服飾營(yíng)銷的理論研究
市場(chǎng)營(yíng)銷理論是企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象的一門應(yīng)用科學(xué)。它是研究把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（Product），以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（Price），在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)（Place），用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客（Promotion），以最大程度地滿足市場(chǎng)需要。下文研究了服飾營(yíng)銷的理論問題。
摘要： T恤的發(fā)展總是受到社會(huì)思潮的巨大影響，反映出了一定時(shí)期人們的心態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展，21世紀(jì)的今天在物質(zhì)追求一直得到不斷滿足外，人們?cè)谛膽B(tài)上開始追求精神的個(gè)性、獨(dú)立、自由。隨著消費(fèi)文化的改變和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，前衛(wèi)、時(shí)髦、個(gè)性的潮牌服裝越來越受到年輕人的追捧。
關(guān)鍵詞：服飾營(yíng)銷 營(yíng)銷理論
（一）潮牌T恤設(shè)計(jì)起源于歐美街頭嬉皮、避世、朋克等思潮的誕生。
T恤的發(fā)展總是受到社會(huì)思潮的巨大影響，反映出了一定時(shí)期人們的心態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展，21世紀(jì)的今天在物質(zhì)追求一直得到不斷滿足外，人們?cè)谛膽B(tài)上開始追求精神的個(gè)性、獨(dú)立、自由。隨著消費(fèi)文化的改變和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，前衛(wèi)、時(shí)髦、個(gè)性的潮牌服裝越來越受到年輕人的追捧。目前，歐美和日本的潮文化發(fā)展時(shí)間久，潮牌T恤體系發(fā)展完善。在中國(guó)潮牌T恤的發(fā)展處于起步階段，在面對(duì)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)上潮牌T恤的設(shè)計(jì)還存在一些不足。1
服飾營(yíng)銷（fashion marketing）是為了達(dá)到組織的長(zhǎng)期目標(biāo)，以服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的顧客及潛在顧客為個(gè)心所應(yīng)用的一系列技術(shù)與商業(yè)哲學(xué)。2
營(yíng)銷包含一系列的技術(shù)與活動(dòng)，某些已經(jīng)為—般大眾所熟悉。大部分的人都遇到過市場(chǎng)調(diào)查人員。也都看過廣告。其他不是這么大眾化的層面包括產(chǎn)品開發(fā)命名、定價(jià)、宣傳、促銷、推銷、預(yù)測(cè)與配送。
營(yíng)銷是—種為了達(dá)到組織的長(zhǎng)期目標(biāo)而預(yù)期、認(rèn)定及滿足消費(fèi)蓄需求的管理程序。當(dāng)找們關(guān)心組織均顧存之間關(guān)系的向時(shí)，也該關(guān)心組織內(nèi)部會(huì)影響達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的各項(xiàng)因素。
對(duì)潮流服飾營(yíng)銷理論的研究，國(guó)外比較早。研究涉及的理論基礎(chǔ)主要包括服飾的營(yíng)銷組合、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷規(guī)劃與推廣等方面。下面主要從潮流服飾市場(chǎng)的基礎(chǔ)營(yíng)銷理論入手，對(duì)從國(guó)外文獻(xiàn)綜述、國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述和文獻(xiàn)評(píng)述三個(gè)方面進(jìn)行描述。
（二）國(guó)外文獻(xiàn)綜述
對(duì)服飾營(yíng)銷理論的研究美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷學(xué)S。C。莊臣榮譽(yù)教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》中這樣說：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造顧客價(jià)值和關(guān)系�！痹谝豁�(xiàng)關(guān)于世界一流的市場(chǎng)營(yíng)銷者的調(diào)查表明，他們都有一個(gè)共同的目標(biāo)：將顧客放在市場(chǎng)營(yíng)銷的中線。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷完全圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立盈利性顧客關(guān)系展開。它始于理解消費(fèi)者的需要和欲望，覺得組織能夠最好的服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)，制定有說服力的價(jià)值主張并借此吸引、維持和發(fā)展目標(biāo)顧客。如果組織能很好的做到這些，就可以得到以市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和顧客權(quán)益等形式表現(xiàn)的回報(bào)。
他還認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該圍繞五個(gè)主要的價(jià)值主題，分別是：
（1）獲得來自顧客的價(jià)值回報(bào)，要首先為顧客創(chuàng)造價(jià)值。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷必須善于創(chuàng)造顧客價(jià)值和管理客戶關(guān)系。杰出的市場(chǎng)營(yíng)銷公司理解市場(chǎng)和顧客的需要，設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定整合市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃來傳遞顧客價(jià)值和顧客愉悅，建立牢固的客戶關(guān)系。作為回報(bào)，它從顧客那里收獲以銷售、利潤(rùn)和顧客忠誠(chéng)為表現(xiàn)形式的價(jià)值。
