- 相關(guān)推薦
論以海爾冰箱為例淺談定制營銷
[論文關(guān)鍵詞]定制化 定制 柔性生產(chǎn)系統(tǒng)
[論文摘要]的快速發(fā)展和消費(fèi)水平的大幅提高，使得消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的產(chǎn)品或服務(wù)，體現(xiàn)營銷新理念的定制化營銷已經(jīng)成為新世紀(jì)營銷發(fā)展的新趨勢。本文以海爾定制冰箱為例，介紹了定制化營銷的含義，實(shí)施定制化營銷的條件及難點(diǎn)，并在次基礎(chǔ)上提出了一些對策分析。
2000年，海爾集團(tuán)在全國率先推出“定制冰箱”概念，從傳統(tǒng)的“我生產(chǎn)你購買”轉(zhuǎn)型為“你設(shè)計我生產(chǎn)”，在業(yè)績引起強(qiáng)烈反響�！拔业谋湮以O(shè)計”的嶄新思路使得消費(fèi)者突然眼前一亮，發(fā)現(xiàn)了一種與以往不同的全新的消費(fèi)方式，即可以不必被動的接受廠家生產(chǎn)的冰箱，而根據(jù)自己的喜歡和意愿來定制冰箱。這一全新的經(jīng)營方式隨即在全國范圍內(nèi)掀起一股“定制”冰箱的熱潮。從2000年8月，海爾推出“定制冰箱”只有一個月時間，就接到多達(dá)一百余萬臺的訂單。而在1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量才首次突破一百萬臺這個數(shù)量。不到五年的時間，定制冰箱一個月的銷量便刷新了這個記錄，相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的三分之一，成為中國家電行業(yè)的一道奇觀。
一、定制營銷的涵義
定制方式的由來已久，裁縫根據(jù)顧客的身高，體型，喜歡的式樣對各種布料進(jìn)行加工，定制；鞋匠根據(jù)顧客腳的尺寸，偏愛的款式制作鞋子等等，這些都屬于定制化的方式。而現(xiàn)代的定制營銷，是指企業(yè)以大規(guī)模定制化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，將每一個顧客看作一個細(xì)分，以滿足消費(fèi)者個性化需求為目的而開展的一系列營銷活動，這些活動包括：發(fā)現(xiàn)、挖掘、把握消費(fèi)者的特定需求，接受消費(fèi)者的個性化訂單并傳入生產(chǎn)系統(tǒng)，及時把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供完善的個性化服務(wù)等。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場營銷機(jī)會。
定制營銷以大規(guī)模生產(chǎn)的速度和，為單個顧客的小批量、多品種市場定制多樣化、個性化的產(chǎn)品。它以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代制作技術(shù)、信息技術(shù)和技術(shù)，把產(chǎn)品的定制生產(chǎn)問題轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。同時，企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，更好的適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，最大限度的滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
而所謂“定制冰箱”，就是廠家根據(jù)消費(fèi)者的要求來定做的一種特制的冰箱。比如，消費(fèi)者可以根據(jù)家具的顏色或是自己的品味，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計的冰箱。這種冰箱對廠家來說，就是把“我生產(chǎn)你購買”轉(zhuǎn)變成了“你設(shè)計我生產(chǎn)”。雖然這兩者都是做冰箱，但前者是典型的制造業(yè)，后者卻有了服務(wù)業(yè)的概念。
二、定制營銷的優(yōu)勢
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求與以往有了很大的不同，更加注重個性化的消費(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏個性的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)今消費(fèi)者的需要，在市場競爭日益激烈的幾天，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不再是能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是能否為顧客提供個性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還要降低成本，追求利潤�！岸ㄖ茽I銷”是個性化營銷的重要手段，它使得企業(yè)更好的迎合消費(fèi)者的需要，使得消費(fèi)者更大程度的參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和設(shè)計中，抓住了“以顧客為中心”的營銷理念。與傳統(tǒng)營銷方式相比，定制營銷具有以下優(yōu)勢。
