忍度影響因素的研究，根據調研結果排除無關的影響因素，從創新的角度對分析結果進行論述，為網絡視頻廣告發展提供理論依據。

　　關鍵詞：貼片廣告;容忍度;網絡視頻

　　引言

　　隨著互聯網技術的不斷發展，網絡視頻已經成為網民最喜愛的網絡服務之一，視頻網站本身也在文化產業中扮演著越來越重要的角色。廣告是視頻網站經營中不可或缺的一部分，一方面視頻網站與所有的媒體一樣，需要廣告收入以維持業務運營，實現盈利目的。另一方面，視頻網站本身特有的屬性又賦予了它的廣告更加豐富的內涵。近年來視頻網站在廣告市場上出現了急劇膨脹。如何深挖廣告資源，打通視頻廣告產業鏈上的各個環節，保證視頻廣告的投放效果，從而拓寬網站的盈利渠道，成為各大視頻網站必須面對和解決的問題。

　　由于視頻網站對于廣告的高依賴性，目前也已經出現了許多針對網絡視頻廣告的相關研究。但這些研究大多集中在視頻網站廣告的營銷或盈利模式上、對網絡廣告的發展現狀及發展趨勢上，對網絡視頻廣告概念的界定和廣告媒介特征、廣告形式等傳播學領域的研究上，亦或是就用戶對廣告的記憶度進行探討，鮮有專門從用戶心理角度展開的研究。現有的一些網絡視頻廣告理論對實踐而言并不能起到很好的現實指導作用。

　　事實上，用戶的心理因素對于視頻網站廣告投放的效果具有直接的影響，隨著視頻網站中廣告時長、價值等的變化，用戶的容忍程度也在不斷變化。本文就將以用戶的容忍度作為因變量，研究用戶在視頻網站中對貼片廣告容忍度的影響因素，容忍度指用戶的容忍區間，部分影響因素使得貼片廣告觸碰到用戶的心理底線，用戶體驗急劇下跌，甚至導致用戶放棄觀看視頻廣告，使廣告效果大打折扣。

　　一、研究模型及假設

　　本文探討廣告的絕對時長，相對時長，用戶的網站喜愛，用戶的網站依賴以及廣告價值5個因素對用戶觀看網絡視頻貼片廣告時容忍度的影響情況。

　　廣告的絕對時長(AT)是指網絡視頻貼片廣告播放的絕對時間長短，用戶的容忍度是指用戶可以容忍的區間，過長的廣告時間已觸碰到用戶的心理底線，導致用戶體驗急劇下跌，導致用戶會放棄觀看視頻廣告。北京航空航天大學的郭海燕利用眼動追蹤實驗，在對位置及時間因素對流媒體廣告容忍度的影響進行研究時發現：隨著呈現時間的增加，用戶對廣告的容忍度明顯降低。[1]據此我們可以推測類似的場景也會在用戶觀看網絡視頻貼片廣告時出現，當用戶觀看網絡視頻貼片廣告時，隨著廣告時長的增加，用戶的容忍度不斷降低，可能會做出將廣告靜音去進行其他活動、關掉網頁、為跳過廣告申請會員等行為。因此，我們假設：

　　H1：廣告的絕對時長與用戶的容忍度呈負相關。

　　廣告的相對時長(RT)是指網絡視頻貼片廣告的絕對時間長短與用戶所要觀看的視頻本身時間長短之間的比例。來自Abobe 數字視頻廣告報告的數據發現，長視頻的貼片廣告比短視頻貼片廣告播放完成率要高。這個數據也得到了Vindico 研究機構的印證，它們發現放置在長視頻內容的廣告播放完成率要明顯高于短視頻中的廣告完成率。據此，我們可以聯想到以下事實：若對于同樣長達80秒的網絡視頻貼片廣告，一位用戶要觀看的視頻時間為2小時，而另一位用戶要觀看的視頻時間僅為2分鐘，那么這段80秒的廣告對于后者來說顯然更難容忍。因此，我們假設：

　　H2：廣告的相對時長與用戶的容忍度呈負相關。

　　網站喜愛(SL)是指用戶與特定視頻網站之間形成的情感紐帶。目前，對于網站喜愛對用戶其他心理因素影響的研究較少，且主要集中在用戶對購物網站的喜愛影響其購物意愿上的研究。在關于購物意愿的研究中表明，用戶對某一購物網站產生喜愛心理時，用戶在該購物網站上購買商品的意愿將高于其他網站。據此，我們聯想到視頻網站，并大膽設想，對于用戶而言，若其與某一視頻網站之間的情感紐帶更深，也就是更喜愛該網站，那么其對于該網站視頻貼片廣告的心理可能隨之受到影響，即對貼片廣告的容忍度高于相對不喜愛的網站。因此，我們假設：

