新時代條件下營銷內(nèi)核淺析

新時代條件下營銷內(nèi)核淺析

摘要：本文回顧了市場營銷經(jīng)典理論內(nèi)核變遷，指出先前內(nèi)核的缺陷所在，并提出新時代情況下內(nèi)核所應(yīng)具有的四點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)之上闡釋本文的觀點(diǎn)——基于顧客終身價值獲取的營銷內(nèi)核。在研究的過程中，本文從顧客與企業(yè)雙焦點(diǎn)，理性顧客社會營銷的思考，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代特點(diǎn)與實(shí)際可衡量性及數(shù)量特征幾個角度對于新的內(nèi)核展開研究。最后，在新內(nèi)核的基礎(chǔ)之上，對于市場營銷的框架進(jìn)行重新的構(gòu)建。期望為人們更加全面地認(rèn)識新時代條件下市場營銷的內(nèi)核問題提供理論參考。
　　關(guān)鍵詞：營銷內(nèi)核；顧客終身價值；交換；價值衡量
　　
　　一、問題的提出
　　
　　回首市場營銷100多年的發(fā)展歷程，其在理論與實(shí)踐之中均取得了巨大的進(jìn)步。尤其在上世紀(jì)90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)興起，在網(wǎng)絡(luò)平臺的建立基礎(chǔ)之上，營銷思想被廣泛運(yùn)用于新的實(shí)踐之中。顧客關(guān)系營銷理論、供應(yīng)鏈管理、定制化營銷以及電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷逐步被大眾所接受。此外，市場營銷的倫理化也日益受到重視，綠色營銷、社會營銷漸漸走進(jìn)了我們的視野，并逐步被社會所熟知與認(rèn)可。這些新理論有助于發(fā)展經(jīng)典的市場營銷體系，使得人們對于市場營銷的認(rèn)識更加全面。但不可否認(rèn)的是，人們忽視了對于這一門獨(dú)立學(xué)科體系理論內(nèi)核問題的探討，尤其是在新趨勢下內(nèi)核發(fā)展與調(diào)整問題的研究。如何認(rèn)識新時代條件下市場營銷理論內(nèi)核問題成為本文關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　
　　二、市場營銷基本內(nèi)核分析
　　
　　1.經(jīng)典的營銷理論內(nèi)核回顧
　　市場營銷誕生之初，社會商品相對較為匱乏，用“交換”足以概括市場營銷的實(shí)質(zhì)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷的觀念隨之產(chǎn)生改變，人們越來越意識到“顧客滿意”的關(guān)鍵作用。品牌經(jīng)濟(jì)的來臨使眾多以“顧客滿意”為核心意識的企業(yè)在激烈競爭中落敗，營銷重點(diǎn)不得不向市場競爭領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并在此基礎(chǔ)上市場營銷的內(nèi)核被定義為“基于企業(yè)獲利與顧客滿意”。隨后營銷倫理被引入營銷體系，理論的內(nèi)核也隨之調(diào)整為“促成企業(yè)與顧客高滿意交換的達(dá)成”。此內(nèi)核在“基于企業(yè)獲利與顧客滿意”基礎(chǔ)之上，將社會營銷部分納入企業(yè)為適應(yīng)激烈的市場競爭所采取的營銷活動之中，強(qiáng)調(diào)了交易過程中企業(yè)努力“促成”交換的正確的營銷態(tài)度，其具有一定的合理性。
　　
　　2.經(jīng)典營銷理論內(nèi)核的缺陷
　　我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今前人提出的理論內(nèi)核的缺陷也漸漸表現(xiàn)出來：匱乏經(jīng)濟(jì)下的“交換”內(nèi)核并不具有作為一個獨(dú)立學(xué)科體系的排他性的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)顯然也是建立在“交換”、“需求”基礎(chǔ)上的學(xué)科體系，而且更為成熟與完善。傳統(tǒng)的“滿意度提升”理論過分地強(qiáng)調(diào)顧客的利益而忽視了企業(yè)間的競爭，使得企業(yè)陷于被動的危險境界。以“競爭中心論”為代表的理論內(nèi)核又不能對于市場營銷的理論作出完整概括，以致顧客實(shí)際利益的喪失�！捌髽I(yè)與顧客雙焦點(diǎn)”內(nèi)核將兩者有機(jī)結(jié)合，卻并未將目前出現(xiàn)的社會營銷部分納入營銷體系�！按俪善髽I(yè)與顧客高滿意交換的達(dá)成”，對于現(xiàn)代市場營銷的認(rèn)識相對全面，但其在對于市場營銷脈搏的把握上并不具時代特點(diǎn)，且缺乏理論新意。
