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淺談風華公司市場營銷存在的問題與對策分析(一)
目 錄
簡介珠海市風華金屬材料有限公司
珠海市風華金屬材料有限公司市場營銷策略存在的問題
網絡營銷不夠重視……………………………………………………3
廣告營銷幾乎為零……………………………………………………5
缺乏有效的營銷策略…………………………………………………7
針對上述問題的對策分析 …………………………………………………7
解決網絡營銷問題的幾點建議………………………………………7
解決廣告營銷問題的幾點建議………………………………………9
解決營銷策略問題的幾點建議………………………………………9
四、小結 …………………………………………………………………………10
參考文獻 …………………………………………………………………………11
內容摘要：
本文以珠海市風華金屬材料有限公司為題，提出了珠海市風華金屬材料有限公司在市場營銷方面存在的三個問題：1、網絡營銷不夠重視；2、廣告營銷幾乎為零；3、缺乏有效的營銷策略，并針對珠海市風華金屬材料有限公司對網絡營銷不夠重視、廣告營銷幾乎為零、缺乏有效營銷策略這三個問題進行詳細的分析，提出了解決這三個問題的幾點建議。
關鍵詞：市場營銷、網絡營銷、廣告營銷、營銷策略
淺談風華公司市場營銷存在的問題與對策分析
簡介珠海市風華金屬材料有限公司
珠海市風華金屬材料有限公司成立于1996年，主要經營鋼鐵、不銹鋼、銅、鋁等金屬材料的批發零售和初加工，為了充分滿足客戶的需要，富風公司實行銷售、倉儲、加工、配送一條龍服務的經營模式，極大地方便了客戶和降低了客戶的成本，得到了客戶充分的肯定。目前風華公司常年儲備現貨資源3000噸，庫存產品有：工字鋼、槽鋼、角負、H鋼，方鋼、圓鋼、方扁圓鋼管、冷熱軋鋼板、鍍鋅板、彩鋼板、不銹鋼板、鋁板、銅棒等。加工設備有薄板剪板機多臺，中板剪板機多臺，折彎機多臺，卷板機多臺，彎管機多臺，沖床鉆床壹批，電焊機多臺，可滿足板、管的初加工要求。大小運輸車輛十多臺，可保證及時、準確、安全將材料送到客戶的手中。
風華公司本著誠信經營，用心服務的理念，十多年來與數百家客戶建立了良好的合作關系。為了適應競爭和更好地服務客戶，風華公司積極與國內各大鋼廠和代理商溝通聯系，開展網上電子商務，并加強對業務員培訓，力求為客戶提供更優質的服務和節省客戶包括材料在內的各方面成本。
珠海市風華金屬材料有限公司市場營銷策略存在的問題
（一）、網絡營銷不夠重視
1、企業對網絡營銷認識的誤區 當今社會網絡營銷風行的時候,風華公司和很多企業一樣仍然停留在傳統市場上，沒有認識到在新經濟條件下網絡營銷對企業贏得未來競爭優勢的重要性和緊迫性。他們簡單地認為網絡營銷等同于網上銷售，認為自己的產品不適宜在網上銷售，就可以遠離網絡這一市場。也有不少企業經營者偏激地認為網絡營銷的環境尚不規范，網上營銷缺乏誠信，而放棄這一市場。此外，還有些企業盡管意識到了網絡營銷的重要性，但是對于網絡營銷和傳統營銷的差異卻又缺乏正確的認識。由于網絡營銷的特殊性，人們在瀏覽信息時是主動地獲取信息，許多企業單純地把網絡作為一個廣告宣傳的舞臺，這樣一來就容易讓處于廣告接受過度的瀏覽者產生厭惡，從而影響到企業網絡營銷的效果。 2、企業網站在建設上還存在諸多問題 從CNNIC的統計數據來看，在域名總數方面，我國域名總數由2004年12月的1,852,300個已經增加到2,592,410個，一年凈增長740,110個，年增長率為40.0%。