　　H3：網站喜愛與用戶的容忍度呈正相關。

　　網站依賴(SR)是指用戶感知特定視頻網站具有滿足其需要的相當便利性或獨特功能性，而對該網站產生的偏愛及排他行為傾向。目前關于用戶的網站依賴心理的研究較少，我們根據日常生活經驗大膽猜想，當用戶對某一特定視頻網站產生依賴心理，即具有一定程度的偏愛和排他行為傾向時，用戶對該視頻網站上貼片廣告的容忍度要高于其他沒有依賴心理的網站。因此，我們假設：

　　H4：網站依賴與用戶的容忍度呈正相關。

　　廣告價值(AV)是通過新聞傳媒的廣告發布能夠為廣告客戶贏得的傳播收益。R. DUCOFFE(1996)指出，廣告價值意味著用戶認為該廣告是有用的，重要的，有價值的[2]，因此我們猜想，當用戶在網絡視頻貼片廣告中感受到廣告價值相對較大時，其對該貼片廣告的容忍度會大于感受到價值較小的廣告，因此，我們假設：

　　H5：廣告價值與用戶的容忍度呈正相關。

　　二、方法論

　　本研究采用問卷調查與統計分析的方法，在參考和研究大量相關資料和文獻的基礎上，對前人的研究成果進行梳理總結，建立研究量表，并以此設計調查問卷。

　　量表

　　在以前的研究中，有關“網站喜愛程度”、“網站依賴程度”和“廣告價值”這三個變量都被相關領域的學者討論、研究過，所以我們在此借助了前人的研究量表并標明了來源。在關于“用戶容忍度”這一變量的量表設計中，并沒有找到合適的研究結論，所以我們自創了這部分的量表，包含3個測度項。而在問卷中本研究使用“您認為該網站視頻播放前的廣告時長”和“該網站視頻播放前的廣告消耗了您____時間”測量絕對時長;使用“您覺得該網站視頻播放前廣告的時長與視頻本身時長的比重”和“在整個視頻觀看的過程中，您認為視頻播放前的廣告占用了整個過程____時間”測量相對時長。

　　本研究以本科在讀大學生為主要調查對象，專業涉及多個領域以豐富調查對象的多樣性，研究對象多選擇具有2年以上網絡使用經驗的人群，以確保調查結果的有效性。由于調查對象地域分布不集中，而多數為網絡使用者，因此本研究選擇網絡問卷調查法，利用問卷星實現問卷發放及數據回收整理，快速收集了不同地區調查對象的數據信息。

　　本次研究共有242位用戶參與調查，經過篩選得到173份有效問卷。

　　三、數據分析

　　本文通過SmartPLS對獲得的數據進行分析。測量模型分析中，表1滿足AVE大于0.5，且Composite Reliability和Cronbach’s Alpha均大于0.7，說明本實證研究滿足信度的要求。表2通過Cross Loading同時檢驗各變量測度項的效度，說明本研究具有較好的聚合效度和區分效度。利用結構模型分析對本文假設進行驗證，通過圖1可以看出本文所作的五個假設中只有相對時長和網站依賴兩個假設成立，并且P值均小于0.01比較顯著，而其他的三個假設都不顯著。其中相對時長與容忍度的負相關與假設相符，而網站依賴與容忍度的負相關與原來的假設相反。

　　四、討論及啟示

　　4.1 對實證研究結果的討論

　　研究對樣本數據分析的結果表明，此次研究構建的研究模型中關于相對時長的假設得到了支持。與假設相同，廣告的相對時長與用戶的容忍度呈負相關。即貼片廣告在保證相同時長的情形下，隨著視頻時長的減少，用戶對貼片廣告的容忍度也隨之降低。然而，分析的結論與假設中網站依賴的部分則完全相反，數據表明，網站依賴與用戶的容忍度呈負相關，即當用戶對某一網站產生依賴心理時，用戶對該視頻網站上貼片廣告的容忍度反而要低于其他沒有依賴心理的網站。我們猜想出現這種結果的原因可能在于：當用戶對某一網站產生偏愛及排他行為傾向時，這種偏愛的原因本身就是基于用戶在該網站中較好的用戶體驗而產生的，因此，用戶對該網站的要求會相應高于其他無依賴感的網站，在這種高要求的標準下，當該網站的貼片廣告發生一定因素的改變，諸如前文中提到的相對時長變長時，用戶會感到更加難以容忍。

