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網絡營銷教學實驗方案設計
【摘要】網絡營銷實驗是網絡營銷教學的重要環節，本文作者結合在美國大學的交流學習經驗，從網絡營銷理論知識體系“七步循環”流程出發，提出與之配合的教學實驗方案和環節設計，希望能給國內高校網絡營銷教學提供一定的思路和借鑒作用。【關鍵詞】網絡營銷，實驗
Abstract: Practical Training is the critical part of in-class teaching for Internet Marketing. The author begins with the 7-stage-cycle of Internet Marketing process, followed with according practical training program design. Hopefully it could provide some use or light for practical training in Chinese universities.
Keywords: Internet Marketing, Practical Training
一、網絡營銷實驗的意義
《網絡營銷》作為電子商務學科體系中最重要的專業課程之一，是伴隨網絡虛擬市場而誕生的一門實踐性很強的課程。所謂的實踐性，主要是指隨著網絡經濟和依托Internet為基礎的網絡虛擬市場的形成，營銷環境發生變化，網絡營銷各環節的實現方法與管理等都必須與實踐環節相掛鉤，這就需要設計與網絡營銷知識體系相配套、結合緊密的實驗體系。對于網絡營銷教學實驗方案的設計是網絡營銷教學的難點之一，也是很多高校教師最為關心的問題，到目前對網絡營銷課程應該包含哪些實驗內容、以及如何實現這些實驗，很難達到統一的認識。
目前的很多網絡營銷課程都采用了傳統營銷的延伸或變種，在傳統營銷外圍（適當不適當的）加了網絡，導致了網絡營銷知識體系的系統性出現了偏差，最終導致網絡營銷從業務流程到知識體系的不完善，實驗環節和理論知識體系脫節，實驗不能有效的支持理論�？刹僮餍允蔷W絡營銷的基本特征之一，離開可操作性來研究網絡營銷就缺乏實踐應用的基礎，空洞的理論對網絡營銷應用也沒有實質性的意義�！吨袊W商生存發展報告》顯示，網絡營銷人才需求高居電子商務人才需求之首，這就對高校如何培養具有較強實踐能力的電子商務網絡營銷人才提出了要求。良好的實驗整體方案、實驗環節的設計對培養高素質、有應用創新能力和創業、就業競爭力的網絡營銷人才至關重要。
筆者根據自己在國外一流高校的學習交流經驗，結合先進的網絡營銷知識框架，提出與之相適應的網絡營銷教學實驗方案，使得學生能夠將Internet時代網絡營銷基本理論、策略制定和競爭優勢綜合運用于網絡營銷各過程環節，通過實驗實踐理論知識在實際業務中的應用。
本課程旨在培養學生掌握Internet時代網絡營銷基本理論和競爭優勢，網絡營銷過程、策略制定及在實際業務中的應用，并提高學生對網絡營銷英語資料的閱讀和理解能力。主要內容包括網絡營銷的實質；與傳統營銷的對比分析；網絡營銷實施七步流程－－網絡市場機會分析、營銷戰略、用戶經歷設計、界面設計、營銷計劃制定、技術杠桿應用、效果評估；網絡營銷在實際業務中的應用案例等。
二、網絡營銷基本體系框架
網絡營銷教學實驗所依據的理論知識體系如圖1所示，描述了虛擬企業和“鼠標＋水泥”企業開展網絡營銷的“七步循環”流程。分析發掘市場機會是決定網絡營銷方向、對市場全貌充分了解的至關重要的第一步；網絡營銷戰略是基于企業和業務單元的多渠道整合營銷戰略；用戶經歷是連接網絡營銷高層戰略和營銷戰術計劃的橋梁；網站界面是用戶經歷的載體，是企業和用戶交互的接口；網絡營銷計劃通過“市場空間矩陣”整合各網絡營銷要素，促進目標客戶與企業的關系從認知階段達到承諾階段；網絡營銷中，可以更充分地發揮技術的杠桿作用，更高效地獲取、組織、分析、使用客戶相關信息，提供更有針對性的服務；網絡營銷效果評估從客戶滿意和財務數據雙角度對整個過程進行評估，是確保營銷流程向更高層次循環的關鍵。
三、實驗內容
1、分析挖掘市場機會
了解“客戶購買決策過程（CDP）”框架，通過CDP分析，發掘市場未被滿足的需求。學生以個人為單位確定購買需求（實物產品、虛擬產品、服務），根據所選產品類型，選擇3個網站進行購買體驗；根據CDP框架和自己的購買決策過程，作出自己的CDP圖，并根據此圖確定用戶購買決策每一步所需信息類型、內容、來源，是否都得到有效滿足，不同類型商品的CDP過程有何不同；根據當前產品CDP圖，確定存在的市場機會。
2、網絡市場細分及定位
