中國家電行業在德國的營銷策略

中國家電行業在德國的營銷策略

[摘 要]隨著經濟全球化的快速發展，世界經濟一體化的格局越來越趨于明顯，每個國家和每個行業都熱切呼吁世界大市場的形成。關注的焦點由以往的國內市場營銷逐步過渡為國際市場營銷。德國是歐洲家電生產和消費大國。近年來。德國家電產品出口率持續增加，進口所占的市場份額也不斷上升，而中國已成為德國第二大家電產品進口來源國。對于中國家電行業來說，要想怎樣鞏固已占領的市場，同時爭取更多的市場分額，就應該思考其產品在德國的營銷策略。
　　[關健詞]經濟全球化　國際市場營銷　品牌效應
　　
　　“經濟全球化”這個詞，最早是由T·萊維于1985年提出的，但至今沒有一個公認的定義。有人從生產力運動和發展的角度分析，認為經濟全球化是一個歷史過程：一方面在世界范圍內各國、各地區的經濟相互交織、相互影響、相互融合成統一整體，即形成“全球統一市場”：另一方面在世界范圍內建立了規范經濟行為的全球規則，并以此為基礎建立了經濟運行的全球機制。當今社會，隨著信息時代的高速發展，經濟全球化趨勢越來越明顯，逐步實現真正的市場無國界。
　　對于中國來說，隨著對外開放和加入WTO，國內企業已主動和被動地進入了競爭激烈的國際市場中。它所面對的競爭對手不僅是國內企業而且還有更多來自發達國家的先進企業。這些發達國家的營銷觀念、營銷策略等都比較成熟，而且還在不斷的創新和發展。因此國內企業要想在國際市場上占有一席之地，也必須重視其產品的國際市場營銷策略，國際市場營銷是指超越本國國界的市場營銷活動，是企業將產品或服務由一個國家或地區銷售給本國(地區)以外的消費者或用戶的商業行為。在出口的行業中當然也包括中國發展較為迅速的家電行業，而作為歐洲家電生產和消費大國的德國自然成為了中國家電行業開發的重要市場。
　　
　　一、德國國內家電行業發展現狀
　　
　　(一)、產業概況
　　目前德國共有200多家家電企業，大部分為中小企業，其中家族企業實力較強，許多也是世界知名企業。
　　1、德國主要生產高附加值家電產品。產值基本穩定。德國家電行業年產值基本穩定在80多億歐元。德國家電生產企業的設備利用率只有80％，德國家電行業年產值之所以還能保持較高水平是因為德國主要生產高附加值的產品及勞動生產率大幅提高。
　　2、工資成本太高。中低檔產品生產陸續遷往國外。目前，德國家電產品的工資成本太高，平均占總成本的20％到25％。德企業不得不將零部件以及成品生產全部轉移到國外。
　　3、家族企業和國際知名品牌占主導地位。在德國家電行業中，家族企業和國際知名品牌占主要地位。著名的家族企業Miele公司，是歐洲市場領先的洗衣機制造商。博世一西門子公司在歐盟15國共有43家工廠(其中德國有7家)，是全球數一數二的大家電制造商。
　　
　　(二)、市場銷售與發展趨勢。
　　德國家電市場中。大家電占67％的份額，小電器占27％。熱工設備占6％。目前其市場銷售和發展趨勢主要有：
　　1、產品普及率高，市場趨于飽和。據統計，到2004年德國有家庭3930萬個。家用電器普及率相當高。冰箱、洗衣機等常用電器的普及率均超過90％；微波爐、抽油煙機等新興常用電器的普及率在88％至60％之間。
　　2、大家電市場和小家電市場。近幾年來，大家電產品中單體電器銷售額逐年有所下降，而組合電器銷售額卻有所增加。相對來說，小家電產品品種豐富多樣，市場銷售持續穩定。
　　3、家電產品發展趨勢。家電領域近幾年基礎技術不會有新的突破，但創新產品不會步。開發更適合消費者的產品。
　　
　　(三)、進出口情況
　　1、德國家電產品出口比重日益增加。但由于價格競爭加劇，目前德國家電產品的進口增幅較大。1995年，德國進口家電產品僅占市場份額的三分之一，到了2004年，進口家電產品所占市場份額已選四分之三�，F在也在逐年有所增加。
　　2、中國是德國第二大家電產品進口來源國。據德國聯邦統計局統計，2004年，德國自中國進口家電產品8.37億歐元，增長22％。中國是德國第二大家電產品進口來源國。
　　
　　二、中國家電進入德國市場的市場營銷策略
　　
　　針對我國家電產品已經是德國很大的進口國，如何更好的維持中國家電在德國市場的占有率甚至有更多的提升，中國企業必須在很多方面做到更好。
　　
　　(一)、品牌效應