首先，定制營銷能更好的滿足消費(fèi)者的個性化需要，提高企業(yè)自身競爭力。定制營銷強(qiáng)調(diào)對于市場的細(xì)分工作，把每一個顧客看作一個單獨(dú)的細(xì)分市場，對于顧客的個性化需要給與了最充分的考慮。以海爾集團(tuán)為例，借助于現(xiàn)代技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)與顧客的雙向溝通成為可能，顧客登陸海爾的相應(yīng)系統(tǒng)，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應(yīng)產(chǎn)品送到顧客手中。只有這樣滿足了顧客的個性化需要，才能提高顧客對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，有了忠誠的消費(fèi)群體，企業(yè)才有競爭力。
其次，定制營銷能夠以需定產(chǎn)，減少庫存，提供資源配置效率。由于營銷觀念的轉(zhuǎn)變和信息技術(shù)的廣泛使用，企業(yè)與顧客之間的溝通方式、溝通效率和溝通效果將會得到根本改善。定制營銷在滿足顧客的個性化需求的同時，也使企業(yè)擺脫生產(chǎn)的盲目性，只有符合顧客需要的產(chǎn)品才會被企業(yè)組織生產(chǎn)，這樣就避免了傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)帶來的產(chǎn)品滯銷、擠壓而導(dǎo)致的資源的浪費(fèi)和閑置的結(jié)果。定制營銷的銷售模式是根據(jù)顧客的喜好為顧客度身定做的，這樣就使得企業(yè)不需要有過多的庫存，甚至可以使企業(yè)做到“零”庫存。不僅可以減少企業(yè)的庫存開銷，而且可以極大地縮短從產(chǎn)品構(gòu)思到生產(chǎn)再到顧客手中的時間。對于社會而言，在一定程度上解決了供給與需求在總量和結(jié)構(gòu)上的矛盾，整個社會的資本和勞動力資源將會得到更好地配置，利用效率也因此得到提高，可以有效避免資源的閑置和浪費(fèi)，增加公眾和社會的利益。
再次，定制營銷有利于企業(yè)獲取創(chuàng)新優(yōu)勢。企業(yè)的生命力在于它的創(chuàng)新能力，這種創(chuàng)新是應(yīng)該有依據(jù)的創(chuàng)新，是和市場需要和顧客需求相結(jié)合的創(chuàng)新。定制營銷把顧客與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，一方面，顧客可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)顧客的需求，迅速地生產(chǎn)或組裝顧客所需要的產(chǎn)品，并且可以有效地連續(xù)推出產(chǎn)品的改進(jìn)系列，以迅速適應(yīng)市場、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和潮流等方面的變化，從而加速產(chǎn)品的升級換代、延長產(chǎn)品的生命周期。另一方面，企業(yè)還可根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，有效避免技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的盲目性，增強(qiáng)針對性和可靠性，保證和提高創(chuàng)新的成功率，更好的滿足消費(fèi)者的定制需求，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。
[1]
三、實(shí)施定制的難點(diǎn)
定制營銷有如此多的優(yōu)點(diǎn)，是不是意味著它就完美無缺，是最理想的營銷方式了呢？當(dāng)然不是。事實(shí)上，定制營銷也有它的不足之處。定制營銷對于消費(fèi)者的細(xì)分，固然可以使得顧客的個性化需要得到滿足，但是于此同時，也帶來了營銷工作復(fù)雜化和營銷的增加。同時，定制營銷的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)具備一系列軟硬件條件，門檻較高，并不是任何一個企業(yè)就可以隨便開展定制營銷的。
首先，定制營銷需要企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念。實(shí)施定制營銷，首先要求企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正樹立起顧客導(dǎo)向的觀念，充分重視顧客的各種需求尤其是個性化需求。另外，大規(guī)模定制營銷還必須建立顧客個性化需求與成本、速度三者平衡兼顧的理念，采取相應(yīng)措施以確保自己競爭優(yōu)勢。
