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中國經濟增長對國內飯店境外商務客源影響及其營銷對策研究
摘要：在世界經濟格局逐漸變化、中國經濟持續快速增長、國外商務客源不斷涌入國內的趨勢下，有必要對國內飯店分析其境外客源結構變化現狀及原因，并對目前的趨勢下如何指導國內飯店作出相應的戰略調整和營銷策略，以便與國際飯店競爭國際入境商務客源。關鍵詞：商務客源；經濟發展；營銷策略；國內飯店
隨著中國經濟實力不斷增強，市場變得越來越大，逐漸成為國際經濟重心。商業經濟的蓬勃發展必將帶動中國飯店業商務客源的增加，與觀光客源不同，商務客源具有對價格敏感性低、舒適度要求高，頻率高，住宿時間短等優點，這使得中國飯店有必要重新思考飯店戰略，進行國際化經營將是中國飯店未來發展的必然趨勢之一。目前，中國飯店業面臨西方諸國國際品牌及其連鎖經營業態的“侵略”格局，但由于其缺乏地道的中國文化特色和營銷途徑，它們難以在短期內形成大勢統治局面。因此，在國際競爭對手未適應中國國情、國際客源結構變化、人民幣堅挺的時候，國內飯店應該抓住契機，進行飯店國際化戰略調整和營銷管理策略改善，在經濟大好的形勢下占得更多的市場份額。
一、境外客源結構變化現狀及原因
今天，中國國內飯店客源逐漸發生性質改變。首先，面對日趨良性發展的國際旅游動態和信息科技高速進步發展導致國際化進程加快的趨勢，國際經濟重心逐步偏向中國（諸多國際經濟學家預測2008年全球經濟增長將持續走低，預測全球經濟增長率為2.4%，但對中國的經濟增長率預測為9.8%，遠高于世界平均增長率），已經出現商務性客源入境大幅增長的現象，而且這種現象不會在短期內消逝。其次，人民幣的持續升值，美元的持續走低，雖然西歐、北美經濟的相對不景氣極大地影響了其他出境旅游，但是，新興經濟體國家（所謂的新興經濟體國家，是指正在跟隨市場經濟走勢重組經濟體系的國家，包括兩部分：一是俄羅斯、巴西、印度和中國，這幾個國家具有高人口增長率、低勞動力成本以及漸增的資本投資特點；二是韓國、埃及、土耳其、墨西哥、印尼、菲律賓、越南、巴基斯坦、孟加拉國、伊朗和尼日利亞，這些國家有人口眾多，勞動力成本較低，具有豐富的能源和原材料資源，且正在進行或剛剛完成經濟體制改革，摒棄不利于經濟持續發展的舊有政策，應變能力很強等特點）保持經濟快速發展，對中國交流逐漸增多，所以總體商務和觀光旅游入境客源有增無減。
二、客源結構變化分析研究
1.傳統西歐、北美游客市場穩步增長，但是增速緩慢
傳統的西歐、北美游客市場仍然會持續增長，但增幅會有減緩。人民幣對美元自2007年底突破7.2歷史最低記錄，必將影響歐美大量的中下層階級來華旅游動機，這必將出現北美客源大幅下降，甚至會出現負增長。西歐國家經濟腳步放緩也會導致出境客源次數和人數減少。其次，來華的商務游也不會有持續的顯著增長。一是受美國內部2008年初的次貸危機的影響，二是中國的出差費用以及在華投資的成本費用增長。如軟件外包行業，越來越多的美國軟件企業如IBM 、HP、ACCENTURE逐漸將交付中心和研發中心轉移到馬來西亞、菲律賓、越南等新興的東南亞這些人力成本更低的國家。所以，歐美市場客源的總體趨勢是有傳統市場基礎，但潛力有限。
2.新興經濟體國家游客市場增長速度快，潛力大
據歐洲旅游署預計，未來幾十年中，將出現以來自巴西、俄羅斯、印度（這三國與中國在國際上合稱為BRIC，即21世紀經濟高持續發展國家）、墨西哥、阿根廷、巴基斯坦、委內瑞拉、南非、埃及和中東很多發展中國家游客為主體的市場，這類客源受到中國強有力經濟的影響，會擴大經濟活動的相互交流，相對應的將帶來商務流的一個顯著高峰，并且周期較長。而且這些客源地一個顯著的共同對華特點是：對中國了解不多；對中國的興趣逐漸變得濃厚；對中國了解的趨勢必將逐漸趕上西歐、北美（經濟原因）。這也是中國飯店結構性調整的重點轉向趨勢之一。
3.東南亞國家游客市場基數大，增速穩定