　　下面我們將市場營銷發(fā)展過程中出現(xiàn)的理論內(nèi)核，以及其存在的缺陷置于同一張圖標(biāo)之中，如圖一所示：
　　
　　時代向前發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來，市場營銷的理論體系日益壯大，其內(nèi)核發(fā)展究竟何去何從？
　　
　　3.新時代市場營銷理論內(nèi)核的衡量標(biāo)準(zhǔn)
　　縱觀市場營銷的發(fā)展，我們認(rèn)為新時代市場營銷內(nèi)核應(yīng)把握時代脈絡(luò)同時體現(xiàn)經(jīng)典理論中的核心思想。結(jié)合實(shí)踐發(fā)展對內(nèi)核問題進(jìn)行創(chuàng)新，提出獨(dú)特的理論新內(nèi)核，其具體衡量標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　第一、是否具備統(tǒng)籌市場營銷發(fā)展的理論高度；第二、是否體現(xiàn)顧客滿意度的提升與企業(yè)利潤的獲取兩個焦點(diǎn)；第三、是否基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、體現(xiàn)營銷的社會倫理思想，將營銷理論與實(shí)踐發(fā)展緊密結(jié)合，擴(kuò)展?fàn)I銷理論體系；第四、是否把握營銷發(fā)展趨勢、突出熱點(diǎn)、富于創(chuàng)新。
　　
　　三、顧客終身價值獲取理論新內(nèi)核
　　
　　在上述四點(diǎn)認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，我們提出了市場營銷新的理論內(nèi)核——“顧客終身價值的獲取”。顧客的終身價值是指：顧客的生命周期內(nèi)為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤的總和，分為顧客的當(dāng)前價值與顧客的潛在價值兩個組成部分。我們將“獲取顧客終身價值”作為市場營銷當(dāng)前情況下的內(nèi)核加以提出，總的來說是基于此內(nèi)核具有理論統(tǒng)籌高度與實(shí)際操作的可衡量性。
　　
　　1.對于新內(nèi)核的總體把握
　　“顧客終身價值的獲取”這一市場營銷的理論內(nèi)核可以涵蓋目前營銷理論范圍，具體而言：企業(yè)與顧客之間“價值的交換”是經(jīng)典營銷理論的概述；“終身”一詞中包含著顧客滿意的思想；“價值的獲取”是企業(yè)立足于激烈市場競爭的源泉。新內(nèi)核試圖從顧客的社會化本性與其終身價值的獲取引出社會倫理化營銷的意義。此外，它同時具備了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響下市場營銷所擁有的時代特點(diǎn)，體現(xiàn)了市場營銷向數(shù)量化、模型化發(fā)展的趨勢要求。將其作為這個正在蓬勃發(fā)展的市場營銷的理論內(nèi)核，具有鮮明的時代特征與進(jìn)步意義。
　　
　　2.新內(nèi)核的具體認(rèn)識與理論新點(diǎn)
　　(1)內(nèi)核在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下產(chǎn)生
　　面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的4Ps已經(jīng)發(fā)展到4Rs階段，關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報已經(jīng)取代了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷成為企業(yè)市場營銷活動發(fā)展的主體與焦點(diǎn)。