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當下中國電視媒體財經頻道生存困境探析
摘要：本文認為，長期以來，電視媒體的財經頻道未能擺脫對娛樂節目的依賴，其原因在于：一方面是由于時代受眾收視方式的改變，大大增加了培養目標受眾的難度：另一方面在于開路頻道難以擺脫收視率的圍困，以至于財經頻道的專業化之路陷入困境。關鍵詞：財經頻遭 娛樂化 收視行為 收視率
2010年8月，中央電視臺財經頻道依托《快樂主婦》推出了推出了暑期檔《分秒必爭》欄目，這是一檔競技性娛樂節目，節目打出的口號是“快樂人生，分秒必爭”。至此，財經頻道在《快樂主婦》、《購物街》及《交換空間》的基礎上又多了一檔娛樂節目。從這些欄目所涉及的內容看，雖然都和生活不無關系，并沒有偏離財經頻道的定位，但從節目形態、性能上看，毋庸置疑，上述欄目更多的在于提供娛樂。嚴格來說，強化娛樂欄目的比重是有悖專業財經頻道定位的，這對于目標明確、力圖要在國內乃至國際財經領域建構起權威話語平臺的央視來講，一定也是心知肚明，但他們還是在移出了《開心辭典》、《非常6＋1》、《詠樂匯》這些與頻道定位不符的欄目之后，又開始重新強化同類型節目的分量，這似乎有重蹈覆轍之嫌。如果說，以往的經濟頻道難以保證純粹性、專業化，還和當時社會經濟的影響面和影響度不夠深廣，經濟生活還未真正滲透普通百姓生活有關的話，那么2009年央視財經頻道的推出，從理論上說，應該已經擁有了可以支撐一個專業頻道的一定規模、比較成熟的受眾群。2008年的危機，讓經濟問題在常態的社會生活中一下子凸顯了出來，成為全世界高度關注的問題，由于其突發性和影響力極大，幾乎每個人都置身于了經濟漩渦中，成為了經濟問題忠實的參與者。正是基于這樣的背景，央視才會滿懷信心地推出以“傳播中國聲音，用中國視角來維護中國的利益”為己任，將“傳播主流的商業價值觀、主流的財經價值觀，共同推動中國商業社會的建立，共同推動中國整個社會價值觀的重組”作為目標追求的財經頻道。但目前。在條件看起來已經具備的情況下，財經頻道的運行狀態沒有預想的那般樂觀，央視網每日貼出的“央視頻道排行榜”和“欄目排行榜”也從一個側面證實了這一點。據筆者近一周的觀察，財經頻道欄目很少能進入“欄目排行榜”的前10位，偶爾能夠進入的往往是《商道》欄目�！斗置氡貭帯返耐瞥鲲@然是為爭取更高的收視率而采取的舉措。這就昭示出一系列問題亟待我們思考：專業財經頻道何以無法規避娛樂化追求?經濟類節目、專業經濟頻道到底面臨怎樣的現實境遇?只有厘清這些問題，才能對經濟頻道的走向做出客觀、的判斷。
一、散漫的收視方式的困局
專業經濟頻道是在經濟的飛速發展、經濟生活向日常生活的廣泛滲透、對經濟問題的關注由高端人群向普通大眾擴展這樣一個大的社會背景下產生的。急劇變幻的經濟形勢，使公眾對經濟信息的需求大大增加，同時遇到的問題也愈來愈多，需要權威的傳媒機構來解疑釋惑，這種情境無疑為專業化的經濟頻道提供了雄厚的受眾基礎和廣闊的發展前景。但事實并非如此。關注經濟生活的人群增多并不意味著他們會成為經濟類節目的受眾。
網絡媒體的出現對受眾收視狀態的改變不可小視。網絡媒體不僅讓公眾接觸電視的時間越來越少，而且也使受眾的收視方式也發生了改變，由原來在相對固定的時間，穩定、忠實、專注的收看，變得更加隨意散漫，有目的的、專注的收看行為日益減少，“電視淪為背景聲”已是不爭的事實。這就是電視媒介普遍面臨的收視現狀，也是互聯網時代電視媒體的命運。
有著非常強的專業性和可應用性的經濟類電視節目是否會例外地得到受眾的特別關注?在一個信息渠道繁多、信息過剩、電視媒體已經被受眾當做伴音來對待的時代里，電視媒介要變受眾散漫的收視狀態，為專注狀態，需要做出特別努力。一般來說需要兩個非常重要的條件。首先是制造眼球效應，將受眾注意力吸引到電視媒體上來，這需要通過制造或關注非常態的活動或事件來實現；但僅僅有短暫的眼球效應，難以培養起受眾的忠誠度，因此，在重視眼球效應的同時，必須形成長效機制，通過打造節目的持續影響力形成權威品牌，從而培養目標受眾的忠誠度。在節目運行過程中，二者必須相互配合、相互作用，才能形成持續影響力。央視經濟頻道一直奉行的“節目活動化”、“粘度”化原則，正是這兩方面的工作的體現。每年一度的“經濟年度人物”評選活動及“3·15"晚會都是制造影響力的有效舉措，這些活動的確為頻道贏得了良好的品牌效應，但這些特別節目起到的畢竟只是短期效應，整個頻道的持續影響力的建構還需要常態欄目的不懈努力。
財經頻道選擇的一個能夠讓受眾持續關注節目的方式就是強化頻道的娛樂性。對于大眾傳媒而言，娛樂形式是獲得持續關注度的一種最有效、最無風險的方式。所以我們看到，在央視財經頻道中，以追求娛樂效應為主的欄目并不只有《快樂主婦》、《購物街》、《交換空間》這幾檔形式上一目了然的欄目，《商道》、《有法大家幫》這些題材上頗具經濟特色，形式上又以“說”為主的欄目，其娛樂效應實際上也遠大于它的服務、引導作用，本質上其實是娛樂節目。
