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探究民營實(shí)體書店的發(fā)展及營銷方法
近些年，網(wǎng)上書店的不斷發(fā)展以及網(wǎng)上購書風(fēng)潮的不斷擴(kuò)大，給實(shí)體書店遭受到了巨大的沖擊。下文研究了民營實(shí)體書店的發(fā)展，并對(duì)其營銷方法進(jìn)行了探討。
[摘要]面對(duì)來勢洶洶的網(wǎng)上書店以及日益普及的電子書這類閱讀方式，實(shí)體書店為了更好的生產(chǎn)與發(fā)展，都得作出相應(yīng)的改變，為越來越復(fù)雜的市場環(huán)境做好準(zhǔn)備，使其不斷適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展。本文將以光合作用書店為例，對(duì)民營實(shí)體書店的發(fā)展進(jìn)行探討。
[關(guān)鍵詞]民營實(shí)體書店;營銷方法
一、目前光合作用書店的發(fā)展?fàn)顩r
目前，隨著信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，知識(shí)的傳播也朝著多元化的方向發(fā)展著。一方面互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及電子書的興起，另一方面一些優(yōu)秀的網(wǎng)上書店，憑借低廉的價(jià)格和快捷的配送，讓越來越多的消費(fèi)者開始選擇這樣的購買方式。從而傳統(tǒng)書店的發(fā)展就更為的艱難，相應(yīng)的發(fā)展也十分的緩慢。在這樣的情況下，光合作用書店卻一直受到學(xué)生以及上班族的喜愛。但是光合作用書店的發(fā)展壯大也不是一帆風(fēng)順的，也曾經(jīng)歷過倒閉，但是現(xiàn)在卻發(fā)展的欣欣向榮，可見其對(duì)自身市場營銷的方式作出了很大的改變，更好的適應(yīng)了市場環(huán)境的需求。
二、光合作用書店的差異化競爭戰(zhàn)略
光合作用的差異化在于它實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)書店向讀者書房的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)書店僅限于銷售圖書，管理者關(guān)心的是如何擴(kuò)大銷售量，因而大多限制讀者在書店里免費(fèi)閱讀。與之相反，光合作用提倡的是書房式的經(jīng)營理念：我們不僅僅是在賣書，更是在創(chuàng)造—種“悅讀”的體驗(yàn)，讓讀書成為一件快樂的事。正是這種經(jīng)營模式使得光合作用書房不斷成長壯大。以下將從四個(gè)方面具體分析光合作用書店的差異化競爭戰(zhàn)略。
2.1 體驗(yàn)式的讀書環(huán)境
快節(jié)奏的都市生活，人們的情緒就很容易的浮躁起來，迫切的希望能夠找到安逸舒適的地方釋放自己的壓力，減緩生活的步伐。光合作用正好利用到這一點(diǎn)，打造了體驗(yàn)式的閱讀環(huán)境。光合作用一直都在傳遞著希望悅讀能像空氣和水一樣滲透人們的生活，為人們帶來精神上的氧氣這種理念，當(dāng)你置身在書店中，舒適的環(huán)境使你就像在自己的家中一樣，而且書店的每一處都在展示著自己的與眾不同以及高雅的格調(diào)。
2.2 悅讀咖啡廳
除了以上所說的舒適的環(huán)境，大多數(shù)光合作用書店還專門設(shè)有自己的咖啡廳，讀者們選好自己喜歡的圖書以后，還可以到咖啡廳點(diǎn)上一杯香醇的咖啡以及一塊兒可口的點(diǎn)心。這樣不僅精神上受到了熏陶，生理上也得到了滿足，讓讀書成為了一直充滿意境的享受。
2.3 主題書店
傳統(tǒng)的書店具有很強(qiáng)的專業(yè)性，更多的是教輔類的書籍，而光合書店則是更加注重啟迪性，書店不僅囊括了當(dāng)下最熱門的書，而且還有很多普通地方買不到的書，時(shí)尚雜志、各類經(jīng)典的著作、人物傳記或等等都能在這里找到。此外，圖書也是按照主題類別進(jìn)行擺放，而且只要是與書店文化理念相統(tǒng)一的商品在這里都能找到，比如筆、書簽和筆記本等等。光合作用書店不僅僅是一個(gè)書店，也是在傳達(dá)一種新的生活方式。
2.4 生活社區(qū)
別具情調(diào)的閱讀環(huán)境不僅讓它成為了讀者們的第二書房，更有越來越多的人們將這里作為一個(gè)生活社區(qū)，交友、約會(huì)、閑談都會(huì)選擇這里。光合作用兼具了生活會(huì)所的功能，邀上好友來這里點(diǎn)上一杯咖啡細(xì)心閱讀，享受時(shí)光。而且這里的顧客大多是有知識(shí)、有進(jìn)取心的社會(huì)精英階層，所以在這里很容易的找到與你志同道合的朋友。有人說光合作用的悅讀咖啡廳，已經(jīng)逐漸具有了星巴克的功能，它就像是—個(gè)讀書俱樂部，給人們的生活帶來了很大的樂趣。
三、 分析光合作用書店的經(jīng)營模式
3.1 內(nèi)部環(huán)境