中國與東南亞國家的交流是長久形成的關系網，尤其是在中國經濟發展的高速期，經濟影響更加顯著，越來越多的經濟活動會圍繞中國展開。比如，傳統的軟件外包產業強國印度，其國內前三大外包公司TCS、Infosys、Wipro都已經分別在中國和東南亞設立外包中心，展開做好歐美市場的共同合作接包工作，還有對日本的傳統接包等，這些國際性的經濟活動必將給中國國內飯店帶來可觀的客源流和知名度。再者就是傳統的文化交流在經濟的影響下必將更加頻繁。這一點尤其體現在東南亞國家到華的留學潮流呈現逐年增長趨勢，尤其是日本、韓國、越南、菲律賓、吉爾吉斯斯坦等，這些受到文化影響的客源，必將會更加鐘情于有中國特色的國內酒店住宿文化。
以上種種均為中國旅游飯店業的國內飯店經營提供了突破口。
三、不同客源市場特征進行針對性吸引力定位調整
世界經濟增長的轉變，必將對中國飯店的國際客源結構產生非常顯著的改變。在世界經濟轉向中國的時候，國內飯店如何有針對性的改變飯店經營策略，如何把握契機留住傳統的飯店老顧客，更多地吸引新興客源地居民，提高知名度和認知度的同時，更好地提高入住率，是迫切需要解決的關鍵問題所在。
1.西歐、北美傳統客源的經濟吸引力調整
傳統西歐、北美客源市場來華的住宿，多是通過網絡預定到其歐美所在國的國際著名酒店集團在華的連鎖酒店。國內酒店難以在短時間內撼動其地位，但也應加強做好長期滲透的進攻。在這部分客源的問題上，尤其在客源國經濟不景氣的影響下，中國的國內飯店應加強突出中國特色的飯店要素，吸引這部分客源的眼球。一是中國相當有特色的中華歷史酒店。比如，上海的和平飯店、北京的北京飯店等，這類具有中國特定歷史時期文化元素的酒店，具有殖民地氣息文化的特點就是一個吸引力特色。比如，1863年興建于天津的利順德大飯店，憑借其厚重的歷史情節和豐富的人文內涵，形成飯店品牌特色，成為中國飯店的“歷史博物館”。二是東西方文化的結合體的現代化飯店。標準化大飯店相比較，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往會給人以耳目一新的感覺，加之內部完善的現代設施和管理體制，既有歐美游客熟悉的西方酒店體制，又有東方神秘氣息，使得眾多迷戀東方文化的商務旅游者能同時享受古代文明與現代文明的完美結合。
2.對新興經濟體國家等客源的特色文化戰略調整
新興經濟體國家以及部分近幾年來快速發展的發展中國家的客源市場受國際著名連鎖飯店集團以及品牌的影響較小，壟斷性低，選擇飯店的隨機性高。他們的消費檔次不高，消費習慣也異于傳統的西方游客，較傾向于選擇價格適中、提供實惠、氣氛協調具有中國特色的國內飯店，而且他們本身對中國地大物博和東方文化的好奇心理會自然地增加對中國飯店的住宿風俗的向往。這類客源一旦初次被中國的國內飯店吸引住，往往是會成為忠實的回頭客，自然也會在客源國對國內飯店進行宣傳，提高知名度和品牌認知度。針對這類客人住宿需求的特點，可以結合國外MOTEL特色和中國特色，如中國“農家樂”房子的特色以及結合其餐飲特色，會給他們驚奇的第一印象，終身難忘，強烈地與西方酒店特色區分開來。
3.東南亞國家客源的傳統歷史吸引力調整
世界旅游組織于2005年宣布，未來30年東南亞旅游業的增長速度將領先于其他地區，該地區外來國際旅游者的年均增長速度將超過7%，日本、新加坡、泰國均屬于建設較好的目的地，而印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等國仍屬于旅游業欠發達的目的地國家，但目前正處于快速建設或恢復時期，中國旅游飯店業在這些國家具有較多的相對優勢；行家預測，許多東南亞旅游者由于厭倦了美國式的大飯店風格，很多著名飯店的�？涂赡軙忌稀皡捑氩藛伟Y”，異國情調則備受青睞。雖然東南亞由于地理因素導致文化地相似性，但共同點是具有海域性，所以，在吸引這部分客源時，要結合好中國與東南亞客源國不同的文化特色，突出國內飯店與西方飯店的主題鮮明對比性，再加上些中國歷史對客源國的長期影響性，會使其產生品牌聯想性。比如，中國傳統的帝王宮殿文化特色。 四、新經濟格局下的營銷策略調整
