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淺析現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展與營銷創(chuàng)新的必要性
摘要：本文系統(tǒng)論述現(xiàn)代商業(yè)銀行在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，傳統(tǒng)金融工具與現(xiàn)代金融工具發(fā)生了質(zhì)的變化后，如何在國際國內(nèi)金融相互交織、相互影響給銀行業(yè)健康發(fā)展變化的環(huán)境下正確研判形勢，采取正確的應(yīng)對措施，科學(xué)分析找出制約國內(nèi)銀行發(fā)展的主要矛盾，通過一系列市場營銷手段創(chuàng)新措施的實(shí)施，改變受傳統(tǒng)思想約束模式下的經(jīng)營理念、產(chǎn)品營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理要素創(chuàng)新，從而提升經(jīng)營能力，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行健康和諧發(fā)展的最終目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商業(yè)銀行;營銷創(chuàng)新;必要性
在談到現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷手段創(chuàng)新這個(gè)問題前，首先我們要澄清一個(gè)營銷概念和一種營銷思維的問題。只有深刻理解和認(rèn)識(shí)了現(xiàn)代銀行營銷的原理，才能從根本上解決創(chuàng)新的問題。在我工作的多年經(jīng)歷中經(jīng)常聽到，行銀行也需要營銷嗎?銀行營銷是什么?銀行營銷什么?銀行怎么營銷?這些市場經(jīng)濟(jì)的最基本問題本不應(yīng)成為問題，但是對于尚未發(fā)育成熟的中國金融市場來講，一下子完全從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走出來，徹底擺脫歷史痕跡，一步跨向成熟了市場經(jīng)濟(jì)和全球化標(biāo)準(zhǔn)下的國際化金融序列的確有些牽強(qiáng)，營銷的概念對我們來說都是一個(gè)新鮮事物，更不要談?wù)摖I銷創(chuàng)新的問題。隨著中國加入WTO后封閉多年的國內(nèi)金融市場，一下子很難適應(yīng)國際化大背景下，給中國金融市場帶來的沖擊波，但是面對現(xiàn)實(shí)，我們又不能繞過歷史進(jìn)程中的每一個(gè)門檻，而問題又往往不因我們生疏和忽視而消失，相反，它總是伴隨著市場化和全球化的進(jìn)程而日顯重要，不斷直接和間接地作用到我們的銀行身上。可以說，在市場經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展過程中，不會(huì)營銷，甚至根本就忽視營銷的銀行必然會(huì)走向失敗。
為什么?原因有三：第一，銀行也是企業(yè)。它也像其它工商企業(yè)一樣，是通過為市場生產(chǎn)“適銷對路”的產(chǎn)品和服務(wù)，從社會(huì)取得收入而維持自己的生產(chǎn)和發(fā)展。銀行的利潤高低直接受著收入的大小及其穩(wěn)定性的影響。這與過去我們把銀行看成機(jī)關(guān)，不講收入、不講利潤的情況不同。第二，現(xiàn)在向公眾提供產(chǎn)品和服務(wù)的銀行不是一家，而是多家。不但有國內(nèi)銀行，還有國外銀行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2009年底，我國現(xiàn)有銀行類金融機(jī)構(gòu)46000余家。這些銀行之間存在著競爭，這種競爭不僅存在于國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)之間，而且在國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)與國外金融機(jī)構(gòu)之間也存在。這與過去獨(dú)此一家、別無選擇的壟斷形勢不同。
第三，多家銀行共同為市場提供上千種產(chǎn)品和服務(wù)。如何使客戶從上千種產(chǎn)品中選中自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這中間要靠品牌和信譽(yù)、要靠顧客對自己產(chǎn)品的了解。這與過去皇帝的女兒不愁嫁、賣方主宰市場的情況不同。
顯然，現(xiàn)在我們的銀行面對的是一個(gè)競爭的市場，挑剔的客戶。