光合作用最大的優(yōu)勢就是其采用的差異化的競爭戰(zhàn)略，獨(dú)有的體驗(yàn)式的閱讀環(huán)境和所營造的生活會(huì)所的氛圍是光合作用書店的核心競爭力，這也是任何一家網(wǎng)上書店無法與之比較和復(fù)制的，是光合作用無法被電子化和虛擬化的寶貴財(cái)富。但是差異化競爭戰(zhàn)略不可避免的要面對(duì)成本上的壓力。一方面，環(huán)境的裝飾和氛圍的營造使得光合作用承擔(dān)了更高的顯性成本;另一方面，免費(fèi)的閱讀服務(wù)也使得—部分消費(fèi)者將這里當(dāng)作了免費(fèi)的圖書館，只看不買或者是看完了再去網(wǎng)上買更便宜的，這無形中增加了書店的隱形成本。這兩方面都使得這種營銷方式的書房在成本上處于劣勢。圖書的銷售本身就是一個(gè)利潤很固定的行業(yè)，圖書的售價(jià)與批發(fā)價(jià)之間就是書店所能擁有的最大的利潤空間了。所以這種成本上不占優(yōu)勢也就導(dǎo)致了其在定價(jià)上只能采取高價(jià)的策略，使得在行業(yè)的價(jià)格競爭中失去了主導(dǎo)地位。
3.2 外部環(huán)境
在外部環(huán)境方面，光合作用主要面臨三種機(jī)遇：首先，都市決節(jié)奏的生活使得人們浮躁、精神空虛，而光合作用書店所提供的體驗(yàn)式閱讀環(huán)境恰好能凈化心靈，為人們提供—個(gè)精神家園;其次，由于一些傳統(tǒng)書店在網(wǎng)上書城的沖擊下退出市場，為光合作用贏得了一批習(xí)慣于在實(shí)體書店購書的顧客;最后，國家發(fā)布了《圖書公平交易規(guī)則》，對(duì)新書實(shí)行嚴(yán)格的限價(jià)令，這在一定程度上減少了光合作用在價(jià)格方面的劣勢。既然有機(jī)遇，那相應(yīng)的也面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在價(jià)格和差異化替代效應(yīng)這兩方面。一、光合作用由于價(jià)格上的劣勢所受到的來自網(wǎng)上書城和其他實(shí)體書店的挑戰(zhàn);二、光合作用體驗(yàn)式的閱讀環(huán)境和生活會(huì)所的功能也要面對(duì)一些咖啡廳的挑戰(zhàn)，如今很多咖啡廳也提供雜志，人們也可以自帶圖書去咖啡廳里閱讀。
四、 對(duì)于光合作用書房的思考
4.1 值得借鑒的地方
4.1.1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
在創(chuàng)立之初，光合作用就采取了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，首先對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，在書店這一領(lǐng)域有了一定的占有率，有利于它用最少的資本取得最大的經(jīng)營效益，從而提高自己的競爭力。光合作用將目標(biāo)市場鎖定在20～40歲的年輕學(xué)生及上班一族，為讀者營造獨(dú)特的氛圍，在這一目標(biāo)市場獲得了許多客源。光合作用也進(jìn)行了很好的市場定位，確立了光合作用在顧客心目中的地位并留下了深刻的印象。光合作用找出其在其他方面的優(yōu)勢，將利益定位、用途定位、用戶定位、屬性定位等多種定位方法 結(jié)合起來，使得書本在光合作用書房里不再只是書本，而是有其獨(dú)特的延伸產(chǎn)品。
4.1.2 品牌營銷
光合作用以其獨(dú)特的方式成功將“光合作用”這個(gè)品牌打入市場，贏得了眾多忠實(shí)的顧客，這也為后來光合作用的重生奠定了基礎(chǔ)。
4.2 針對(duì)其不足的地方，提出以下幾點(diǎn)建議。
4.2.1 線上線下同時(shí)經(jīng)營
線上以售書為主，同時(shí)為光合作用做宣傳，吸引更多人群，擴(kuò)大消費(fèi)群體;線下則已體驗(yàn)為主，是主營業(yè)務(wù)收入的來源，且繼續(xù)保持實(shí)體店?duì)I造的文化氛圍，在此基礎(chǔ)之上，以線上獲得的利潤用以實(shí)體店的完善，擴(kuò)大收入渠道。
4.2.2 選擇多個(gè)目標(biāo)市場
由原來單一的目標(biāo)市場群體，到多個(gè)子市場。通過線上售書，形成價(jià)格優(yōu)勢，繼而擴(kuò)大圖書種類，吸引不同目標(biāo)人群，線上的發(fā)展增加線下的收入。多個(gè)目標(biāo)市場，一來擴(kuò)大了線上售書的銷量，二來吸引更多的實(shí)體店的顧客。
4.2.3 品牌延伸戰(zhàn)略
利用已經(jīng)深入人心的品牌推出新的產(chǎn)品，如光合作用書房的紀(jì)念品，節(jié)省促銷費(fèi)用，滿足消費(fèi)者的求異心理，增加收入。
五、 總結(jié)
面對(duì)巨大的市場壓力，只有不斷的發(fā)展自我迎接挑戰(zhàn)，才能更好的在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為自身贏得更大的發(fā)展空間，創(chuàng)造出更大的利益。
[參考文獻(xiàn)]
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[2]萬正峰，劉云華.西方的顧客忠誠研究及實(shí)踐啟示[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng).2003
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