網店視覺營銷研究現狀與展望

網店視覺營銷研究現狀與展望

　　[摘 要]消費者購買決策受視覺感知的影響。因此視覺營銷在傳統市場中的應用已非常普遍，但在電子商務平臺網點中的應用還處在探索階段。文章從文獻研究的角度，對已有的國內外電子商務網站視覺營銷理論和應用成果進行梳理和反思，厘清已有的視覺營銷研究論述;在對已有研究成果進行評價的基礎上，展望未來電子商務視覺營銷的研究方向，提出可從網絡消費者視覺感知價值理論、網店視覺營銷模式構建、大數據支持下的網店視覺營銷創新三個方面開展下一步的研究工作。

　　[關鍵詞]網店;視覺營銷;研究現狀;展望

　　1 引 言

　　心理學研究表明，人所感知的外部信息83%來自視覺。優秀企業無不重視商品視覺呈現效果，以滿足挑剔的消費者的檢視。因此，傳統商業中視覺營銷的應用已非常普遍。然而，電商網店與實體店在視覺方面有著較大的不同：電子商務網站消費者瀏覽網頁很容易產生視覺疲勞;實體店可供選擇的視覺元素多樣，而網站視覺元素有限。這些無疑都給網店的視覺營銷帶來挑戰。另外，網店視覺營銷研究在我國仍處于探索階段，還存在概念上的模糊、理論上的虛缺、研究方法上的單一等。鑒于此，本文旨在從文獻研究的角度，對已有國內外網店視覺營銷研究成果進行梳理和反思，借此厘清網店視覺營銷的相關論述，把握網店視覺營銷理論發展脈絡，在此基礎上繼續開展網店視覺營銷研究工作，以推進視覺營銷在電子商務市場中的有效應用。

　　2 理論研究現狀

　　2.1 關于網店視覺營銷的概念

　　進入21世紀，隨著互聯網電子商務的發展，一些學者關注到網絡空間視覺營銷的重要性，并對基于電商平臺的網店視覺營銷進行了定義：楊銀輝(2009)認為：“網店視覺營銷是指在網絡環境下，利用色彩、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關注，由此增加產品和店鋪的吸引力，從而達到營銷制勝的效果。”[1]戎姝霖(2011)指出：“網絡視覺營銷是在虛擬的互聯網購物平臺所見商品的視覺擺設，它是現實生活中視覺營銷的拓展。” [2]

　　2.2 網店視覺營銷研究的理論框架及結論

　　網店視覺營銷研究采用的主要是SOR模型。即Stimulus.Organism.Response理論。該理論認為：環境刺激會對消費者行為產生影響，這些刺激將引起機體的心理情緒反應，并最終導致行為的產生。

　　Yong Jian Wang & Michael S.Minor(2011)[3]等將該理論模型應用到在線視覺營銷中，認為網站或者網店對消費者的吸引力在線消費意向等，受到網頁中圖片、導購標示、顏色、商品促銷，廣告的位置諸因素的影響。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh(2009)利用該模型實證研究線上消費體驗與線下實體店的不同，認為在線消費者對購物網站商品的評價與線下實體店獲得的購物體驗直接相關[4]，這也意味著實體店的視覺印象會延伸影響到線上商品。

　　付媛(2012)以大學生為實驗對象，以S.O.R模型為理論框架，研究網店背景色和背景音樂如何影響在線消費者的情緒進而影響其購買意愿。研究顯示，快節奏音樂和暖色調會促使在線消費者具有更高的愉悅度和被喚醒度，這將引致在線消費者更強的購物意愿。背景色及背景音樂的選擇是銷售類網站非常重要的組成部分，可以通過合理的設計調節消費者的情緒，增加其購物意愿。設計良好的銷售類網站可以通過顧客感知的網店環境吸引和保留顧客。[5]

　　3 應用研究現狀

　　視覺營銷在互聯網上的應用表現為打造更有吸引力的電子商務平臺。

　　3.1 網店視覺營銷

　　Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon(2007)通過對比47家美國和45家韓國的服裝零售網站發現：線下實體店中的視覺營銷元素已經被應用到線上，而專屬于線上網絡視覺營銷的元素卻并不一定用于線下視覺營銷中。為此，他們專門將網店視覺營銷按照購物環境、產品展示方式、搜尋路徑進行分類，勾勒出網絡視覺營銷的結構及視覺元素編碼。[6]

