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新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷策略分析
內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道興起，混合營(yíng)銷渠道的沖突問(wèn)題隨之而來(lái)。本文在介紹了混合營(yíng)銷的基本概念的基礎(chǔ)上，對(duì)混合營(yíng)銷的沖突和原因做了分析，并提出了相應(yīng)的管理策略。
關(guān)鍵詞：混合營(yíng)銷 概述 渠道沖突 策略
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷渠道基本概念
(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道
所謂的營(yíng)銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線和途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道主要包括位于營(yíng)銷鏈兩端的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營(yíng)銷類型：直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并借助該平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)的中間過(guò)程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，其兩端都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，處于中間的不再是傳統(tǒng)的實(shí)體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場(chǎng)。為買賣雙方收集整理有用信息，同時(shí)扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也分為兩種基本類型，一是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷，就是企業(yè)主動(dòng)在線訂購(gòu)以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷，就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。
(三)兩種營(yíng)銷渠道的差異性
首先，兩種營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu)，是一種處于流動(dòng)狀態(tài)的線性流通渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對(duì)于直接渠道來(lái)講，二者沒(méi)有本質(zhì)上的差別，都屬于零級(jí)渠道。但是對(duì)于間接渠道來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道可以具體分為一級(jí)渠道和二級(jí)渠道，又有多個(gè)中間商參與其中;但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道則不同，只分為一級(jí)渠道，并且只存在一個(gè)在線中間商來(lái)進(jìn)行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。 [論文網(wǎng)]
其次，兩種營(yíng)銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能主要是依靠中間商實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的通道，消費(fèi)者通過(guò)廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，直接或間接地對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，發(fā)布信息的功能。完全可以通過(guò)該渠道對(duì)企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上發(fā)布。第二，直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買渠道。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)以及支付等，比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購(gòu)。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺(tái)和途徑。
最后，兩種營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者行為不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，消費(fèi)者能夠由中間商提供的銷售場(chǎng)所，直接對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購(gòu)。但盡管如此，在此過(guò)程中依然存在著局限性，比如消費(fèi)者對(duì)零售商既定的價(jià)格大部分情況下只能被動(dòng)的接受，以及受時(shí)空的限制消費(fèi)者無(wú)法得到及時(shí)的售后服務(wù)等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費(fèi)者行為傾向主要是快捷、方便以及個(gè)性，而消費(fèi)者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更加直接、快捷地選購(gòu)所需的產(chǎn)品或服務(wù)。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因
(一) 混合渠道沖突的表現(xiàn)
首先，價(jià)格沖突�；旌锨罌_突中最為常見(jiàn)的就是價(jià)格沖突。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關(guān)費(fèi)用，客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，才有了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售的可能，而為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格�；蛘咄ㄟ^(guò)給消費(fèi)者較多的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，而這些往往會(huì)引起傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的不滿�，F(xiàn)在，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營(yíng)銷渠道的促銷目標(biāo)有所不同，市場(chǎng)占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營(yíng)銷沖突中較為常見(jiàn)的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所定位和覆蓋的消費(fèi)者群，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個(gè)消費(fèi)者的身份，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道試圖將其納入自己的消費(fèi)者范圍之內(nèi)時(shí)，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無(wú)可避免的，除非兩種營(yíng)銷渠道沒(méi)有重疊和交集。
(二)混合渠道沖突的原因
第一，目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化以及利潤(rùn)的最大化，另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道降低流通過(guò)程中的營(yíng)銷成本，全面了解市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)。而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)，主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，不斷降低銷售成本，以期實(shí)現(xiàn)銷售的最大化和利潤(rùn)的最大化。兩種營(yíng)銷渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過(guò)自己的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷上不關(guān)心制造商為誰(shuí)，只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外，制造商對(duì)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解，在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對(duì)消費(fèi)者需求的更好把握，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道給生產(chǎn)者帶來(lái)更多于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所帶來(lái)的利潤(rùn)時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上進(jìn)行銷售，而這就形成了與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突。
第二，領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制，如此就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道能夠同時(shí)面向市場(chǎng)的不同角落進(jìn)行滲透，只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)行交流，對(duì)原屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這無(wú)疑就會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以及經(jīng)營(yíng)權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會(huì)引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營(yíng)銷上無(wú)法通過(guò)銷售對(duì)付出的銷售成本進(jìn)行回收。