此實驗幫助學生掌握網絡營銷市場細分指標和方法，了解實際企業對網上和網下市場的細分及對不同細分市場的定位策略，以及如何與其商業目標一致。學生分組瀏覽兩個不同類網站（如銷售實物商品和提供服務的站點），分析不同用戶群及其特征，作出網站細分市場表格，按網站服務的重要及優先程度區分出不同細分市場，并標出相應定位策略，分析是否符合企業商業目標，是否有更合適的細分和定位策略，更好地服務于企業。
3、用戶經歷設計
此實驗幫助學生理解用戶經歷設計7要素的應用，掌握網站用戶經歷設計流程，了解滿意的用戶經歷設計對企業贏得優質客戶和利潤的重要意義。學生以小組為單位討論、分析、比較參考站點的用戶經歷設計，了解實例；然后每組分別為所選擇的產品/服務設定目標客戶群，圍繞“用戶經歷7要素”為每個客戶群設計網站情節，有效整合網上網下經歷，作出用戶經歷流程圖，如圖2所示為證券投資類站點目標客戶群之一―“未注冊短線散戶”的用戶經歷設計流程。
4、電子商務網站界面設計
此實驗幫助學生了解網站設計7C原則，不同類型電子商務站點對7C的不同應用及對用戶購買體驗的影響，理解7C如何與業務模式一致統一，培養學生根據實際業務需求提出合適的7C設計策略的能力。學生以小組為單位，體驗教師給出的兩類電子商務站點的7C設計，討論其目的、原則、優缺點、特色、當前設計對用戶購買經歷、決策的影響，以及對商業模式的支持程度，提出改進的7C設計建議。
5、數字品牌策略
此實驗幫助學生了解數字品牌的強勢效應、品牌資產（brand equity）的含義及測量方法，以及網絡營銷如何加強企業數字品牌資產。學生根據教師問題和品牌資產概念，為所列品牌建立BE（brand equity）模型，體驗不同類品牌的BE及用戶心目中品牌形象的符合程度及原因。瀏覽分析各國IBM站點，了解“One IBM”數字品牌戰略，為示例網站設計數字品牌說明書。
6、網絡營銷技術杠桿
此實驗幫助學生理解技術因素，如營銷調研、數據庫營銷和客戶關系管理系統，對減少營銷管理決策中不確定性的作用。學生根據確定的業務需求，設計、分發、回收網絡調研問卷，并通過SPSS等分析軟件對調研結果進行分析挖掘，得出決策支持相關結論。
四、撰寫實驗報告
每個網絡營銷實驗完成都需要提交實驗報告，主要內容包括：
1、實驗目的。
實驗所應達到的預期目標和應解決的問題，如對客戶購買決策（CDP）進行分析，目的是為了發掘未被滿足的市場需求。
2、實驗環境。
完成實驗所需要的各種環境，包括場地、軟件、硬件、相關配套設施、人員、規則、資源等。
3、實驗過程步驟
對于實驗過程的整個流程和操作步驟都要求詳細記錄，明確每步操作的目的和達到的效果，并對非常規事件進行特別記錄和關注，分析研究其對實驗目的的影響。
4、結果結論
學生對實驗的理解，以及通過實驗獲得的收獲。對于實驗結果進行分析，得出結論。如發現問題，需要提出建議或解決方案。
五、總結
由于實驗內容是建立在學生對互聯網基礎知識有一定認識的基礎上，因此對于一些常規的基礎應用沒有被納入到實驗課程中，如搜索引擎的使用方法、供求信息平臺、網絡社區、網上商店等網絡應用模式的了解等。這些內容，在學習到相關內容時，可以在課堂中做相應的了解。其次，考慮到不同專業對網絡營銷課程設置的差異，這里建議的實驗內容并不一定都有條件完全做到，可以根據教學條件進行選擇。對于一些需要借助于專業實驗環境的網絡營銷實驗內容，在有條件的情況下，建議采用專業的網絡營銷實驗軟件。由于網絡營銷是實踐性很強的學科，如果僅僅依靠是十幾個課時的實驗其實是遠遠不夠的。在實際教學過程中，可根據課時數量和學生的專業背景自行進行調整，不必受這個框架的限制。
網絡營銷人才可以肯定的說不是單靠理論知識所能培養出來的，社會對網絡營銷人才的需求是依據市場的需要，實際工作的需要，所以，設計合適的課程培養方式才能更好適應社會需求。希望此教學實驗方案能對電子商務網絡營銷人才培養起到一定的借鑒作用。
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參考文獻：
[1]rafi a.mohammed, Robert j.fisher《Internet Marketing: building advantage in a networked economy》, USA, 2004
[2]朱迪?施特勞斯，阿黛爾?埃爾－安沙瑞 著，黃健青、華迎注譯 《網絡營銷（第三版）》雙語教學叢書，中國人民大學出版社，2004
[3] J. Paul Peter and Jerry C. Olson,《Consumer Behavior and Marketing Strategy》McGraw-Hill,USA，2005
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