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聯(lián)合營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
[摘要] 聯(lián)合營銷的興起與當(dāng)今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對(duì)眾多水平高、實(shí)力強(qiáng)的對(duì)手，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢，加之營銷成本的居高不下，所以一些企業(yè)或品牌便紛紛聯(lián)合起來，實(shí)施聯(lián)合營銷，從而降低競爭風(fēng)險(xiǎn)和營銷費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。本文將從“聯(lián)系效應(yīng)”理論和范圍經(jīng)濟(jì)來分析聯(lián)合營銷。[關(guān)鍵詞] 聯(lián)系效應(yīng) 范圍經(jīng)濟(jì) 效用最大化 聯(lián)合營銷
聯(lián)合營銷也叫合作營銷或聯(lián)動(dòng)營銷，是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營銷效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營銷無法達(dá)到的目的。聯(lián)合營銷的興起與當(dāng)今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對(duì)眾多水平高、實(shí)力強(qiáng)的對(duì)手，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，實(shí)施聯(lián)合營銷，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務(wù)等，從而降低競爭風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。
當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加里·S·貝克爾在《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》一書中指出“:人類的一切活動(dòng)不管其是否具有商業(yè)性質(zhì)，都蘊(yùn)含著效用最大化，都可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析加以研究和說明�！甭�(lián)合營銷作為一種市場贏利行為，更期待效用最大化。所以本文試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)聯(lián)合營銷進(jìn)行分析。
一、聯(lián)合營銷中的“聯(lián)系效應(yīng)”
“聯(lián)系效應(yīng)”是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，指一種產(chǎn)品的生產(chǎn)在多大程度上推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的生產(chǎn)。聯(lián)系效應(yīng)越大，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的推動(dòng)作用就越大�！奥�(lián)系效應(yīng)”理論由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫爾希曼(Hirschman Albert O) 提出。赫爾希曼認(rèn)為,凡是有聯(lián)系效應(yīng)的產(chǎn)業(yè),不論是后向聯(lián)系還是前向聯(lián)系,都能夠通過這個(gè)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張而產(chǎn)生引致投資,引致投資不僅能促進(jìn)前向、后向聯(lián)系部門的發(fā)展,它反過來還可以推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張,從而使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)部門都得到發(fā)展,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。將“聯(lián)系效應(yīng)”移用到營銷領(lǐng)域來解讀聯(lián)合營銷：聯(lián)合營銷中的一種商品的銷售往往會(huì)推動(dòng)相聯(lián)系商品的銷售，而且關(guān)聯(lián)效應(yīng)越大，對(duì)整個(gè)營銷的推動(dòng)作用就越大。具有“聯(lián)系效應(yīng)”的聯(lián)合營銷主要有：
1.相聯(lián)系的硬件與耗材的聯(lián)合營銷
這種實(shí)例在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。這是聯(lián)合營銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補(bǔ)。