這些數據充分表明了越來越多的組織或個人為更好地進行網絡營銷，而邁出了網站建設這一步。然而，由于企業未能與網站制作者實現較好地溝通，所以從營銷角度來看，企業在網站建設過程中還存在著以下幾個問題： （1）企業建站目的不明確 由于網絡營銷人才的匱乏，企業在建設自己的網站時往往沒有形成一套完整的網絡營銷方案，只是隱隱感覺到網絡營銷的重要性，覺得如果自己的企業沒有一個網站可能會顯得落伍，有損企業形象。這使得原本非常重要的網絡營銷變成了一種時尚，而自己的網站想要表達或傳遞一個什么樣的信息，連企業的決策者自己也不清楚。在這種情況下，網站的制作者就更不清楚了。 （2）網站欄目設置不合理 企業網站在欄目設置上的問題主要有欄目數量過多、欄目之間概念不清晰或欄目主次不分等幾個問題。另外，許多企業網站都是請網絡公司制作的，他們在制作網站時往往套用一些模版，欄目設置上經常不根據企業實際情況來制作，導致一些并不重要的信息放在了導航欄目中，比如：許多企業都有新聞中心這個欄目，但是絕大多數的企業規模并不大，并沒有那么多的新聞事件，這時候這種不重要的信息作為一個單獨欄目就不合適了。 （3）網站內容表達不完整 一般來說，網站制作都是由電子商務人員來完成，他們在技術上確實無可挑剔，但畢竟他們沒有從事過營銷工作，看問題不會從激發瀏覽者購買欲、樹立企業品牌或完善企業銷售網絡等營銷角度去思考問題，更何況他們對企業所在行業的情況、企業的經營情況和企業文化等等都不甚了解，因而使得許多企業網站在內容上表達不完整。目前，許多企業網站往往只有十幾頁或幾十頁，這是遠遠不夠的。 （4）網站制作過于技術化 網站制作人員常常會出于技術的角度，將網站的美工或特效制作得盡善盡美，而不是從網絡營銷的角度去設計網站。在許多企業網站的首頁，我們可以看到一打開就是一幅精美的動畫，但是，實際上動畫越精美，其占用的網絡空間就越大，打開的時間就越長，反而引起瀏覽者反感。 3、企業在網站推廣上的問題 企業制作網站的目的就是為了在互聯網上被眾多的瀏覽者看到，以此來傳播企業信息，從而達到網絡營銷的目的。就目前來說，企業在網站推廣方面普遍還存在以下一些問題： （1）搜索引擎營銷上的問題 就今年一月CNNIC公布的數據來看，65.7%的上網瀏覽者會使用搜索引擎，而且對于新網站的推廣來說，搜索引擎營銷更是必經之路。搜索引擎主要以百度和google為主。企業在搜索引擎營銷上的問題主要表現有兩個方面：一是優化對象不明確，網站優化設計不合理；二是搜索引擎營銷手段單一，在網站推廣上很多企業簡單地將搜索引擎營銷理解成搜索引擎優化。對于企業網站來說，網頁相對偏少，如果在營銷上手段單一，那么就遠不能達到搜索引擎營銷的效果。 （2）E-mail營銷的有關問題研究 首先，企業在使用電子郵件營銷時往往急功近利，總是一味地追求如何將自己的廣告信息發布給更多的網民，而常常忽視E-mail營銷的兩個基本因素：基于用戶許可和信息對用戶有價值。其次，企業在擴充電子郵件營銷對象時手段過于單一，僅僅關注自己網站的注冊會員和使用付費方式購買郵箱地址。最后，與傳統營銷方式一樣，企業往往忽視對營銷效果的評價。
（二）、廣告營銷幾乎為零
對于從事鋼材行業的風華公司，廣告是一種增加產品銷售成本的活動，而成本的提高又必然會影響產品的價格，這是違背他們的初衷的，而如果投入了廣告費用而不提高產品價格，企業又面臨利潤降低及至賠本的危險。因此，對于廣告方面的投入,風華公司是持觀望態度.