�。�2）建立和管理創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)勢(shì)品牌。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌權(quán)益的、準(zhǔn)確定位的品牌為建立顧客價(jià)值和盈利性客戶關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷者必須有力的定位自己的品牌，并妥善的管理它們。它們必須與顧客建立緊密的品牌關(guān)系和體驗(yàn)。
�。�3）測(cè)量和管理市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須確保自己的市場(chǎng)營(yíng)銷投入是明智的。以往市場(chǎng)營(yíng)銷者在大規(guī)模、高成本的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃上揮金如土，常常不仔細(xì)考慮其指出帶來的財(cái)務(wù)回報(bào)。但如今發(fā)生了巨大的變化�！笆袌�(chǎng)營(yíng)銷責(zé)任”—測(cè)量和管理市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)—已經(jīng)成為戰(zhàn)略營(yíng)銷決策的重要組成部分。
�。�4）利用市場(chǎng)營(yíng)銷新技術(shù)。新的數(shù)字和其他高科技營(yíng)銷技術(shù)極大地改變了消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷中相互聯(lián)系的方式。
�。�5）全球范圍內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷。由于技術(shù)的發(fā)展使世界越來越小也越來越脆弱，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須善于在全球市場(chǎng)上營(yíng)銷其品牌，并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)倫理道德。滿足消費(fèi)者和企業(yè)當(dāng)前的需要，同時(shí)也保護(hù)和加強(qiáng)未來后代滿足他們需要的能力。早在1967年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒精辟地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：利用保持，創(chuàng)造建立和目標(biāo)市場(chǎng)的有效聯(lián)系與交換，從而確保能夠?qū)崿F(xiàn)各種目標(biāo)而采取的分析、執(zhí)行、計(jì)劃以及控制的過程就是營(yíng)銷管理。對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)研，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行定制，并且執(zhí)行和調(diào)控市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃都屬于市場(chǎng)銷原理過程。科特勒按照出現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的貿(mào)易保護(hù)主義，市場(chǎng)出現(xiàn)了封閉的情況，1984年提出了基于6S的大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，也就是將原有的包括產(chǎn)品，渠道，促銷以及價(jià)格的四大策略，添進(jìn)公共關(guān)系和政治權(quán)利�？铺乩照J(rèn)為企業(yè)不能對(duì)外部的環(huán)境進(jìn)行被動(dòng)適應(yīng)，更應(yīng)該對(duì)企業(yè)外部的環(huán)境產(chǎn)生影響;1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新理念;1986年科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，指出企業(yè)通過什么樣的措施，打破市場(chǎng)保護(hù)主義，進(jìn)入市場(chǎng);到了21世紀(jì)，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（Don。E。Schultz）提出了新的“4RS營(yíng)銷組合”的理論，該理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了闡述，認(rèn)為應(yīng)該具有以下因素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。對(duì)于銷售渠道策略方面，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷非常重要，對(duì)企業(yè)和顧客之間建立穩(wěn)固長(zhǎng)期的合作關(guān)系進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，指出進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，減少顧客的流失，可以使得營(yíng)銷的費(fèi)用變低。
總結(jié)起來，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷主要有如下理論：一是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的4P理論，其代表人物是美國(guó)的杰羅姆·麥卡錫。二是4R理論，該理論在重視消費(fèi)者的需要同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)將競(jìng)爭(zhēng)作為導(dǎo)向。三是STP理論，享有“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”美稱的營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒在他的《營(yíng)銷管理》第九版中系統(tǒng)的提出了S、T、P戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Rgeting），產(chǎn)品定位（Positioning）。該戰(zhàn)略的提出使得現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想有了一個(gè)重大突破。四是CS理論，該理論的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)分析和考慮消費(fèi)者的需求。五是4C理論，該理論的代表人物是美國(guó)學(xué)者Lauterbom營(yíng)銷專家，其理論的中心是從事營(yíng)銷過程中，企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心。
