- 相關推薦
試論網絡信息傳播模式研究
隨著信息技術在環境下的運用，出現了一種以網絡為載體的新型信息傳播模式。通過對目前學術界存在的幾種主要的網絡信息傳播模式的比較分析，進而提出了六度傳播模式。
網絡信息 模式 信息傳播 網絡信息 傳播
眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著機網絡技術的日益普及，特別是互聯網的飛速，我們亟需一種刻畫互聯網的信息傳播模式。
1網絡信息傳播概念界定
對于網絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如人民大學的匡文波認為“網絡傳播其實就是指通過計算機網絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存儲在光、磁等存儲介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的�！鄙叟嗳收J為“網絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。”賴茂生認為“網絡傳播是基于因特網的各種傳播行為和傳播活動的總稱。”王中義等人認為“網絡傳播是利用計算機網絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式�！眳秋L認為：“所謂網絡傳播，就是利用互聯網這一媒體進行的信息傳播�！标P于網絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業、實踐、工作等背景不同而對網絡信息傳播的本質認識有不同，而是共同探索，最終對網絡信息傳播的本質給予的揭示。
因此，網絡信息傳播是人類基于互聯網進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網絡信息傳播中，電腦是將數據、文字、圖像、等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網絡信息傳播的終端工具；互聯網是網絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網絡上的人實現自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網站則是網絡信息傳播的中繼媒介，它為網絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉站。網絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態性、虛擬性、全球性特征，同時，網絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同
2研究網絡信息傳播模式的意義
模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優越性及其特點，對于網絡信息傳播的研究來說是十分恰當的，因此網絡信息傳播模式的研究已成為網絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網絡信息傳播模式的意義表現在以下兩個方面。
首先，可以深化對網絡信息傳播理論的研究。網絡信息傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統信息傳播截然不同的特征，網絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯網的發展將人類帶人了網絡信息傳播的時代。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。因此只要上了網，不管是傳統大眾媒介的職業傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾發布信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關系結構中卻呈現可以預見和重復出現的形式，并且對這一結構具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯系，可以顯示這種聯系的結構、強度、方向，使已知的要素和關系盡可能固定化，從而明晰網絡信息傳播的整體形象，把握其內在機制和，將網絡信息傳播理論的研究引向深入。
其次，可以指導網絡信息傳播實踐的工作。通過對網絡信息傳播模式的研究，可以發現網絡信息傳播過程的特點和運動規律，從而可以指導網絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網絡信息傳播過程有序化并達到最優化。
3網絡信息傳播模式的比較分析
目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網絡信息傳播模式，各自都有其強調的重點，所以筆者在研究網絡信息傳播模式的發展時應在繼承的基礎上發展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。
3．1王中義的網絡傳播模式
王中義等人認為網絡傳播的基本模式是網絡模式。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。呈網狀分布的網絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網絡模式如圖1所示。
如圖1所示，網絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結構、所處的基本群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接受。
可以看出，網絡傳播作為人類傳播領域中新的一員，較之傳統傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強；以計算機網絡為傳播手段。
3．2邵培仁的網絡信息傳播模式
3．2．1陽光模式
邵培仁認為，假如可以撇開傳統的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據網絡傳播或互動傳播的現存狀況和發展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。
陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網站等)連接各個信息系統進行信息創造、分享、互動的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等；②信息交換設備：這是網絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網絡與各種傳統媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發展成的新型大眾媒介，如網絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統、路透社信息系統、中國經濟電訊系統等，也包括產品和音像制品生產、制作中心和場所；⑥社會服務：如“三金”工程系統、電腦購物購票系統、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統等。4項因素是指網絡傳播中的經驗因素、環境因素、價值因素和規范因素。還有，連接成網絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。
3．2．2整體互動模式
整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統與外部世界的復雜聯系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構成的整體關系以及人類傳播的全部現象。就是說，它的基本任務始終是再現整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質和規律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。
整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態的鏈條與部件，將二者的有機統一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。
整體互動模式包括了三個系統，即人際傳播系統、大眾傳播系統和網絡傳播系統。這三個系統不存在誰取代誰的問題，它們將協同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。
整體互動模式具有四個特點：①它強調整體性和全面性。②它強調辯證性和互動眭。③它強調動態性和發展性。④它強調實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執行中并不一定要以精確的順序正規地執行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或實施者。
3．3謝新洲的網絡信息傳播模式
3．3．1網絡傳播基本模式
將網絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網絡傳播的一個基本模式，如圖4所示。
圖4所示的網絡傳播的基本模式是對網絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網絡傳播的過程。
鑒于傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網絡傳播的過程，他們提取網絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節點的傳播模式”如圖5所示。
可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產生巨大的作用。
網絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。
這個模式還有一個特點，就是明確指出在網絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網絡。傳統的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現，效果較差。而這個模式反映出在網絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網絡，實現彼此之間緊密迅速的聯系和交流。
這個模型所解釋的僅僅是網絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節點，再從這個節點獲得反饋。事實上，在網絡傳播過程中，信息到達節點后，除了產生反饋以外，還會經由一個節點發散、傳遞到其他的節點，實現更廣泛的傳播，最終形成一個循環流通的網狀結構。
3．4郝金星的網絡環境下的信息交流模型
該模型初步闡述了網絡環境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網絡環境下的主要方式，而細實線則是傳統的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經過“其他渠道”的信息交流表示通過信息代理的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網絡之外的所有可能的渠道——信息棧。
應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創建者也可以是信息使用者，信息發布者也可以是信息執行者。同一用戶在網絡條件下可以扮演多種角色。創建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，發布者、執行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。
4網絡信息傳播模式
通過對上述幾種網絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”(如圖7)。
為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網絡信息傳播也表現為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網絡信息傳播模式。
如圖7所示，網絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網絡信息傳播中，傳統的大眾傳播中的傳播者和接受者的區別已經在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網絡中的任何一個接受者傳遞信息。
雖然網絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和發布信息，較少受到社會環境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會環境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產生作用，決定他們在網絡上的興趣和偏好，決定他們在網絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網絡中。
參與者參與到網絡信息傳播的過程中后，可以通過網絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過郵件、靜態網頁、、聊天室、視頻和音頻等。網絡信息傳播的接受者根據自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產生的影響不會像在傳統傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。
5結束語
模式方法雖然是一種研究的方法，但本身存在著不可克服的局限性，模式具有不完整、過分簡單及摻雜某些未被闡明的假設等缺陷。因此“適用于一切目的和一切分析層次的模式無疑是不存在的”推而廣之，無法建立一個萬能的、適用于網絡信自、傳播所有過程和全部內容的模式。但是，我們完全可以根據不同的場合和條件，針對不同的目的去選擇正確的模式。
【試論網絡信息傳播模式研究】相關文章：
試論信息技術課網絡教學模式的探索03-16
試論廣告傳播中的信息生態保護03-06
網絡信息傳播的總體特征分析03-26
試論DV大眾信息傳播的社會價值觀03-06
試論信息產品的網絡營銷12-08
關于信息傳播方式對預期的影響研究11-21
解析信息網絡傳播權03-22
試論傳播學受眾研究傳統的廣告受眾分析03-06