1、對于持產品觀念的風華公司，“酒好不怕巷子深”是一種非常具有代表性的心態。他們認為好的產品自然會有消費者樂于購買，根本不需要通過廣告來進行吸引和說服，因此他們對于改進產品的重視遠遠高于對廣告的重視，而結果卻常常是即使產品真的能滿足顧客的需求，但是由于顧客并不了解產品，企業也難以獲得理想的市場占有率。
2\本世紀50年代末期，市場營銷不是以“市場營銷觀念”而是以“廣告和促銷觀念”進入多數意識到市場營銷重要性的企業的。他們致力于比對手進行更多鐵廣告和促銷活動，在廣告中給予消費者更吸引力的承諾。可以說，由于在產品觀念、營銷渠道、定價等方面還缺乏經驗，企業的營銷在很大程度上依賴廣告,可是風華公司完靠自己10多年的市場積累,靠口碑生存,在廣告投入這塊做得非常不足。
（三）、缺乏有效的營銷策略和激勵政策。
1、缺少營銷戰略
大多數公司都沒有基于對零售商和終端消費者的理解來制作一個營銷戰略。沒有這個戰略，公司很難找出其產品所對應的正確的消費者，或為其目標客戶創造出最好的產品。對他們來說，所有能買得起他們產品的人都是客戶，商家只能按照廠家的意愿把產品推銷給所有的顧客，以致無法找到準確定位及忠實客戶。
2、輕視零售商的售后服務
零售商和消費者都期望最佳的服務支持。零售商需要供應商的遞送承諾來履行對消費者的售后承諾。與零售商共事并達到他們存貨要求并不是企業的強項。當我問美國百思買高級營銷副總裁李·桑費爾德什么是他們最重要的需求時，他說：“第一，一件產品在任何時候都有庫存”。零售商決不會給一個達不到保證其庫存供應量的供貨商采購機會，無論這件商品是多么的出色。
3、利用銷售代表來建立銷售組織
據桑費爾德觀察，進入市場的公司普遍存在的一個巨大問題，就是借助生產代表來建立他們的銷售組織。這些公司負責人認為，這是最好的逼進市場的方法，因為只有在銷售發生后傭金才會被支付，這能夠激勵銷售人員。
但是，這樣的設置通常都起不到作用。這是一種低成本但高風險的方法。一位由中國母公司指派的銷售經理，或是一位本地雇用的銷售經理作為代表。代表們接受一條生產線，然后基于獲得傭金的壓力和誘惑，戰略或非戰略地嘗試在短期內銷售所有產品。如果他們成功，那通常都是仰仗著其最低價格的優勢，他們將持續這樣銷售直到其售價不再是市場上最低的，通常這來得很快。但是，如果這種失敗狀況持續幾周，他們就只能以生產線的問題為借口，并轉而尋找其他機遇。對于他們來說，這就好像是在玩彩票，如果幸運，大筆的財富就措手可得，如果不幸，就換一張彩票�！ �
“海爾和摩托羅拉都是相當成功的企業，但他們所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規模的促銷運動、就是要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，品牌就是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰略運動。海爾運用的是戰術，而摩托羅拉運用的則是戰略。”說這話的是美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒先生。 這位具有20多年實踐經驗、已為300多家國際客戶提供專業營銷咨詢和培訓服務的營銷專家將于8月中旬訪問中國，在深圳、杭州、青島舉辦大型公開培訓，就企業普遍關心的兩大營銷焦點問題—品牌和渠道進行深入的剖析。此次授課的主要內容包括：建立品牌權益、如何獲得并留住終生客戶；管理消費者品牌組合；小公司如何建立強勢品牌與強勢品牌如何自我新生；多渠道市場營銷戰略等關于渠道管理方面的理論指導與實例點評。 在記者通過互聯網提前進行的書面采訪中，米爾頓·科特勒總裁提出，中國國產品牌面臨的最大挑戰是，從依靠大規模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。中國的國產品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌的企業，才能在與老道的國際品牌強者的角逐中立于不敗之地。 科特勒認為，有一種趨勢是，全世界的領先品牌正日益轉向采用另外一種可行的戰略——通過將生產外包而集中精力運作品牌獲取利潤，而不是用保留各種生產線的方法來達到目的。他為中國企業提出了在營銷中的五條指導性原則：將營銷戰略集中于創造品牌價值；要戰略性地而不是戰術性地定價；將分銷戰略與長期品牌規劃相結合；利用顧客導向的研發投入，有選擇地進入國內和國際的高端市場；營銷是一個不斷學習的“游戲”，投資應該花在更好地了解客戶需求方面，因為國外的競爭對手肯定會這么做！
由以上看出,沒有一項很好的營銷策略,企業想生存和發展是很難的.