　　而對于研究模型中的另外三條假設則全部不被支持。研究表明，廣告的絕對時長、網站喜愛和廣告價值對用戶容忍度的影響都微乎其微，可以忽略不計。在前人的研究中，廣告的絕對時長和廣告價值都是影響用戶對廣告接受度記憶度等感知的重要因素，而本次研究中的無明顯影響可能是由于隨著互聯網對人們日常生活的深入，人們對于視頻前貼片廣告變得更加習以為常，并且隨著各大視頻網站中貼片廣告絕對時長的普遍增加和廣告價值的多樣性加深，用戶對絕對時長的容忍范圍已經被擴大到一個較大的值，容忍上限增加，對于各種不同類型、不同廣告價值的廣告適應性也較前些年有了很大增長，故而用戶容忍度幾乎它們不受影響。

　　4.2 理論和實踐貢獻

　　(1)理論貢獻

　　該研究中關于相對時長的假設得到了支持，對于網站依賴的假設也有了新的發現。而前人的研究中，鮮有人對網絡視頻貼片廣告的相對時長因素進行過探討，與前人相比，注意到相對時長的因素本身就具有一定程度的貢獻和意義。絕對時長影響微小，相對時長影響顯著，這種發現顛覆了過去關于絕對時長的理論，可以為后續研究開辟新的研究方向，后續研究可以專門著眼于相對時長展開，具體定量探討用戶的容忍范圍或最佳值，還可以脫離本研究中容忍度的概念，探討相對時長對用戶記憶度等其他感知的影響。而從營銷學的角度來看，相對時長因素的發現也可能對于視頻網站的貼片廣告盈利模式等帶來新的啟發。同樣，關于網站依賴的原假設被推翻，并在研究中發現負相關的影響，基于該結果，心理學中關于網站依賴心理與用戶容忍度心理之間關系的新理論可以隨之建立，與此同時，網站依賴以及相對時長對用戶容忍度造成這些影響的深層次原因都可以在心理學中進行深入挖掘與進一步研究探討。

　　(2)實踐貢獻

　　從傳播角度來看，有助于企業選擇有效的傳播方式，提高網絡視頻貼片廣告的傳播效果。企業和網絡視頻網站可從本次研究中有突出影響的相對時長角度出發，為獲得用戶最佳的記憶度和接受度，進一步探討出適宜的相對時長范圍，并根據不同的廣告時長和不同的視頻時長進行有選擇性有目標性的合理投放，或者對二者的時長本身做相應地調整，以便獲得更好的傳播效果。同時，從結果中可以看出，用戶對視頻網站的依賴程度在很大程度上影響了用戶的容忍度，因此為留住依賴程度高的老用戶，視頻網站可對廣告的營銷模式進行改進，對自身進行進一步的調整完善，以滿足用戶的心理期望，留住忠實的用戶群。而對于廣告商來說，擁有過高用戶依賴的網站也許更不易滿足用戶過高的心理期望，因此也可以嘗試提高廣告的投放范圍，選擇嘗試用戶流動率大依賴程度小的網站進行廣告投放。

　　從行業發展角度來看，網絡視頻廣告的發展在一定程度上已趨于成熟，人們對廣告絕對時長、廣告價值等的容忍度都已經達到很高的水平，因此從用戶的角度出發進行進一步研究，有助于對廣告行業的發展前景進行預測，幫助完善行業發展模式，推進行業創新。

　　參考文獻：

　　[1]郭海燕. 位置及時間因素對流媒體廣告容忍度的影響[J]. 劍南文學(經典教苑). 2012(11)：192-194.

　　[2]Ducoffe R H. ADVERTISING VALUE AND ADVERTISING ON THE WEB[Z]. Journal of Advertising Research.1996，5(36)： 21.

　　[3]姜巖.消費者購物網站依戀機理研究[D].大連理工大學， 2013.

【網絡視頻貼片廣告用戶容忍度實證分析研究】相關文章：

網絡環境下用戶需求分析03-21

數字視頻網絡03-18

淺論網絡環境下用戶標注的價值與應用03-05

基于ADSL傳輸的網絡視頻應用系統03-18

網絡視頻系統性能測試及優化11-22

關于網絡環境下信息用戶需求滿足分析03-04

基于SOM網絡的城市分類探討及實證分析03-28

網絡課程視頻資源建設框架的研究與探討11-20

視頻傳媒網絡化構想03-18