其次，定制營銷需要企業(yè)與顧客建立良好的溝通平臺，注重雙向溝通。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立良好的溝通渠道，這是定制營銷得以實(shí)施的關(guān)鍵。只有建立起良好的溝通平臺，企業(yè)才能動態(tài)及時的掌握顧客的個性化需求，脫離了這一技術(shù)平臺的支持，企業(yè)就無法與顧客進(jìn)行良好的溝通，無法了解到顧客的需求，定制營銷也就無從談起。同時，這一溝通應(yīng)該是雙向的，企業(yè)在得到顧客提出的特殊需求時，也即獲得了其目標(biāo)市場的精確數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)對這些有效數(shù)據(jù)妥善，對平臺功能進(jìn)行拓展，建立起顧客數(shù)據(jù)庫，顧客群并獲取針對性強(qiáng)的有效數(shù)據(jù)。這樣，營銷人員就可以通過數(shù)據(jù)庫了解顧客的詳細(xì)信息，包括顧客以往的購買情況，向其他公司購買類似產(chǎn)品的情況，對產(chǎn)品的滿意程度以及建議等，強(qiáng)化顧客忠誠和促進(jìn)再次購買。海爾的成功，正是得益于其完善的商務(wù)交易平臺對這些需求的有力支持。
再次，定制營銷需要企業(yè)建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種不同式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有快速調(diào)整的能力，可以更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。所以說柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展也是定制營銷得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一。
最后，定制營銷需要企業(yè)具備過硬的管理能力。實(shí)施定制營銷必須建立卓越的管理系統(tǒng)和管理制度，沒有過硬的管理做后盾，企業(yè)就可能在定制營銷方式的選擇上出現(xiàn)失誤，在控制定制程度上把握不好。對于組織機(jī)構(gòu)與人員，必須改變傳統(tǒng)的層層疊疊的金字塔式的組織機(jī)構(gòu)。建立靈活、網(wǎng)絡(luò)式的組織機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)員工的素質(zhì)，使企業(yè)能對市場需求作出快速反應(yīng)。沒有過硬的管理，定制營銷的成功實(shí)施將很難實(shí)現(xiàn)。
四、結(jié)語
定制營銷是21世紀(jì)營銷發(fā)展的新趨勢，它給傳統(tǒng)的營銷模式帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，它可以給企業(yè)在市場競爭力、庫存成本、技術(shù)創(chuàng)新等許多方面帶來優(yōu)勢。同時它也有一些不足之處，企業(yè)在實(shí)施的同時一定要找準(zhǔn)自身的定位，實(shí)事求是，不可脫離企業(yè)實(shí)際情況，盲目跟風(fēng)。海爾通過實(shí)施定制營銷，在家電行業(yè)中取得了巨大成功，其他如餐飲、服裝、裝修等行業(yè)也處于由傳統(tǒng)營銷模式向定制營銷的轉(zhuǎn)變中。事實(shí)證明，定制營銷的前景是美好的，企業(yè)通過加強(qiáng)自身建設(shè)，正確的運(yùn)用這一營銷模式，必將走向成功。
參考文獻(xiàn)
[1]陳榮秋，馬士華編著：《生產(chǎn)運(yùn)作與管理》，高等出版社，2005年12月版，第13頁
[2]http://www.zhcchina.com/asp/Article.asp?ArticleId=558智慧城，下載時間2008-3-12
[3]http://business.sohu.com/71/00/article13370071.shtml搜狐，下載時間2008-3-12
[4]http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%AE%9A%E5%88%B6%E8%90%A5%E9%94%80 MBA智庫百科，下載時間2008-3-12
[2]
【論以海爾冰箱為例淺談定制營銷】相關(guān)文章：
論水土保持與金沙江農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)──以云南省為例06-01
定制營銷21世紀(jì)的營銷手段09-20
淺談“陌生化”手法在文學(xué)翻譯中的再現(xiàn)-以標(biāo)記性主位句為例05-09
論信息時代高校圖書館地方文獻(xiàn)工作—以河南文獻(xiàn)網(wǎng)為例05-31
淺談讓人才為創(chuàng)新提速06-08
論內(nèi)部營銷與外部營銷的整合論文（精選5篇）04-19
淺談旅游景區(qū)事件營銷操作策略05-12
淺談關(guān)于服務(wù)營銷的基礎(chǔ)和文化06-11
淺談高職藥品營銷與管理的課程論文06-24