三、針對上述問題的對策分析
（一）、解決企業網絡營銷問題的幾點建議 1、正確地看待網絡營銷 網絡為企業提供的是一個獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來傳遞信息，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等盡最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的企業，完全可以進行“網上營銷，網下交易”。另外，網絡是一個促銷的平臺，但更是一個提供顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流的溝通平臺，企業應該充分利用網絡這一科技的產物開發更多的營銷輔助功能，而不能僅僅局限于在網上做廣告。在經濟發展日新月異的今天,部分落伍的企業要想在激烈競爭的市場中形成并保持其自身優勢, 首先要糾正自己的認識，正確地理解網絡營銷。 2、完善企業網站建設 （1）明確自己建站的目的 企業在建設網站之前，首先應該明確自己的指導思想，是想提供顧客服務還是傳播品牌價值，是樹立企業形象抑或是完善營銷渠道等等。不同的建站目的，會有不同的建站風格，在網站的欄目取舍上也有各自的側重點。 （2）合理設置網站欄目 在數量上人一次接收信息量一般不超過七個，所以網站的欄目數量要控制在這個范圍。各欄目之間界定要明確，這種問題在旅游服務型網站比較普遍，欄目與欄目之間內容多少有些互相重復的感覺。此外，在欄目設置上不要盲目模仿其他企業網站，對自己建站目的有用的信息才設置獨立欄目。 （3）完善企業網站內容 對于一個企業網站來說，要想充分地傳遞出企業完整的信息，一般要100頁以上，任務繁重，所以，企業在制作自己的網站前，一定要專門成立一個項目組，負責搜集各方面信息配合網站制作人員完成這項工作。此外，由于傳統營銷方式的影響，人們在網絡營銷時還是采取了以前強勢媒體傳播時的思維，在網站制作時往往強調將自己的產品信息作為主要內容，其實網站作為營銷的一個載體，企業應該以提供某種服務或其它手段去豐富這個載體為主要內容，以此來達到吸引瀏覽者的目的。 （4）注重企業網站的實用性 瀏覽者登陸企業網站的主要目的是尋求信息，而不是觀賞動畫尋找網站美感的，即便動畫再精美，內容不合適也沒有任何價值，更何況動畫精美的網站往往打開時間很長，在這段時間里人們不是跳過動畫就是離開你的網站了。在企業網站制作上，我們主要的目的是以最快捷的方式將企業信息傳遞給消費者，所以在網站制作時首先要從瀏覽者的心理出發，從互聯網的實際環境出發，在每個網頁里盡可能多地存在有一定實際內容的文字描述。因此，在制作時不必過于追求美觀而加入太多的動畫和圖片，即便是gif格式的圖片，至于音樂，對于企業網站建設來說，能省則省。 3、網站推廣的建議 （1）搜索引擎營銷建議 首先，企業應該明確搜索引擎優化對象。目前國內很多企業網站更關注于google的排名，其實企業網站主要的搜索引擎優化對象應該還是百度。因此，優化的技術應該要盡量滿足百度的要求，從經驗來看,百度喜歡收錄比較干凈的網頁，也就是說少有彈出窗口,少有廣告調用的網頁，其對靜態網頁與動態網頁收錄速度上的差異倒并沒有google那樣大。另外，因為現在搜索引擎技術一般基于網頁內容而不是單純基于關鍵詞，企業網站在優化時要力圖充實網站內容。其次，企業在搜索引擎營銷時要設法豐富營銷手段。