洗衣粉和洗衣機(jī)是聯(lián)系產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的聯(lián)系合作伙伴。合作初期，他們?cè)诒本╅_了一個(gè)有趣的新聞發(fā)布會(huì)，雙方都聲明要“打倒”對(duì)方，寶潔公司提出要開發(fā)不用洗衣機(jī)的洗衣粉，小天鵝也設(shè)想要開發(fā)不用洗衣粉的洗衣機(jī)，但是，會(huì)場戲劇性地轉(zhuǎn)入了合作的平臺(tái)，因?yàn)殡p方都收回了自己的計(jì)劃。這次會(huì)議是一個(gè)精心策劃的招待會(huì)，他們隨后推出了許多聯(lián)合營銷的舉措：
(1)在中國一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里，小天鵝——碧浪洗衣房為學(xué)生們提供著便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。洗衣機(jī)和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個(gè)頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。
(2)在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標(biāo)，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣。寶潔一年在國內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。
(3)在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的洗衣粉，及合理使用常識(shí)和請(qǐng)消費(fèi)者試用的洗衣粉，寶潔通過向每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。
(4)寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時(shí)通報(bào)小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時(shí)，如果浸泡一段時(shí)間，洗滌效果會(huì)更佳。小天鵝根據(jù)這個(gè)信息及時(shí)開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費(fèi)者帶來了理想的經(jīng)濟(jì)效果。
小天鵝與寶潔還在廣告宣傳上也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了“好機(jī)用好劑”的廣告。這兩個(gè)廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，聯(lián)合營銷給雙方帶來了更大的市場空間。
2.同一企業(yè)不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷
1998年底，上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購買“太太樂”雞精、宴會(huì)醬油、任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價(jià)約為19元左右，接近50%的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價(jià)促銷效果更好。由此可見，同一企業(yè)不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷，也能達(dá)到單一品牌營銷無法達(dá)到的效果。該聯(lián)合營銷的是基于雞精、醬油、調(diào)味包都是家居廚房必備用品，一般都不可替代，具有聯(lián)系效應(yīng)，要關(guān)聯(lián)使用。
3.制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營銷
一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)——供——銷，由于專業(yè)化的分工，導(dǎo)致產(chǎn)銷主體的分離，但產(chǎn)銷主體仍是密切的利益關(guān)系體，二者之間存在“聯(lián)系效應(yīng)”。例如北京貴友大廈對(duì)全場商品8折促銷，其中廠家承擔(dān)10%的降價(jià)損失，商家承擔(dān)10%的降價(jià)損失，商品打8折后雙方都因薄利多銷而進(jìn)帳更多。又比如，武漢中商集團(tuán)于2001年3月投入2000萬元，低價(jià)買斷長虹29寸超平彩電1.1萬臺(tái)，以低于市場價(jià)400元～1000元的價(jià)格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺(tái)。這種廠、商之間的合作營銷，不但效果好，而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快，產(chǎn)、銷雙方都樂于接受。
4.具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷
具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷，降低整個(gè)價(jià)值鏈的成本，提高總體利潤，實(shí)現(xiàn)“同贏”，并以此擊敗共同的競爭對(duì)手。這一策略主要是面向供應(yīng)商、經(jīng)銷商。面向供應(yīng)商市場的營銷策略是為了尋求原材料、半成品、勞動(dòng)力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必需的資源，并實(shí)現(xiàn)資源的合理分配；面向經(jīng)銷商市場的營銷策略是為了合理的進(jìn)行資源的分配并取得市場終端的支持。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，越來越多的企業(yè)為了發(fā)展壯大，努力改變價(jià)值鏈的不經(jīng)濟(jì)性，非常重視產(chǎn)、供、銷整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以便共同創(chuàng)造更多的價(jià)值，追求的是整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的“群贏”結(jié)果，并充分挖掘出蘊(yùn)藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整體價(jià)值讓渡系統(tǒng)的競爭力。以往，企業(yè)視他們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商是導(dǎo)致企業(yè)成本上升的主要對(duì)象，在某種意義上說，視他們?yōu)閿橙�。而如今，他們認(rèn)識(shí)到企業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外，還需要通過供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求競爭優(yōu)勢，把供應(yīng)商、經(jīng)銷商作為伙伴而不是競爭對(duì)手，更加密切地與之合作會(huì)帶來很多好處。
“Intel Inside”的聯(lián)合營銷策略是具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷最成功的經(jīng)典模式之一，完全超越了“Intel Inside”的內(nèi)涵，達(dá)到了“英特爾在內(nèi)，品牌在外”的宣傳效果。
普遍的商業(yè)邏輯是:客戶是上帝，如果你的客戶是其他廠商，你就只用面向工業(yè)用戶做廣告，不必做接觸消費(fèi)者的努力，但是英特爾打破了PC業(yè)的這個(gè)邏輯。于是，“Intel Inside”誕生。英特爾通過PC廠商在各自的電腦上面粘貼“Intel Inside”徽標(biāo)，以及通過廣告直接向最終用戶傳遞英特爾的品牌內(nèi)涵，讓最終用戶因?yàn)樽非罂煽�、先進(jìn)的計(jì)算技術(shù)，從而選擇英特爾芯片，同時(shí)英特爾公司也向PC廠商讓渡利益，從成本價(jià)格和消費(fèi)者需求兩面夾擊，迫使PC廠商更多地投入英特爾陣營。2001年11月13日，是“Intel Inside”標(biāo)識(shí)，這個(gè)在品牌營銷領(lǐng)域被奉為經(jīng)典的推廣計(jì)劃十歲生日。在這10年當(dāng)中，英特爾共為“Intel Inside”計(jì)劃投入70億美元。這個(gè)計(jì)劃是PC機(jī)零部件制造商第一次直接面向電腦購買者的廣告宣傳計(jì)劃，全球共有2700家個(gè)人電腦制造商將“Intel Inside”標(biāo)識(shí)帖到自己機(jī)箱上，以表明他們使用了英特爾芯片。 Intel公司在一場“Intel Inside”的聯(lián)合營銷戰(zhàn)斗中獲得了勝利，成功的使自己從一個(gè)默默無聞的個(gè)人電腦部件制造商一躍成為了世界著名的客戶品牌，塑造了自己與個(gè)人電腦掛在一起的芯片商形象。2004年，英特爾的品牌價(jià)值高達(dá)335億美元，位列全球最有價(jià)值的第五大品牌(美國《商業(yè)周刊》)。除了剛剛把PC業(yè)務(wù)賣掉的IBM，排名在英特爾之前的沒有一家是PC廠商。
英特爾正是通過聯(lián)合營銷成功地將一款你看不到摸不著的產(chǎn)品，變成了你最熟知的消費(fèi)品。英特爾跨過了橫亙?cè)诹悴考峁┱呙媲暗碾娔X廠商，直接將影響力延伸到了最終用戶那里。其最積極的結(jié)果是，你在購買電腦時(shí)，甚至?xí)驗(yàn)檫x擇英特爾芯片而去選擇電腦品牌。這在某種意義上是眾多的PC廠商推動(dòng)了Intel 芯片的銷售，成就了其品牌。而且PC廠商也因貼上了“Intel Inside”而價(jià)值凸顯。
二、聯(lián)合營銷中的范圍經(jīng)濟(jì)
古典經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)經(jīng)典例子：利用一群羊同時(shí)生產(chǎn)羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生產(chǎn)羊毛而另一群羊只生產(chǎn)羊肉的成本。這就是所謂的范圍經(jīng)濟(jì)，它指聯(lián)合生產(chǎn)多種產(chǎn)品比分別生產(chǎn)他們花費(fèi)更少的情況，也稱為“多產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”。在聯(lián)合營銷中也存在范圍經(jīng)濟(jì)，因?yàn)槁?lián)合營銷多種商品比分別營銷它們花費(fèi)更少，收益更大。
聯(lián)合營銷中的范圍經(jīng)濟(jì)具體體現(xiàn)在：
1.成本小，收效大，形成整合的比較優(yōu)勢
