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渠道效率評估模型選擇
內(nèi)容摘要：利用渠道流模型評估渠道效率可以克服通常評估渠道效率時的兩個缺點：一是沒考慮最終用戶，二是很少考慮渠道成員的各種成本。并且渠道流模型能進一步說明每類渠道成員對渠道所創(chuàng)造價值的貢獻，以及決定該如何在制造商、中間商與最終用戶間分配渠道利潤。 關(guān)鍵詞：營銷渠道渠道流渠道效率渠道效率的評估標(biāo)準(zhǔn)有很多，但大多數(shù)制造商利用下列方式的組合：渠道成員銷售績效、渠道成員維持的庫存、渠道成員的銷售能力、渠道成員的各種態(tài)度、渠道成員所面臨的競爭、渠道成員總的發(fā)展前景。
但綜合當(dāng)前對渠道績效的評估標(biāo)準(zhǔn)，總體來說無外乎兩種：
第一種類型的評估是一種基本的例行公事，幾乎完全是一天銷售額指標(biāo)，這種方法主要用于小的中間商；第二種評估方法較少涉及由經(jīng)銷商控制的公司短期銷售計劃的部分，而更加注重分銷商同制造商設(shè)想一致的整體評估，或設(shè)立體現(xiàn)其銷售的標(biāo)準(zhǔn)，正如上述34種評估標(biāo)準(zhǔn)所體現(xiàn)的一樣。
但這兩類評估標(biāo)準(zhǔn)在應(yīng)用時都有兩個缺點：只對中間商進行評估，而缺少了最終用戶這樣一個非常重要的渠道成員，事實上，最終用戶承擔(dān)了很多的渠道活動或職能；很少將渠道成員的各種成本考慮進去，而主要以銷售額或利潤為標(biāo)準(zhǔn)。
鑒于此，作者認為一條渠道是否有效率主要看兩點：一是其中間商和最終用戶分擔(dān)的渠道成本的多少；二是制造商重要的渠道流所創(chuàng)造的價值高低。
在應(yīng)用渠道流模型分析渠道效率前，有必要說明兩個重要概念，即營銷渠道和渠道流。營銷渠道指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費的一群相互依賴的組織。當(dāng)制造商把產(chǎn)品或服務(wù)通過營銷渠道流向客戶或顧客時，除了明顯的實物流動（即物流）外，還包括許多其它活動或職能的流動，這些營銷渠道中的活動或職能的流動就叫渠道流，它包括八條基本的“流”，見圖1：
下面以電腦為例說明各渠道流的概念：
實物流指實物即產(chǎn)品通過有效的裝配、包裝、倉儲、運輸、配送，順利到達消費者手中的一系列活動，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移，也就是通常意義上的物流。例如電腦制造商在電腦成品出廠后，必須根據(jù)批發(fā)商或代理商的訂單交付產(chǎn)品給批發(fā)商或代理商，再運交零售商或直接給顧客。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少必須用到一種以上的運輸方式，以及倉儲、包裝等。
所有權(quán)流指產(chǎn)品所有權(quán)從制造商到客戶或顧客的流動。要注意的是，運輸企業(yè)不包括在內(nèi)，因為它既沒有涉及產(chǎn)品所有權(quán)也沒有涉及到為所有權(quán)的轉(zhuǎn)移提供方便，它僅僅涉及實體本身的運輸。在前例中，電腦所有權(quán)經(jīng)由中間商的協(xié)助而從制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。
促銷流即以廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系為形式的說服溝通流。促銷流從制造商流向中間商稱為貿(mào)易促銷，直接流向最終用戶的話則稱為最終用戶促銷。所有的渠道成員都有對顧客促銷的職責(zé)，既可以采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進等針對大群體的促銷方法，也可以采用人員推銷針對個人的促銷方法。