（三）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述
衣、食、住、行乃人之基本需要，著裝則名列首位。服飾與人類的關(guān)系不言而喻，作為人體的“第二皮膚”，已經(jīng)超越了其自身價(jià)值而躍上了與人體同等重要的位置。中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)具有悠久的歷史。目前，中國(guó)服飾產(chǎn)品的`生產(chǎn)量和出口量都已雄踞世界第一。中國(guó)已經(jīng)成為世界服飾產(chǎn)品的制造和銷售中心，打有“中國(guó)制造“的服飾產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。然而，產(chǎn)量、生產(chǎn)規(guī)模、從業(yè)人員以及設(shè)備投入的巨大，并不能證明中國(guó)服飾行業(yè)的真正強(qiáng)大，從這個(gè)意義上來講，中國(guó)不得不承認(rèn)自己還只是一個(gè)服飾工業(yè)的“小國(guó)”。從國(guó)際市場(chǎng)的角度來看，在中國(guó)服飾產(chǎn)品的出口中約有70%主要是以貼牌加工為主，大多沒有自己的品牌，僅能從生產(chǎn)加工中賺取一些微薄的利潤(rùn)。目前我國(guó)服飾企業(yè)的出口利潤(rùn)還不到2%，單件服飾品創(chuàng)匯額還不足4美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平。如果讓你說出所知道的世界知名服飾品牌，你會(huì)毫不猶豫地說出“皮爾‘卡丹”、“花花公子”、“老人頭”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“彪馬”……等一大串，但是，當(dāng)讓你講出由中國(guó)制造的世界品牌時(shí)，你可能會(huì)無所適從而不知從何說起”中國(guó)服飾要真正地走向世界，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，就必須創(chuàng)造屬于我們自己的國(guó)際品牌。
中國(guó)是一個(gè)工業(yè)化水平較低的發(fā)展中國(guó)家，作為傳統(tǒng)工業(yè)門類的服飾工業(yè)，至今仍然是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)，它在資金積累、社會(huì)就業(yè)、出口創(chuàng)匯、人民生活等各個(gè)方面部發(fā)揮了極其重要的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，已經(jīng)從勞動(dòng)成本的比較，演繹為服飾品牌的較量u精美設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、優(yōu)質(zhì)品牌和文化價(jià)值在當(dāng)今國(guó)際服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。在這場(chǎng)沒有硝煙的激烈商戰(zhàn)中。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于資金、技術(shù)和品牌之間的較量，更多的則是智慧和謀略的角逐。因此，服飾企業(yè)要想抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少市場(chǎng)難人風(fēng)險(xiǎn)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。就必須從提高服飾企業(yè)營(yíng)銷管理水平人手，正確把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律�？茖W(xué)分析服飾需求的變化趨勢(shì)，嚴(yán)格按照市場(chǎng)需求來組織生產(chǎn)，合理運(yùn)用和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷提高服飾企業(yè)的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效率。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)初由經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，并在廣泛地吸收了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)和成果，而形成的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，使之成為20世紀(jì)發(fā)展最快的應(yīng)用性學(xué)科之一。它的產(chǎn)生不僅為企業(yè)界在尋求生存和發(fā)展的問題上尋找到了銳利的武器，而叢也逐步成為我們這一代人的核心思維方式。全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和把握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，對(duì)于處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的工商企業(yè)而言，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
服飾市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本思想、基本原理和基本方法為其理論依據(jù)，在廣泛地吸收了服飾工程學(xué)、服裝管理及營(yíng)銷、服裝及鞋靴設(shè)計(jì)、服飾材料及：工藝、服裝及鞋靴企劃等相關(guān)學(xué)科知識(shí)和成果的基礎(chǔ)上，并結(jié)合服飾產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)、方法和規(guī)律，而形成的一門具有相對(duì)獨(dú)立性和鈞對(duì)性的應(yīng)用學(xué)科。服飾營(yíng)銷學(xué)對(duì)于提高服飾營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)管理能力和加快服飾企業(yè)人才的培養(yǎng)，以及指導(dǎo)服飾企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都具有十分重要的意義。
參考文獻(xiàn)
1。潮流服飾市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述[ 徐欣怡。 國(guó)內(nèi)外潮牌T恤設(shè)計(jì)對(duì)比研究。[D]。東華大學(xué)。2013（1）：5
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