而4Rs正是構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之上，運(yùn)用信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強(qiáng)與顧客間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤回報。此外，市場營銷發(fā)展中諸如：定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、顧客關(guān)系等新的實(shí)踐形式，均突破了原有市場營銷理論的樊籬，進(jìn)入了以“顧客終身價值獲取”為內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮背景下的營銷體系之中。
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給市場營銷注入了新的活力：營銷的外延有了巨大的拓展，營銷方式發(fā)生了巨大的變革，并且這一趨勢勢必會愈加明顯。將顧客終身價值的獲取作為市場營銷理論的內(nèi)核，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下利用數(shù)據(jù)分析挖掘與信息技術(shù)等方法獲取顧客價值的時代特點(diǎn)，具備了作為一個學(xué)科基本內(nèi)核的統(tǒng)籌性與對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)見性。
　　(2)內(nèi)核基于顧客滿意與企業(yè)利潤獲取兩個焦點(diǎn)
　　顧客的終身價值建立在顧客價值基礎(chǔ)之上，顧客價值是顧客的收益與貢獻(xiàn)的差額，對于企業(yè)而言則是其獲得顧客的利潤貢獻(xiàn)總額。獲取顧客價值的過程就是企業(yè)獲取利潤的過程。在此基礎(chǔ)之上，我們不難理解近些年來對于市場營銷學(xué)定義中關(guān)于企業(yè)獲利與盈利能力觀點(diǎn)引入的核心就是在于獲取顧客的價值。
　　但是如果我們僅將論點(diǎn)停留在單純的顧客價值獲取層面上，就會陷入片面的“競爭中心論”體系。內(nèi)核中顧客的終身價值獲取等不同于顧客價值的獲取，不但注重眼前，更注重企業(yè)長期顧客潛在價值的獲取情況。這就需要企業(yè)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，培養(yǎng)與顧客的情感，在提高本企業(yè)顧客的當(dāng)前滿意度的同時，去贏得更為長久的顧客忠誠。
　　將“獲取顧客終身價值”作為市場營銷的內(nèi)核，站在企業(yè)角度而言意味著立足于激烈競爭，獲取企業(yè)利潤；從顧客的觀點(diǎn)來看就是提高滿意度，讓顧客貢獻(xiàn)更長久的忠誠。這種企業(yè)與顧客間特殊的“價值互換”構(gòu)筑了市場營銷的基石。
　　相對而言，企業(yè)是營銷活動的主動實(shí)施者，他必須緊緊把握住顧客滿意這一條主線，采用各種市場營銷的手段與方法：比如說利用網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)施定制營銷等。從市場營銷的理論角度來看，這種由“顧客終身價值獲取”而引申出來的“企業(yè)通緝顧客，主動滿足顧客”的思想，也是對于經(jīng)典市場營銷理論的發(fā)展。最近學(xué)術(shù)界討論的前沿問題——“消費(fèi)者分群范式研究”就是在原有市場細(xì)分的營銷基礎(chǔ)上結(jié)合模型，按照消費(fèi)者行為、心理等數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者群體進(jìn)行新的劃分，這正是企業(yè)絞盡腦汁“促成”交易的有力體現(xiàn)。

　　我們可以說，“顧客終身價值的獲取”作為營銷理論的內(nèi)核可以將企業(yè)利潤的獲取，顧客滿意度的提升以及企業(yè)“通緝顧客，主動迎合顧客，促使交換完成”的營銷理念緊緊聯(lián)系在一起。
　　(3)內(nèi)核包含獲取忠誠顧客社會屬性價值的思考