　　Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel(2010)認為傳達產品信息給消費者最高效的方式不是全圖片式也非全文本式，而是產品圖片結合文本的方式，如此最能喚起消費者對產品的印象和記憶;而消費者對網站的熟悉程度，獲取產品信息路徑的復雜程度都會影響到網絡消費者的視覺評價，這給企業網站設計及其產品展示提供了依據。[7]即只有穿插著圖片和有限文字的網頁才能強化在線消費者對網站商品的視覺印象。

　　中國學者芶雁(2004)提出Web視覺識別(Visual Identity：VI)的理念，認為應將VI理念與Web網站設計相結合，充分應用VI設計原則來具體指導Web網站的設計工作，以利于在Internet上展示企業形象、網站形象和宣傳廣告的作用。Web領域的VI設計與企業CI設計既有相同之處，也有自身的特點和技術規范。好的VI設計包含標志、標準色彩處理、頁面模板設計幾個方面。[8]劉喜詠(2011)將視覺營銷策略應用到網店裝修中，他認為由于網絡消費者只需輕點鼠標就能隨時離開網店，網店的轉換成本低，因此為了提升網絡消費者在網店停留的時間，應按照視覺營銷的思路裝修店鋪，使店鋪具有強有力的視覺沖擊力，從而吸引客戶的關注，喚起客戶的興趣和購買欲望，以達到營銷制勝的效果。[9]

　　3.2 移動互聯網設計

　　隨著移動互聯網終端使用者越來越多，李昶(2012)提出，鑒于移動終端顯示屏尺度限制，移動端互聯網信息的視覺設計應該秉持極簡主義，保持視覺元素的一致性，更多地應用電影化設計和動畫，減少滾動和一屏多任務。并用微信在語音功能設計上的操作便捷性助推其成功給予佐證。[10]

　　4 研究評論與展望

　　4.1 研究評論

　　4.1.1 關于網店視覺營銷的概念

　　目前對視覺營銷的定義沒有統一認識，對網店視覺營銷的定義更是莫衷一是。把視覺元素作為營銷工具加以探討的思路反饋出，視覺營銷沒有脫離“視覺沖擊”，“吸引消費者注意力”，“爭取目標消費者”、“獲取經濟利益”的功利主義導向;而網店視覺營銷為實體店營銷的延伸的定位法，也沒有區分出線下與線上的差異，沒有把握電子商務是一種嶄新的商務方式，其視覺信息的傳遞與實體店截然不同的特點。這反饋出在對網店視覺營銷界定的時候，需要首先界定出網店與實體店的不同，網絡消費者與實體店消費者的不同，網店視覺模式視覺元素與實體店不同等。

　　4.1.2 關于理論框架

　　S.O.R模式為研究網店視覺營銷提供了很好的支持。心理學刺激反饋理論和消費者行為理論是視覺營銷的立論基礎，因為視覺營銷本身就是依賴各類視覺元素在消費者大腦中形成的反饋促成情緒變化來預期消費者行為的。但是，網絡消費者視覺感知模式與線下截然不同，影響在線消費者視覺感知的要素不僅有網頁版式、圖片、顏色、文字、進入路徑等，還有消費者的感知能力、偏好、價值觀、審美品位等，這些要素之間具有復雜的關系，系統地揭示這些復雜關系，必須運用到經濟學、心理學、管理學、藝術、美學和社會學等多學科的理論與方法進行交叉分析。目前基于心理學的SOR模型不足以全面地揭示網店視覺營銷的規律，還需要更多學科知識和理論模型的支持。

　　4.1.3 關于應用策略

　　在互聯網眾多的商家中，絕大多數還處在粗放式的視覺營銷中，有的將商品圖片簡單處理后就發布在網點中，有的雖然花了重金請專業攝影制作商品圖片網店裝修等，但效果差強人意。這些不重視視覺營銷或者錯誤應用視覺元素進行營銷的案例都值得從應用策略層面上進行深刻剖析，找出問題所在。而那些重視視覺營銷，并在業內取得成績的企業網站視覺營銷手法應該得到總結推廣。