　　品牌效應是品牌在產品上的使用。為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌迅速發展起來，是在近代和現代商品經濟的高度發達的條件下產生，其得以迅速發展即在于品牌使用給商品的生產者帶來了巨大的經濟效益和社會效益。
　　海外市場的競爭是很激烈的，價格競爭所產生的效果在減弱，但是以樹立品牌形象為內容的競爭正在成為家電行業的新寵。國內企業走向國際市場不可避免的會面臨強大的競爭對手，像海爾、TCL等這樣的著名企業可以利用自己已有的品牌優勢較容易的占有一定的市場份額，但想要維持甚至擴大市場份額，就要不斷提升自己的產品知名度和認知度。海爾在紐約的曼哈頓矗立起“海爾大廈”也許并不合算，但當老外開始把“HALER(海爾)”與“HIGHER(更高)”聯系在一起，由海爾的國際知名度提升所帶來的間接收益是難以估量的。
　　
　　(二)、質量攻堅
　　以小家電為例，中國很多企業新技術的引進和應用程度不高，國產小家電的質量、功能、外觀遜色于國外知名品牌，產品成熟度參差不齊，強勢品牌較少。目前小家電市場產品種類繁多。但不管是哪種類型的產品，消費者對其質量的追求是永遠不會改變的。據有關調查顯示，在影響小家電的購買決策因素中�！爱a品安全性”占64％，質量問題已日益成為顧客購買決策的首要顧慮。所以中國家電行業想要在德國市場上立足，必須要嚴把質量關，走質量打造基石，創新引領發展之路。
　　
　　(三)、完善營銷網絡
　　海外市場不比國內市場，家電市場的營銷網絡只憑國內的人力是不能完成，所以必須選擇強有力的合作伙伴，開拓德國市場。只能通過有實力的家電代理商，有計劃有步驟地采取措施，才可能在國際知名品牌的德國家電市場立足。
　　
　　(四)、掌握核心技術，搶占高端市場
　　長期以來世界家電巨頭們手握品牌、市場、核心技術和專利，而在一個相當長的時期內，中國家電企業的競爭優勢則主要在于低廉的生產成本。國內家電企業要利用以市場需求為特征的拉動力和以技術進步為特征的推動力。優化資源配置，通過技術創新改造和提升傳統產業，為建立數字中國、品牌中國奠定堅實基礎。
　　
　　三、中國家電行業成功占領德國市場仍需注意的其他問題
　　
　　(一)、專利和商標保護
　　博世一西門子公司在德國搶先注冊了中國海信集團的商標，使海信無法順利進入德國以及歐盟的市場這一案例充分說明了國內企業在發展海外市場時擁有自己的專利和商標的重要性。因此，國內企業在正式開拓海外市場前的2～3年，就需要將自己的知識產權和商標拿到國外去申請保護。這樣做可以利用這幾年時間完成自己的知識產權在國外的注冊手續，到正式進入國外市場時，自己的知識產權在國外都已經生效了，獲得了自己的獨占地盤。為在國外市場創建品牌，樹立形象奠定了良好的基礎。
　　
　　(二)、產品定價
　　產品的定價問題要考慮諸多因索，較低的產品價格可爭取到較多的市場分額�？稍陂_發海外市場時我們還需考慮到出口國消費者的一般收入水平、出口過對所進口商品的價格控制，經濟環境等等因素。中國家電行業要想盡快打入并占領較多的德國市場分額，在對產品進行海外定價時需要綜合考慮上述相關的因素，以制定出最為商家和當地消費者所接受的價格。
　　
　　(三)、研究德國的相關法律與政策
　　中國家電企業想要在德國市場立足，必須要研究德國的相關法律與政策，一些國家為了保護國內產業免受進口產品的挑戰，支持國內產業提起反傾銷投訴；經濟增長減緩和國際收支不平衡使得反傾銷措施被濫用：國外對中國的反傾銷政策存在歧視等因素都會影響中國的產品出口。為使國內企業尤其是家電這一成熟行業在德國市場上占領更多的市場份額，企業需要研究和了解德國的相關法律和政策，并要求政府的相關部門制定配套政策，為國內產品的出口提供保障。
　　總之，我國的家電行業想要在德國市場上站穩腳跟，走出國門，走向世界，除了要深入考慮上述幾點營銷策略外，還應在消費者心理和消費者行為等諸多方面進行深入研究，找準產品的市場定位，逐步將自己的品牌推向世界。最后爭取使自身的企業逐步做到本土化。做到產品當地設計、當地制作、當地銷售、當地融資。這樣才能真正在當地站穩腳跟。

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