國內飯店在國內經濟快速增長的大好時機下，更需要及時地針對性的改變國內飯店營銷方式，對在中國國土上已經逐漸壯大的西方連鎖酒店集團進行反“侵略”，擴大國內飯店影響和品牌知名度。當然，“取其精華，去其糟粕”向來是中華民族的優良傳統，擴大國內飯店的國際認知度，需要走借鑒西方連鎖集團在華的成功案例和發展創新營銷方式相結合的路子，兩手都要抓，兩手都要硬，在中國經濟大好、世界經濟相對低迷時期，應積極地發展國內飯店，爭取更多的國際客源。
1.品牌集團化營銷
西方國家飯店之所以能在短期時間內侵占中國飯店業，關鍵在于其連鎖特色以及管理模式的科學性，根源是品牌集團化戰略。中國國內飯店在加強品牌本地戰略的同時，應該注意管理中的中國特色，結合中國儒家文化的“仁，義，禮”思想。飯店品牌的成功很大程度在于集團化、規模化，以及在特定區域的壟斷性。一旦形成規模集合產業群，就比較容易形成品牌的中國特色化，并走向國際化。國際知名酒店集團主要靠其品牌發展，在客源中樹立品牌意識，實施品牌戰略，走多元化發展道路的同時，有針對性的對商務客源進行服務客制化，使品牌與管理模式和管理機制有機的科學結合。全球預訂網的開發營運，更為其集團化管理提供了強有力的保證。酒店集團化的管理模式，在統一管理方式、統一廣告宣傳、統一銷售網絡、統一人力資源配置、統一采購等方面有明顯的優勢。通過品牌集團化營銷模式，不僅能夠快速進入國際市場，而且能夠節約資本，實現資源優勢，更能培養人才，為酒店長期發展做好基礎。
2.經濟載體營銷
旅游飯店作為一個經濟體，追求經濟利益是目標。與旅游行業中的其他企業共同分享國際客源的經濟利益促進了企業間的相互合作與資源互用。如加強與國際旅游社、會展公司和跨國旅游交通公司特別是航空公司的親密合作，與非旅游業的跨國企業直接合作，如跨國公司的人員出差流動指定酒店協議，公司客戶專業性服務接待和國際會議、會展的舉辦等等。由于這些大公司的員工往往具有消費高、價格敏感性低、客源影響大的特點，對飯店利潤空間的增加和客源群的品牌輸入是非常直接和可觀的。企業國際化理論中的“客戶帶動論”認為，服務行業的國際化過程往往與其服務對象（客戶）的國際化進程密切相關，當所服務的客戶先期打入國際市場，這些客戶隨即產生了相應的服務需求，而這些服務性企業為了不失去這些客戶就需要拓展經營地域范圍，展開跨國經營，這個理論也適用于國內的酒店。隨著中國經濟的高速發展，經濟載體營銷所帶來的客源將會占更大的比例。
3.文化營銷
一個企業能否走出去，能否成功，關鍵在于其企業文化的內涵。同樣，飯店作為一個產業，也需要有特色的產業文化內涵來支撐。中國國內飯店與西方連鎖集團的差異性在于中國文化。中國歷史悠久，餐飲文化具有傳承性，并且早已揚名海外。餐飲本身就是飯店盈利不可缺少的重要部分，是飯店成功的關鍵突破口。故有針對性的對酒店特色進行主題化，以中國文化為軸貫穿酒店服務和酒店宣傳中，形成獨特的酒店品牌差異性將是營銷策略的調整方向。
4.網絡媒體信息營銷
國內酒店的網絡預定系統，無論是從成熟度，還是規模上，都遠遠落后于西方連鎖酒店集團。所以，中國酒店應加強與那些先進集團酒店預定系統和酒店預定類公司（其在華盡可能的沒有或者有很少的連鎖酒店）的合作，盡可能借他人途徑爭取國際客源。其次，發展類似攜程網之類的本土系統，這類網絡系統因其熟悉國內酒店特色，資源利用率相對較高。再者，與網絡上的非傳統旅游業媒體的合作，如通過與搜索引擎網站合作，結合電子地圖或是三維立體模型，更加生動的展現酒店。
綜上所述，中國經濟持續高速增長對國內飯店境外客源結構的影響極其深刻，飯店的營銷方式和對象也應該作出相應的改變。當然，任何事物都有兩面性。中國經濟快速發展對國內酒店業也帶來一些問題，如很多投資者會盲目擴大在酒店方面的投資，而沒有仔細分析市場供求關系，純屬金融投機。再如，經濟的快速發展也可能使酒店行業沒有做好充分的準備來面對等等。但總體而言，經濟發展的持續高增長率帶來的好處必將大于弊端。希望整個中國旅游產業都能抓住機遇，協同發展，更好地帶動國內酒店發展，走向國際化，突出中國化，吸引更多的國際客源。
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