試論房地產廣告的創作文學論文
摘要：近年來我國房地產業的發展勢頭越來越迅猛，行業間的競爭也越發的激烈。為了能使自己的企業在市場內占有一席之地，并獲取利潤使企業有進一步的發展，開發商紛紛開始意識到房地產廣告的重要性。本篇文章從房地產廣告的發展趨勢入手，闡述了房地產廣告中存在的問題，房地產廣告的創作、投放及房展會，并結合具體項目案例的實際運用予以進一步分析。
關鍵詞：房地產廣告；創作；投放；房展會
一、引言
跨入21世紀，隨著住房改革的深入以及國家政策層面的支持，房地產開發投資逐年遞增，同時給房地產廣告帶來了無限發展空間。在廣告領域里房地產廣告與一般產品廣告大不相同，由于其產品的特殊性質，廣告所要表現和傳達的內容較為復雜，如：地段、交通、景觀、建筑、戶型、配套、物業，等等。通過對房地產廣告的創作研究對當下房地產廣告的規范、發展和創新具有一定的參考價值和現實意義。
二、房地產廣告存在的問題
�。ㄒ唬┌唁N售作為終極目標，忽視營銷營銷有別與一般的銷售。房地產營銷首先要了解購房者的需求，其次要根據購房者的需求造房，然后才是通過廣告策劃制訂出可行的廣告，利用大眾傳媒向特定的購房者“廣而告之”，最后完成銷售。
�。ǘ┤狈Κ毺匦�、原創性
房地產廣告追風現象日趨嚴重，沒有深刻扎實的內容，一會兒歐陸風情，一會兒綠色社區，時而洋房別墅，時而都市田園，時而豪華公寓，沒有獨特的個性，更別談品牌魅力了。房地產行業有句經典名言“：location，location，location”（位置、位置、還是位置），即說位置決定一切，所以房地產廣告對位置卓越、交通便利這一類說辭情有獨鐘。到處是“市中心純正精英生活“”城市中央生活區”，等等“，房子可以復制，地段不能COPY！”之類的廣告語更是隨處可見�！暗罔F上蓋物業”也就成了許多城市房地產項目的賣點。但是過多的雷同炒賣是否能起到好的宣傳效果呢？這也許是房地產廣告中應該考慮的問題。
（三）虛假浮夸，炫富盛行，煽情的廣告文案泛濫很多樓盤廣告中打出“意大利雕塑莊園”“高爾夫公園“”好萊塢貝弗利山莊“”巴黎盧浮宮”等概念。還有些樓盤直接以“洋名字”打廣告，如“柏林”“德國”“萊茵”“加州“”英格蘭”等�；緵]有本土文化的背景支撐，并不能給消費者帶來實際性的收益。“尊崇豪宅，只給少數人享受”“千萬人生活的土地，只為百位不凡者締造……”等過度渲染，加劇弱勢群體的仇富心理。
三、房地產廣告的創作策略
�。ㄒ唬┻M行客戶定位做廣告前，開發商要對自己的目標消費群做定位。
一條好的房產廣告首先要求能吸引消費者的眼睛，廣告上就應該清楚地告訴它的目標消費群，我們的房子就是為你建的，這樣才能建立最好溝通點。
房產廣告的針對性非常強，一位開發商告訴記者，我們的房子，均價是8000元／平方米，我們以30~40歲的中高收入者為自己的目標受眾，在一家報紙中，可能會有20％~30％的讀者是中高收入階層，在這些人當中，還可能會有70％的人是30~40歲之間的成功人士，這樣就有14％到21％的人基本符合我的樓盤，在這部分人當中，要買房的也許有50％，這樣算下來，一家非常好的報紙，也只有7％~10％左右的讀者是我的目標消費群。
�。ǘ┰O計廣告眼
房屋廣告首先應該告訴購房者，買這樣的房子能有什么好處，這也就是專業人士所說的廣告眼。對于競爭激烈、市場發育程度高的樓市而言，發展商賣的不僅是房子，還有一種生活方式，所以在廣告中就要傳遞出物業所提供的配套設施以及業主入住后所能體驗的生活境況，這種生活境況對置業者來說意義重大。