　　4.2 研究展望

　　4.2.1 網店視覺營銷理論展望

　　目前除了SOR理論模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理論模型，構建網店視覺營銷理論體系，如視覺傳達設計理論、價值鏈理論、消費心理學理論等來闡釋網絡消費者視覺行為及其規律，通過了解掌握網絡顧客的視覺模式和消費心理，幫助在線商家更好地提供有價值的產品及服務。呈現足夠的商品信息，消除在線商品信息不對稱，展示商品與眾不同的氣質等都可能成為網絡消費者決策的因素。心理學的格式塔理論提示出網店可以通過統一協調的視覺模式打造品牌，傳遞價值。這一理論可以作為網站視覺營銷中的“傳達―影響―說服”的感知鏈理論立論基礎，通過心理學實驗或實證的方式加以檢驗。

　　4.2.2 網店視覺營銷應用展望

　　互聯網擴大了企業與公眾的溝通范圍，增加了品牌與消費者的接觸方式與途徑，企業與消費者之間的關系不再是單純的賣主和買主的關系，而是變成一種互動交流更加密切的社區關系。利用互聯網，企業可以更方便地獲取消費者對產品的實時反饋數據，同時，網絡技術可使企業采集追蹤消費者的網上行為，積累起海量的營銷數據，使企業有更多進行定量分析的機會。不斷開發的網絡新應用，諸如移動網絡應用等，使得企業可以以一種實時更新的、富有創意的方式與顧客互動溝通，進一步拓展了顧客消費體驗和品牌體驗的機會。

　　5 總 結

　　當前，我國基于互聯網平臺的視覺營銷應用研究還處于摸索階段，很多的策略還是借鑒傳統視覺營銷模式，沒有深入到利用互聯網的大數據與網絡消費者的認知特點與行為模式，開發精細化的網店視覺營銷模塊。互聯網最大的優勢是積累了海量可予以利用的大數據，如果開發出基于網絡平臺的視覺營銷模式，視覺營銷應該有更加多樣化更具表現力和影響力的應用。鑒于此，未來的研究可從以下三個方面進行拓展和深化。

　　第一，開展網絡消費者視覺感知價值理論的研究。根據心理學的格式塔理論，消費者視覺感知有一個整體性的前提，網店視覺營銷對消費者價值感知，價值評價、價值形成，在品牌建設、企業文化等方面的認同，以及推動產品開發、設計、品牌建設等方面的影響，應該是今后理論和應用研究的重點。

　　第二，深化網絡消費者視覺感知模式研究。雖然基于網絡消費者視覺感知與消費決策相關性是網店視覺營銷研究的普遍起點，但仍有很多問題值得未來的深入探討。如消費者視覺感知的整體性與視覺沖擊力的區別所在，與視覺營銷基本要素的互動關系，最佳視覺營銷效果評價體系等，都需要進一步理論構建;影響網絡消費者行為的因素較多，未來網站VMD的研究有必要加強定量方法，利用計算機數據處理技術，在考察有不同因變量同時作用的情況下，解釋各因素在提升網絡消費者視覺感知產品價值上的影響程度和協同程度。

　　第三，隨著大數據分析技術的發展，未來還需要加強網店視覺營銷的創新性研究，尤其是利用大數據開展網絡消費者行為分析、基于大數據的網絡消費者視覺模式構建以及精準視覺營銷策略等幾乎還是空白，這方面的基礎研究工作亟須填補。

　　參考文獻：

　　[1]楊銀輝.用視覺營銷打造網店引力“磁場”[J].北方經濟，2009(15)：76.

　　[2]戎姝霖.網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析[J].人民論壇，2011(7)：157.

　　[3]Yong Jian Wang，Michael S.Minor & Jie Wei.Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing，2011：46.58.

　　[4]Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh.Online purchase determinants：Is their effect moderated by direct experience?[J].Management Research News，2009，5(32)：440.457.

　　[5]付媛.在線消費者購買意愿與網店環境氛圍關系實證研究[J].未來與發展，2012(11)：34.38.

　　[6]Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon.Online visual merchandising(VMD)of apparel web sites[J].Journal of Fashion Marketing and Management，2007，4(11)：477.493.

　　[7]Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel.Effects of visual and textual information inonline product presentations： looking for the best combination in website design[J].European Journal of Information Systems，2010(19)：668.686.

　　[8]芶雁.VI理念與Web網站視覺效果設計[J].中國電化教育，2004(9)：73.

　　[9]劉喜詠.視覺營銷在網店裝修中的應用[J].商業經濟，2011(21)：73.

　　[10]李昶.移動互聯網信息視覺化傳達設計[J].新聞傳播，2012(5)：107.

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