我們要在競爭的市場中取勝，要使挑剔的客戶滿意，我們就必須重視我們的產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)對產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。營銷是競爭的產(chǎn)物，也是競爭的工具，它的產(chǎn)生與發(fā)展就是為了解決競爭，解決自己與競爭對手的差異性，使自己從同類中脫穎而出。你作為一個(gè)銀行家(或高級(jí)管理人員)要使自己立于不敗之地，就必須重視營銷、運(yùn)用營銷這個(gè)工具，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去，達(dá)到社會(huì)對你的共識(shí)和認(rèn)同。
但是，營銷不只是簡單而單純的出售產(chǎn)品。有一句營銷的經(jīng)典定義：營銷的目的就是使銷售成為不必要。但現(xiàn)實(shí)中，我們往往把營銷等同于銷售，要么忽視營銷，還是堅(jiān)守等客上門，皇帝的女兒不愁嫁的老一套;要么是誤解營銷，認(rèn)為營銷就是廣告宣傳，就是上門推銷，就是請客吃飯。
其實(shí)，營銷的目的是為了建立能夠區(qū)別與競爭對手的品牌。營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。什么是品牌?品牌就是一種產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，是一種產(chǎn)品的功能品質(zhì)與其價(jià)值內(nèi)涵的完美結(jié)合。品牌的成長要經(jīng)歷從功能認(rèn)可到價(jià)值認(rèn)可的升華過程。這個(gè)過程大體可劃分為產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念結(jié)段、品牌文化階段和品牌精神階段。在產(chǎn)品階段，營銷的只是一種功能化產(chǎn)品，它缺乏更深的價(jià)值。在概念化品牌階段，情感價(jià)值是主要的營銷特征。在公司理念階段，各種不同的品牌在公司理念的統(tǒng)一下相互結(jié)合，形成了與公司理念相依的可靠度和信任度。在品牌文化階段，營銷變成了文化的競爭，品牌文化意味著一個(gè)品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場地位，致使消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。在品牌精神階段，消費(fèi)者已經(jīng)把品牌看成一種信仰和追求，他們依賴它。
品牌的價(jià)值與消費(fèi)者的價(jià)值變成了一種相互認(rèn)可、相互提升價(jià)值的關(guān)系。你以“我”為榮，我以“你”為貴。
我們的銀行市場營銷的目的也是為了創(chuàng)立品牌，也是為了借助品牌彰顯自己的個(gè)性，最終把自己變成客戶的一種追求，使客戶以“我”為榮，以“我”為尊。怎樣才能達(dá)到這種境界呢?學(xué)會(huì)營銷，本人在通過大量的市場調(diào)研和分析論證的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際就營銷手段創(chuàng)新，談一些粗淺的意見。
傳統(tǒng)與創(chuàng)新是一對相互矛盾又相互依附的名詞。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，金融國際化步伐的進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)金融服務(wù)手段與現(xiàn)代金融服務(wù)工具發(fā)生了質(zhì)的變化。國內(nèi)金融與國際金融發(fā)展的不對稱性矛盾日益突顯。隨著中國加入WTO，國內(nèi)金融市場的進(jìn)一步開放，從而推動(dòng)了我國金融市場快速發(fā)展，由此引發(fā)了傳統(tǒng)金融服務(wù)向現(xiàn)代金融理財(cái)革命的挑戰(zhàn)，尤其對四大國有商業(yè)銀行來講，在一定程度上影響了參與市場競爭的能力。因此說，金融服務(wù)的創(chuàng)新是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展助推器和發(fā)動(dòng)機(jī)。銀行市場的競爭說到底是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，核心競爭內(nèi)容之一就是營銷手段的創(chuàng)新和營銷平臺(tái)的搭建，銀行的競爭力就是產(chǎn)品、營銷、服務(wù)三者綜合實(shí)力的具體體現(xiàn)。如何實(shí)現(xiàn)銀行由傳統(tǒng)價(jià)格競爭向現(xiàn)代金融服務(wù)手段創(chuàng)新的競爭，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、金融健康持續(xù)發(fā)展，是本文探討的焦點(diǎn)，本人通過幾年來在基層工作積累的一點(diǎn)體會(huì)和感悟，淺析現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展與營銷創(chuàng)新的意義。
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