企業可以通過在各大留言本發布自己鏈接，或者在一些商業性網站發布供求信息和企業信息，提高網站的點擊率，還可以設法與其他網站建立友好鏈接等等，盡量設法采用更多的方法去提高網站在搜索引擎中的排名。 （2）E-mail營銷的建議 企業在開展E-mail營銷時首先要基于用戶許可，現在瀏覽者對日益增多的垃圾郵件已經相當反感，在未得到用戶許可情況下發送郵件會極大影響企業的形象。而且，作為營銷載體的郵件本身要具備一定的有價值的內容，這樣才能吸引瀏覽者閱讀，才會使他們注意到附在郵件上的營銷信息。其次，企業要多渠道地設法擴充郵件營銷對象，比如：經常在各大論壇、新聞組和聊天室去發布信息吸引瀏覽者來注冊，以及依靠其它網站或郵件列表的推薦等等。最后，企業要對郵件營銷的效果要及時進行評價。對于其他非網絡營銷手段來說，營銷效果評價指標難以量化，不進行效果評價情有可原，而在E-mail營銷中這些指標是很容易量化和得到的，比如：獲取和保持用戶資源階段的評價指標包括有效用戶總數、用戶增長率、用戶退出率等；用戶對信息接收過程的指標包括開信率、閱讀率、刪除率等；用戶回應評價指標包括直接收益、點擊率、轉化率等，因此E-mail營銷應該進行效果評價。
（二）、關于廣告營銷的建議
1、建議風華公司有選擇性的做一些電視\報紙方面的廣告,擴大知名度和影響力;現在的人基本上每天都在接觸電視和報紙，在電視和報紙上做廣告，可時常提醒人民風華公司的存在，經營內容等，當人民有所需時，第一時間就想到了風華，同時為以后的品牌策略打下了良好的基礎。
2、在市區主道做路牌廣告,方便一些新客戶找到自己,也時刻提醒來往市民風華的存在，
市區主道上做路牌廣告，不僅有益于提高風華公司的企業形像，同時也讓過往人民時刻知道風華公司是做什么的，讓人人都知道，知名度就提高了，自然就招來了客戶。
3、在公交車上做公交廣告,擴大知名度和影響力，90%的人都要坐公交車上下班或出行，在公交車上打廣告，以經濟又實惠，讓坐在車上的人在無聊時可以看看風華公司的廣告，從而擴大知名度和影響力。
（三）、建立有效的營銷策略的幾點建議
1、建議風華公司設立專門的營銷管理部。有專人管理，針對市場上各種狀況制訂合乎風華公司發展的營銷策略。
2、建議風華公司做好品牌營銷管理，有了品牌，自然就有了一定的忠誠客戶，有了一定的客源，風華公司才能從穩中求發展。
3、建議風華公司做好售后服務管理和提高人員業務水平的培訓，做好售后服務工作，才能穩定客戶，讓客戶之間有一個好的口碑。做好提高業務人員的業務水平培訓工作，讓他們能更好的順應市場，做好銷售工作。
四、小結
風華公司是一家在市場上經營了十多年的老牌鋼材企業，有它一定的知名度存在，也有一定的優勢，如果能如上述論文中所述，從網絡營銷、廣告營銷、營銷策略等方面一一解決問題，風華公司將有一個更大的飛躍，在市場的地位將更加穩固，為營造百年老店將打下良好的基礎。
參考文獻：
本論文市場營銷內容摘自百度網站——市場營銷論文；
本論文網絡營銷內容摘自百度網站——網絡營銷論文；
本論文廣告營銷內容摘自百度網站——廣告營銷論文；
本論文缺少有效的營銷策略內容摘自百度網站；
本論文參考現代營銷學之父菲利普·科特勒經典譯叢《市場營銷》 作者：（美）科特勒 著，俞利軍 譯 華夏出版社出版
本論文參考《贏在網絡營銷》 王宜著 人民郵電出版社出版
本論文參考《廣告新營銷一本通》 李野新著 中國經濟出版社
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