談企業營銷的財務收益管理

談企業營銷的財務收益管理

內容摘要：本文通過對營銷工作對企業利潤的制約因素以及企業利潤實現的直接驅動因素的分析，建立了一些分析模型和方法，指出了企業營銷管理者應重視對銷售量增量、產品獲利能力、營銷經常性費用及流動資產的運營等幾個方面的財務分析與監控，加強企業營銷的財務收益管理。
　　關鍵詞：企業營銷 財務收益 制約因素
　　
　　企業營銷管理人員不僅僅應當關注營銷策略，還要更多地運用財務分析來尋找盈利性策略。本文將分析討論幾種對營銷管理人員非常重要的影響企業營銷財務收益的因素，以便能為企業營銷的財務收益管理提供一些思路。
　　
　　營銷工作對企業利潤的制約因素
　　
　　我們從影響權益凈利率的角度出發，來分析營銷工作對企業利潤的制約因素。當企業的權益乘數一定時，權益凈利率就決定于銷售凈利率和資產周轉率的水平。銷售凈利率決定于凈利潤和銷售收入水平，資產周轉率決定于銷售收入和資產總額水平。而企業營銷工作將在以下幾個方面來影響上述指標：通過增加產品銷售量或提高產品價格來提高利潤率；通過改變產品組合或提高產品的獲利能力來提高利潤率；通過加強營銷管理，降低經常性費用來提高利潤率；通過提高營銷管理水平，以合理調整應付賬款的周期及加速存貨、應收賬款的流轉等方式提高流動資產的周轉率，進而提高資產周轉率。
　　由此，我們可以總結出營銷工作對企業利潤的影響因素主要表現在銷售量增長、產品組合及其獲利性、營銷管理的經常性費用及流動資產的周轉率等方面。下面，我們將圍繞這幾個方面來進行討論。
　　
　　營銷工作對企業毛利實現的驅動因素
　　
　　營銷工作對企業利潤實現的影響主要是體現在息稅前利潤水平上，即主要體現在對毛利實現的影響上。從營銷工作對企業毛利的直接驅動因素主要來自于銷售收入、銷售成本及銷售費用等方面。當然，營銷工作也會對管理費用、財務費用產生影響，如應收賬款的成功管理會對企業的財務費用的減少產生有利的影響。這種影響在后面我們將涉及到，但這種影響要相對間接些。
　　從營銷的角度來看，銷售數量、銷售價格及產品組合結構等因素直接決定銷售收入水平，產品的設計與開發管理則直接影響銷售成本，而企業營銷工作的有效管理與控制就直接決定著銷售費用的高低。營銷的各項具體工作，從市場細分及市場定位到營銷的產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略以及物流配送、顧客服務等，無一不影響著企業毛利的實現。
　　
　　銷量增長的財務管理
　　
　　由于企業利潤對銷量增長的直接依賴，所以銷量增長的財務分析是企業管理者，尤其是企業營銷管理者十分關注的事務。當企業銷量增長正向增長幅度很大時，往往會掩蓋了企業營銷的真實問題和潛在問題。
　　銷量增長分析是對企業銷售量的各項數據進行收集、分類、比較和研究的過程。銷量增長分析的主要框架如圖所示，利用圖1的框架企業可以系統地研究自己的銷售量記錄。
　　
　　銷售量的計量和確認是銷量增長分析的第一步。銷售量可以按銷售產品的貨幣價值也可以按銷售產品的數量來計量，但是用貨幣計量時，可能會掩蓋了產品價格變化因素，也會掩蓋各類產品銷售不均衡的實質。銷售量的確認標準很重要，不同的確認標準對企業利潤的財務結果影響很大。如按訂單或發貨量來確認銷售量，就可能導致企業應收賬款增加，也可能導致企業呆壞賬的增多。
　　通過不同的比較標準，對企業的銷量增長情況進行分析，可以明確企業銷售業績的增長情況，實質增長情況及企業市場地位的變化情況。根據圖示的比較標準，可以用銷售增長率、實質銷售增長率以及市場占有變動率等指標來分析。
　　僅上述分析還不夠，還需要按企業的產品類別、顧客類型、區域類型、分銷渠道類型、訂單大小以及促銷條件等因素對銷售量從其來源的角度進行分解，然后再作進一步的分析。
　　
　　產品組合及獲利性的財務管理
　　
　　產品組合策略決定于企業的長期目標，它影響著企業銷售量的穩定性及利潤水平，同時也影響著企業的經營風險及未來成長方向。產品組合的市場機會決定企業盈利潛力的上限，營銷工作質量則決定盈利潛力的實現程度。因此，營銷管理者必須經常地審視企業產品線的盈利能力如何、市場占有率以及銷售量增長率如何等等。這就要求營銷管理者對產品組合的構成和獲利性進行科學的分析。
　　在進行產品組合管理時，首先要對其構成進行分析。根據各個產品的市場占有率和平均銷售增長率，分析企業產品結構和經營狀況，并將企業的產品與競爭對手產品相比較，進而根據企業產品組合構成提出相應的營銷策略。在此分析基礎上，評估企業產品線風險，并提出新產品戰略的初步設想。