好的廣告就應該做到有鼻子有眼，比如，百花園地處百花村，索性就以“百花爭艷春色滿園”為廣告眼，從此一發不可收拾，房子越賣越火。長安花園的銷售情況也不錯，開盤僅三個月的時候，就創造了60％的銷售率，它的精品小高層以新城南新生活新家園為主題，抓住了其目標消費群的購買心理。
（三）準確選擇發布媒體
據一項調查顯示：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度略低者較偏重于電波媒體。因此，房地產營銷人員應該根據自己的目標消費群的年齡、教育程度、職業以及收入狀況，來決定選擇哪種廣告媒體。在各類媒體中，平面媒體由于在表達房地產廣告的訴求點上更具優勢，因此各類報紙和雜志就成為了刊登房地產廣告的主要載體。很多調查顯示：房產廣告的大部分客戶是靠看報紙來的，所以發展商比較青睞報紙廣告。各城市房地產廣告市場則通過該城市主要報刊的房地產廣告來支撐。
從房地產廣告投放選擇的`媒體來看，主要城市的綜合都市類報紙是廣告投放的首選。房地產廣告選擇地方性的綜合都市報也是有原因的，一方面由于地方性報紙對目標市場的針對性更強，可以更準確地將廣告主的訴求傳達給消費者，并且這類報紙覆蓋讀者范圍廣闊，因而廣告的效果也比較好；另一方面，隨著讀者需求的增加，現在很多都市類報紙都紛紛開辟了房地產專版來吸引讀者閱讀，這也給房地產商投放廣告創造了條件。
當然，若評價一個媒體對某一特定產品的廣告價值，是不能單純從閱讀率上來判斷的，還要考慮到其廣告成本、出現頻次及所選媒體讀者群持的廣告觀、生活觀及價值觀等。
�。ㄋ模┳プV告的投放時機
從年度來看，每年的9月和4月是全年房地產行業廣告刊登額的最高點和次高點，其主要原因可以歸結為廣告主為了更好地抓住10月初和5月初的兩個長假期所帶來的消費高峰，因而趕在長假前投放大量的廣告來加強宣傳；此外，在9月份，房地產商也常借房展會、中秋節等時機，不斷創新，推出新樓盤或炒作新概念，使房地產市場顯得尤為熱鬧，因此9月份通常是房地產廣告投放最多的月份。
從周期來看，房地產廣告表現出更明顯的傾向性，周四和周五成為廣告商投放廣告最多的兩天。這是由于周四、周五因臨近雙休日，對周末購買的促銷效果比較明顯，因而在這兩天廣告集中度最高。而在通常情況下，周六和周日的報紙在版面和發行量上都會出現“縮水”現象，考慮到這對廣告效果的影響，這兩天一般不被商家看好，是房地產廣告投放的低谷。
四、結論
房地產廣告要做到盡善盡美，無疑十分困難！因此，再優秀再杰出的房地產廣告也不會引發直接的消費行為發生！廣告最大的作用是吸引消費者的目光，僅此而已，至于能否形成購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求。
作為房產品與消費者之間橋梁作用的房地產廣告在進行創作時，要具有強烈的社會責任感，要力求做到兼顧企業、購房者、社會三方面的利益。優秀的房地產廣告必須基于策劃對項目的準確定位以及對產品優勢賣點的深度挖掘。廣告只是最后一個表現的環節，承載著營銷策劃思想的結果、開發商品牌建設意識等。廣告策劃人員在整個地產界的項目推廣中起到重要作用，在具體的廣告執行中有幾個切入點：使廣告創意在提高品牌的前提下實現銷售；形象設計和廣告實施中多些原創性；規范廣告語言；選擇吸引人的廣告眼及視覺效果；挑選適合的投放媒體；制定正確的投放策略；在項目的理性訴求上注重誠信度；建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道等等。只有做到這些，房地產廣告才能真正地為企業和消費者服務，才能成為來源于生活而又高于生活的藝術。
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