聯(lián)合營銷的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)偅档土烁骱献鞣降臓I銷投入，同時(shí)又可能形成整合的比較優(yōu)勢。1998年12月至1999年1月，全日美實(shí)業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，聯(lián)合舉辦了免費(fèi)愛心大禮包贈(zèng)送活動(dòng)。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙?jiān)囉醚b1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來派送的樣品包實(shí)際上是嬰兒的日需品套裝，聯(lián)合贈(zèng)送的結(jié)果引致了消費(fèi)者日后的指牌購買。而派送費(fèi)用由幾家公司分?jǐn)�，花錢少但規(guī)模大，產(chǎn)品全，當(dāng)然效果好。
2.有效降低機(jī)會(huì)成本，甚至能將機(jī)會(huì)成本降為零
所謂機(jī)會(huì)成本，是指為了得到某種東西所必須放棄的東西。所以，有時(shí)聯(lián)合營銷的參與方必須做出某種權(quán)衡取舍，只有有“舍”才有“得”。比如：在一九四零年當(dāng)過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財(cái)閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時(shí)，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請(qǐng)來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價(jià)格比市場上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上（百貨公司的“舍”）。飯館老板（沒有“舍”卻有“得”）當(dāng)然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就逛商場，逛商場就買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍（先“舍”后“得”），飯館營業(yè)額增加了幾十倍（沒有“舍”卻有“得”，機(jī)會(huì)成本為零）。由此可見聯(lián)合營銷只要運(yùn)用得當(dāng)，不但對(duì)雙方都有利，有時(shí)還可獲得單獨(dú)營銷無法達(dá)到的效果。
3.邊際變動(dòng)，互利互惠
經(jīng)濟(jì)學(xué)家用邊際變動(dòng)（marginal change）這個(gè)術(shù)語來描述對(duì)現(xiàn)有行動(dòng)計(jì)劃的微小增量調(diào)整。理性人都會(huì)考慮邊際量，即只有當(dāng)邊際收益大于邊際成本時(shí)，才會(huì)進(jìn)行邊際變動(dòng)。所以互利互惠是聯(lián)合營銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營銷才能順利進(jìn)行。
TCL冰箱和農(nóng)夫山泉的聯(lián)合營銷就是基于互利互惠的原則，雙方都做出邊際變動(dòng)。TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料都有自己的短肋和欲求。飲料業(yè)自己實(shí)施“戶外SHOW”，成本會(huì)很高，但“戶外SHOW”的促銷效果卻是非常的好。而家電業(yè)的大型“戶外SHOW”頻率很高，是一種主要的促銷方式，飲料堆頭并沒有占用多大的空間，相反它的現(xiàn)場派送和附贈(zèng)還會(huì)增強(qiáng)現(xiàn)場氣氛。TCL想搭乘農(nóng)夫在央視的廣告快車，同時(shí)TCL認(rèn)為自己以往的這些終端形象展示點(diǎn)、路演活動(dòng)和媒體資源的價(jià)值并未得到充分的利用，與其讓這些自己用不上的資源閑置，還不如進(jìn)行資源共享和置換，將彼此的傳播資源加總起來共同放大。所以TCL冰箱開放它所有的渠道為農(nóng)夫山泉所共享，TCL在大型的“戶外SHOW”活動(dòng)中提供給農(nóng)夫山泉露臉的機(jī)會(huì)，農(nóng)夫的飲料可以在TCL賣場免費(fèi)展示形象，TCL冰箱則可以借農(nóng)夫山泉飲料表白自己的“新鮮”價(jià)值。農(nóng)夫山泉也將自己的廣告進(jìn)行了微調(diào)，以廣告下的游動(dòng)字幕廣告對(duì)聯(lián)合營銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告。對(duì)農(nóng)夫來說，這是舉手之勞。就這樣農(nóng)夫的電視廣告與TCL的戶外SHOW在聯(lián)合營銷中實(shí)現(xiàn)了“等價(jià)”交換和資源共享。
三、結(jié)束語
由具有聯(lián)系效應(yīng)的品牌或雙方合作能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)的品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，往往能產(chǎn)生單個(gè)品牌營銷所沒有的規(guī)模效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)和效用最大化等功能,達(dá)到“聯(lián)合推廣,共贏天下”的營銷目標(biāo)。俗話說“多一個(gè)搭檔多一條道”，在著名跨國公司都在尋找戰(zhàn)略合作伙伴熱潮中，相信互有幫襯，互惠互利，走聯(lián)合營銷的道路，企業(yè)或品牌的市場之路能越走越穩(wěn)，越拓越寬。 參考文獻(xiàn)：
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