第三，認(rèn)知沖突。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營(yíng)銷渠道對(duì)此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會(huì)認(rèn)為，他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，主要是為了擴(kuò)展市場(chǎng)空間，增加銷售量，主要針對(duì)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道消費(fèi)者類型的消費(fèi)者，對(duì)其提供針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成員是在搶占他們的市場(chǎng)和生意，總之，當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，出于對(duì)自身生存利益的維護(hù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道擔(dān)心在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)將自己最后的生存空間全部霸占，這種對(duì)未來(lái)生存的惶恐使得傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員開(kāi)始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營(yíng)銷渠道之間的沖突激化。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷策略
(一)建立科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道體系
制定全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，建立完善合理有序的營(yíng)銷渠道體系。在混合營(yíng)銷渠道之間產(chǎn)生沖突時(shí)，要從大局著眼，從共同目標(biāo)、共同利益出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，解決具體問(wèn)題，這是解決兩種營(yíng)銷渠道沖突的最基本方針。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營(yíng)銷渠道之間最佳的匹配設(shè)計(jì)，提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性，嚴(yán)格避免市場(chǎng)沖突造成的資源浪費(fèi)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，制定科學(xué)合理的渠道促銷方案。對(duì)具體的促銷形式、人力物力的投入、市場(chǎng)分布、消費(fèi)者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道發(fā)展策略，通過(guò)對(duì)兩種不同營(yíng)銷渠道的合理定位，不斷對(duì)兩者的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，強(qiáng)化對(duì)各自的渠道管理和控制，引導(dǎo)兩者的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)與合作，制定并落實(shí)能夠從根本上解決實(shí)際問(wèn)題的整合方案。
(二)進(jìn)行合理的市場(chǎng)分區(qū)
在不同營(yíng)銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，要對(duì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制，最好實(shí)現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品，在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù)，或進(jìn)行品牌的分區(qū)，形成多品牌組合效應(yīng)等，盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價(jià)的現(xiàn)象。為了能讓兩種營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別，最簡(jiǎn)單的做法就是，對(duì)那些將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，專門對(duì)其設(shè)計(jì)一個(gè)特有的品牌，盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來(lái)就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打價(jià)格戰(zhàn)，也能夠有效避免兩者之間的價(jià)格沖突。
(三)對(duì)各自市場(chǎng)以及消費(fèi)群進(jìn)行合理細(xì)分
解決兩種營(yíng)銷渠道之間沖突的方法其實(shí)同解決傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突的方法是相同的。市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本方法，同時(shí)也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上就是將一部分消費(fèi)者劃給傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場(chǎng)和消費(fèi)群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的行為。比如，面對(duì)IT產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營(yíng)銷單一化以及消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，包括宏基、YCL等在內(nèi)的知名IT企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點(diǎn)和具體情況，針對(duì)不同的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的多元化以及細(xì)分化，構(gòu)建多層次的渠道營(yíng)銷體系，成立總代理、核心代理 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及ASP等多種營(yíng)銷渠道方式，每個(gè)渠道都有著各自的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。
(四)對(duì)兩種營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理分工
在充分發(fā)揮兩種營(yíng)銷渠道互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的作用下，信息的發(fā)布以及資金的支付都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，而物流配送工作則主要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行。生產(chǎn)者可以把傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員發(fā)展為可以承擔(dān)物流配送任務(wù)的專業(yè)的配送公司，或者是將其發(fā)展為自己下屬的一個(gè)子公司，實(shí)現(xiàn)混合渠道間的互利共存。以惠普為例，惠普就是把將那些分布于全國(guó)各地的中間商發(fā)展成為主要進(jìn)行物流配送的重要環(huán)節(jié)和部分。能夠有效幫助處于核心市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道人員，對(duì)其物流配送、售后服務(wù)以及市場(chǎng)管理等功能進(jìn)行針對(duì)性的培育，為企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供強(qiáng)有力的區(qū)域性支持，如此以來(lái)，不僅可以有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的服務(wù)水準(zhǔn)，而且還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員的市場(chǎng)管理能力以及服務(wù)水平的進(jìn)一步提高和完善。提高傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，形成一種企業(yè)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關(guān)系，并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發(fā)生。
(五)采取有效的溝通和利益共享機(jī)制評(píng)估沖突
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的混合營(yíng)銷渠道的沖突，由于其呈現(xiàn)出的表現(xiàn)形式多樣，因此，需要得到更加全面和正確的分析和評(píng)估。營(yíng)銷渠道管理小組可以通過(guò)定期與相關(guān)成員進(jìn)行溝通的方法，對(duì)其具體運(yùn)作情況做密切的監(jiān)控，這樣就能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突，并及時(shí)找出相關(guān)的原因，做正確的處理�？梢酝ㄟ^(guò)確定沖突誘因和原因的嚴(yán)重度來(lái)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的混合營(yíng)銷渠道的沖突強(qiáng)度做出全面的評(píng)估，對(duì)于出現(xiàn)于個(gè)別企業(yè)中的新型營(yíng)銷渠道的沖突，可以根據(jù)沖突的原因以及沖突發(fā)生的頻率分析來(lái)確定沖突是否對(duì)營(yíng)銷渠道的效率產(chǎn)生了消極還是積極的影響。另外，渠道成員之間的溝通和交流在混合渠道互利共存的過(guò)程中有著非常重要的作用。企業(yè)應(yīng)該在兩種營(yíng)銷渠道之間構(gòu)建良好的通信系統(tǒng)，讓他們對(duì)各自的工作進(jìn)行互相了解和溝通，并對(duì)企業(yè)的某些措施展開(kāi)討論，從而在兩種營(yíng)銷渠道之間進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，避免發(fā)生沖突。鼓勵(lì)混合營(yíng)銷渠道之間互幫互助，可以相互做廣告，企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)自己的渠道伙伴進(jìn)行推廣和介紹，實(shí)現(xiàn)互利共贏，有效避免沖突發(fā)生。
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