談判流指渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價格、運輸、付款等問題的討價還價和相互作用。例如上例中中間商必須就電腦的價格、交貨日期、付款方式等問題與電腦制造商和最終消費者進行談判。
融資流指渠道成員間相互提供貨幣或非貨幣支持，包括商業(yè)信用（預(yù)收賬款或預(yù)付賬款）及按期付款激勵（如2, n/30）等。
風(fēng)險流指渠道成員間的風(fēng)險共擔(dān)，如產(chǎn)品過時、報廢和由于失火、洪水、季節(jié)性災(zāi)害、經(jīng)濟不景氣、競爭加劇、需求萎縮、產(chǎn)品認同率下降及返修率過高等因素造成的風(fēng)險。
定單流即定單的獲取過程。這里的訂單或是由顧客直接發(fā)出（如DELL的直銷方式），也可能是某種成員為保持適量庫存以應(yīng)付潛在需求或為減少因未來價格可能上升而導(dǎo)致的費用成本增加而發(fā)出的。
付款流指產(chǎn)品款項的支付過程。例如顧客通過銀行或現(xiàn)金向中間商支付賬單，中間商扣除利潤或傭金后再付給制造商。
在應(yīng)用該渠道流模型對渠道效率進行評估時，主要考慮兩個方面：一是各渠道流在整個渠道中的相對重要性。這種重要性由兩個指標(biāo)的綜合來衡量，即各渠道流的成本和其所創(chuàng)造的價值；二是渠道成員在各渠道流所創(chuàng)造績效中占的比例。
本文以某建筑材料公司的案例來具體說明利用渠道流模型對渠道效率的分析過程。
該公司是一家以生產(chǎn)建筑材料為主的企業(yè)，通過對公司熟悉渠道的高層經(jīng)理的采訪，了解到該公司各渠道流成本構(gòu)成如下：
實物流：庫存與運輸成本
所有權(quán)流：存貨成本（存貨所占有資本的機會成本）
促銷流：人員促銷、銷售促進、公共關(guān)系、廣告等成本
談判流：時間與法律成本
融資流：商業(yè)信用
風(fēng)險流：渠道成員間的長期合同，保險，售后服務(wù)成本，維修費用等
定單流：定單處理成本
付款流：收款成本，壞賬成本
具體數(shù)據(jù)及分析結(jié)果見表1：
分析過程說明：
各渠道流成本按上述成本構(gòu)成計算其實際發(fā)生額，然后分別除以總額得到百分比，見成本欄；創(chuàng)造價值指各渠道流所創(chuàng)造的銷售額或利潤多少；最終權(quán)重：由各渠道流成本所占比重為基礎(chǔ)，再按其所創(chuàng)造價值對其進行微調(diào)；各渠道成員在渠道流所創(chuàng)績效中的比例計算方法（以實物流為例）：該公司的產(chǎn)品通過零售商賣給最終用戶（主要為小的建筑承包商），這些承包商由于要預(yù)先購買建筑材料并自己保有該庫存，因而他們參與了整個實物流40%的活動與職能。而制造商與零售商分別只占30%。
利潤比重計算方法（以制造商為例）：35%×30% 15%×30% 8%×20% 4%×20% 29%×30% 2%×30% 3%×20% 4%×20%＝28%
結(jié)果分析：制造商、零售商與最終用戶的利潤比重分別為28%、39%、33%，這代表三者對渠道所創(chuàng)績效的貢獻；這說明制造商要使零售商滿意必須轉(zhuǎn)讓至少39%的渠道利潤；這說明制造商要使最終用戶滿意必須讓渡至少33%的渠道利潤；零售商與最終用戶對渠道績效的總貢獻超過了2/3（72%），說明該渠道是高效率的。
通過這個案例的分析，我們可以看出渠道流模型用于分析渠道效率時的意義主要有以下四點：它揭示了渠道成員是如何共擔(dān)特定渠道流成本的；它說明了每個渠道成員對渠道所創(chuàng)造價值的貢獻，也意味著渠道成員的相對重要性；它揭示了各渠道流的相對重要性；它能簡單有效地評估現(xiàn)行渠道效率，并決定該如何在制造商、中間商與最終用戶間分配渠道利潤。
參考資料：
1．伯特·羅森布羅姆,《營銷渠道管理》, 6th，機械工業(yè)出版
2．Anne T·Coughlan,“Marketing Channels”,6th，Prentice Hall
3．菲利普·科特勒，《市場營銷管理》，10th
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