　　產品獲利性是決定企業利潤的重要因素，營銷決策在很大程度上依賴于產品的獲利性分析。企業常用傳統的成本利潤會計方式進行產品獲利性分析，但這種方法無法將成本、利潤和銷售量相應地聯系起來，籠統地攤銷固定成本，也就無法區分出營銷工作可控制的和控制不了的成本。因此，最好的方式是在傳統的成本利潤會計方式的基礎上，再進行產品的貢獻毛利分析。
　　在進行產品的貢獻毛利分析時，一個重要的指標是單位貢獻毛利。單位貢獻毛利是指單件產品的銷售價格與制造、銷售這件產品的變動成本之間的差額。其實質是產品銷售后補償固定生產成本、公司營業費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。由單位貢獻毛利出發可引申出其他指標。這些指標的計算公式如下：
　　單位貢獻毛利＝銷售價格－變動成本
　　毛利＝單位貢獻毛利×銷售數量-固定成本
　　由單位貢獻毛利出發，還可以確定某一產品為補償所有相關固定成本而必須銷售的數量或金額，這個數量或金額稱之為盈虧平衡點，其計算公式分別為：
　　盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利
　　或
　　盈虧平衡點＝總固定成本／[1-（單位變動成本／單位銷售價格）]
　　這些指標是企業營銷管理者必須了解的，是企業營銷方案制定、比較以及選擇的重要依據。
　　
　　營銷經常費用的管理
　　
　　在企業的財務處理上，各種費用常以分類賬戶為依據，以損益表的形式來表現。然而，這種以費用性質分類的賬戶項目，只能說明營銷費用在某類性質的項目上的花費，而不能說明花費在什么地方。因此在進行營銷費用管理時，營銷管理者還應對費用按使用功能來分類分析。如工資、租金、折舊等性質的費用，按其使用功能不同分別攤銷到推銷、廣告、營銷管理等各種營銷活動上，并進而將其攤銷到各個營銷業務單位、各產品類、各渠道甚至于每個業務員，便于營銷管理者有針對性地控制營銷費用，同時可以為下年度營銷計劃中確定各業務單位的各項費用額度提供依據。
　　在進行營銷費用的分析時，也需要對一些關鍵性的指標進行考察，如營銷費用與銷售額之比、各單項費用與銷售額之比等，并以此來分析各項費用是否超支及其超支的原因，以及能否采取削減成本的措施。另外，還有一些輔助性的費用分析指標，如每位銷售人員的銷售額、每訂單的營銷費用、訂單規模等。運用這類指標可以進一步地對企業營銷費用進行分解，使營銷管理者能更明確地了解營銷費用的使用狀況及其產生的效果。營銷管理者必須監控以上這些費用比率指標，并隨時關注它們的波動情況。
　　
　　流動資本的運營效率管理
　　
　　營銷工作對企業流動資本運營效率的影響主要體現在存貨流轉、應收賬款的回籠等方面。另外，因營銷業務而產生的應付賬款的合理支付也對流動資本運營效率有一定的影響。這些影響最后都集中反映到對企業的成本和利潤的影響上，而且以財務費用或利息、壞賬、倉儲費用、存貨報廢以及倉庫管理費用等形式表現。
　　存貨流轉速度越快，存貨的占用水平越低，存貨轉換為現金或應收賬款的速度越快。存貨的流轉速度依賴于企業的營銷能力。而應收賬款的管理是目前大多企業感到比較困難的，有些企業沒有有效管理措施，致使應收賬款大量沉積下來，給企業經營背上了沉重的包袱。因此，營銷管理者要重視并加強企業應收賬款的管理。為此可以從以下幾個方面采取措施：
　　將應收賬款納入考核體系，建立健全企業內部監控制度。針對應收賬款在賒銷業務中的每一環節，健全應收賬款的內部控制制度，努力形成一整套規范化的對應收賬款的事前控制、事中控制、事后控制程序。
　　改進內部核算辦法。針對不同的銷售業務，如公司與購貨經銷商直接的銷售業務，辦事處及銷售網點的銷售業務等，分別采用不同的核算方法與程序，以示區別并采取相應的管理對策。
　　加強客戶資信評估，建立客戶資信管理系統。包括對客戶的商業信譽及與公司業務往來歷史，客戶的資本實力、資金運轉情況尤其是流動資金周轉情況等方面的評估。主要選擇重點客戶、長期往來客戶作為內部評估對象，通過各種渠道了解和確定客戶的信用等級，然后決定是否向客戶提供商業信用及賒銷限額。
　　企業營銷工作是通過銷售量增量或產品價格變動、產品獲利能力的增強、營銷經常性費用的降低和流動資產的運營效率的提高，來增加對企業利潤的貢獻。銷售收入、銷售成本和銷售費用是企業利潤實現的直接驅動因素。營銷管理者應重視從銷售增量、產品獲利能力、營銷經常性費用以及流動資產運營等方面進行科學分析，通過表象發掘營銷工作的深層問題，明確營銷業務中對企業利潤的關鍵影響因素，并加強管理與監控，以管理好企業的營銷財務收益。
　　參考資料：
　　1.唐納德·R·萊曼等著，魏立原等譯，產品管理，1998
　　2.菲利普·科特勒等著，郭國慶等譯，市場營銷管理，1997
　　3.斯蒂芬A·羅斯等著，吳世農等譯，公司理財，2000

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