　　針對于近些年來市場營銷中出現(xiàn)的諸如社會營銷、綠色營銷等問題，新的內(nèi)核也通過對于理性顧客的分析將其統(tǒng)籌在體系之中。本文中提及的理性顧客并非經(jīng)濟(jì)學(xué)中所指的追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，追求效用最大的含義，而是基于顧客社會人性的角度去考慮并加以認(rèn)識的：顧客的屬性是社會人，人存在于社會之中，經(jīng)濟(jì)因素只是人存在于社會的載體之一，任何人都有著對于社會的認(rèn)同與關(guān)愛。因此，企業(yè)要想與顧客建立長久的關(guān)系，就必須考慮到顧客的社會屬性。企業(yè)要通過對于社會的奉獻(xiàn)與關(guān)注達(dá)到社會的認(rèn)可，進(jìn)而獲得顧客認(rèn)同，增強(qiáng)與其情感間的聯(lián)系，其最終的目的在于獲取顧客終身價值。
　　企業(yè)所進(jìn)行的倫理化、社會化的營銷活動，正是從 “獲取顧客終身價值”的角度出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的社會價值為基點(diǎn)加以構(gòu)建的。
　　(4)內(nèi)核具備可衡量性與數(shù)量性特征
　　作為一門社會管理的科學(xué)，市場營銷始終是溝通的藝術(shù)，是管理的藝術(shù)，它指導(dǎo)著我們應(yīng)當(dāng)怎樣去與顧客發(fā)展關(guān)系，怎么去運(yùn)作企業(yè)。但是在新形勢下，營銷學(xué)中不但加入了諸如社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的內(nèi)容，還融入了數(shù)學(xué)等自然科學(xué)的思想。這告訴我們，要用更趨于理性分析的自然科學(xué)去指導(dǎo)我們的市場營銷實(shí)踐活動。因?yàn)�，�?shù)字會比經(jīng)驗(yàn)更有說服力。目前，在市場營銷的實(shí)踐活動與理論探索中，營銷正在向著一門可以用數(shù)字，用標(biāo)準(zhǔn)來衡量的藝術(shù)即數(shù)學(xué)營銷邁進(jìn)�！邦櫩徒K身價值”不但可以被感知，具有理論的感召力，而且也可以被衡量，存在著對于社會科學(xué)更加理性的思考�！邦櫩徒K身價值的獲取”核心問題在于所謂“顧客終身價值”，而這一價值是可以用數(shù)字化的模型加以衡量的，而非單純意義上的概念的闡述，將其作為內(nèi)核，突出了市場營銷向“數(shù)學(xué)營銷”的轉(zhuǎn)變，具備了鮮明的時代特征與預(yù)見學(xué)科發(fā)展動向的理論高度。
　　
　　四、新內(nèi)核基礎(chǔ)上市場營銷框架的構(gòu)建
　　
　　在上述論述的基礎(chǔ)之上，我們試圖以“顧客終身價值的獲取”作為現(xiàn)階段市場營銷的理論內(nèi)核，重新構(gòu)建市場營銷的理論體系框架：（圖二）
　　
　　上圖在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代大背景下，圍繞著新的市場營銷理論內(nèi)核將營銷體系分解成為四個組成部分，圍繞著這四個組成部分，眾多營銷理論思想被納入其中。從總體上說，營銷體系是建立在企業(yè)與顧客雙焦點(diǎn)的價值視角之下，涵蓋了關(guān)于價值交換的經(jīng)典營銷理論，也涉及了社會化因素的營銷思考，同時揭示著市場營銷向著數(shù)學(xué)營銷方向的發(fā)展趨勢。
　　
　　五、結(jié)論
　　
　　提出將“顧客終身價值的獲取”作為新內(nèi)核的論斷，并從四個方面闡釋其所具有的內(nèi)涵：（1）新的內(nèi)核以價值交換作為橋梁，基于企業(yè)獲利與顧客滿意兩個焦點(diǎn)。（2）在顧客社會理性假設(shè)的基礎(chǔ)之上構(gòu)建了營銷倫理部分。（3）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指出營銷所具備的時代特點(diǎn)。（4）從內(nèi)核數(shù)量化與可衡量性的角度揭示了市場營銷向數(shù)學(xué)營銷的發(fā)展趨勢。最后本文圍繞著“顧客終身價值的獲取”將市場營銷的理論體系進(jìn)行新的構(gòu)建。
　　我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到：隨著社會實(shí)踐的向前發(fā)展，市場營銷理論外延將變得更豐富，但是其基本內(nèi)涵從顧客和企業(yè)終身價值互換的層面上來講卻是那樣的單一與明確。我們相信在合理并且獨(dú)特的理論內(nèi)核——“顧客終身價值的獲取”的指引下，市場營銷作為一門管理科學(xué)，必將會有更加廣闊的發(fā)展空間。

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