《商道》的定位是“說商業傳奇，解財富之道”，并以“發現商業價值”為宗旨。但就欄目自身結構及敘事方式看，由于更多地注重跌宕起伏的故事情節，“發現商業價值”被沖淡甚至消解，“傳奇性”成為欄目的最大看點。《有法大家幫》欄目的定位更像是一檔法制節目，“每期節目圍繞一個主題，精選一組典型案例，邀請該領域知名律師舉案說法、以案析理，解決百姓在日常生活中經常會遇到的糾紛與困惑”，而“選取的案例主要大多集中在“婚姻家庭”、“財產分割”、“房屋買賣”、“子女撫養”、“勞動者權益”等方面。這些選題雖然和經濟相關，但從欄目所講述的內容看，“經濟”因素只是案例的外在表現，本質上談的其實是道德倫理和法律問題。因此，節目最終也成了傳奇故事，雖不乏警示意義，但娛樂功能更突出。
應該說，以通俗的方式傳播經營之道、解讀商業價值，為受眾提供可資借鑒的經驗和觀點，以規避投資與生活風險，是作為大眾傳媒的電視媒介應具備的傳播技能。但過分凸顯形式上的通俗性，勢必會改變節目的性質和初衷，最終成為娛樂文本。娛樂文本對受眾固然會有一定的吸附力，但對于專業財經頻道，反倒有違目標受眾的收視預期。
娛樂節目固然有著強大的吸附力，但對于不同性質的專業頻道，不是萬能的藥方。尤其對于有著特殊的專業屬性的經濟頻道來說，追逐娛樂意味著放棄自己的特色和立身之本。但在受眾收視日益散漫的今天，娛樂化已成為經濟頻道無法規避的手段。 二、依賴收視率生存的開路頻道
迄今為止沒有哪一個電視機構能夠擺脫收視率的困擾，頻道、經濟類電視節目當然也沒能例外。央視2套節目從“經濟頻道”到“財經頻道”始終糾結于專業化與娛樂性之向，歸根結底是因為爭奪高收視率。曾任該頻道的負責人汪文斌曾明確表明了這種意圖：“為什么在二套里面做《開心辭典》、《幸運52》這樣的節目，我當時想，在我的專業節目里面，在開路這個電視里面，我要如何提高收視率的問題”，“我的節目上加上娛樂性。是很有吸引收視率的一部分�！�。這里的問題是，從理論上講，經濟類的專業頻道原本有著其他頻道無法企及的可應用性和專業性，它完全可以憑借有效收視率獲得相應的廣告市場份額，《對話》欄目的廣告收益也充分印證了這一點，但為什么它也一直囿于收視率的制約?
常有人將CCTV2和美國CNBC比較。認為CNBC的成功證明經濟頻遭保持比較純粹的專業性是完全可行的，而CCTV2的問題在于定位過于寬泛(同時面對消費者和投資者，而消費者在消費社會中幾乎包含了所有普通民眾)。它實際上是一個“泛財經頻道”，缺乏CNBC的純粹性這種認識雖不無道理，但卻忽略了CCTV2所置身的現實環境。首先，如汪文斌所說，CCTV2是一個開路頻道，開路頻道(非付費頻道)要依托廣告維持生存是無法改變的事實，而收視率則是吸引廣告商最有效的砝碼，所以，最大程度地擴大頻道的受眾面成為順理成章的追求。其次，從經濟頻道到財經頻道，CCTV2之所以始終沒有偏離過“財經政策的窗口、投資理財的指南、百姓生活的幫手”這樣一個既服務投資者又服務普通消費者的定位，除了受制于開路頻道需要靠廣告維持生存之外，還有一個非常重要的因素，那就是在我國現階段，真正的投資者畢竟占據的只是比較小的比例。因此應該說，將消費者納入目標受眾當是非常切合實際的選擇。對此，央視財經頻道的管理者有著比較清醒的認識，在強調頻道的“經濟特色”的同時，始終強調經濟頻道的大眾媒介身份：“從媒體屬性來看。電視頻道本質上屬于大眾傳媒，因此，一定的收視規模是頻道品牌化的前提。頻道品牌化的著力點，是以頻道為單位，最大范圍地吸引觀眾，在追求收視份額和經濟效益的最大化中，有力地引導和影響受眾。從而實現社會效益的最大化”。這里的“最大范圍地吸引觀眾”，顯然已經不僅僅指的是專業經濟頻道預期的目標受眾，而是之外的更廣大的普通大眾。而吸引受眾的最直接的方式就是加強娛樂性，“因為娛樂是現在大眾需求的，也是目前整個收視市場上份額最大的一塊，而且娛樂又是電視主體功能之一”。
央視這種既想突出專業性又要“最大范圍地吸引觀眾，在追求收視份額和經濟效益的最大化中有力地引導和影響受眾”的策略，一直倍遭詬病，但對于一個開路性的財經頻道，又置身于擁有財產人數尚有待于進一步的情況下，這種“泛財經”化的頻道定位，是別無選擇的選擇。
但靜觀電視媒體所置身的生態環境，以及經濟類節目、經濟頻道一直在專業化和娛樂化兩難境地中徘徊的狀態，可以說，很多時候，這些電視傳播者是在清醒地走著彎路，但這卻是大眾媒介飽和時代，電視頻道專業化過程中必須經歷的一個階段。
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