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      1. 網絡經濟環境與營銷通路變革

        時間:2024-08-31 13:49:17 市場營銷畢業論文 我要投稿
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        網絡經濟環境與營銷通路變革

        摘要:營銷通路建設是一個企業產品銷售的關鍵環節,甚至決定了產品的市場定位。 隨著網絡經濟時代的到來,人們賴以生存的經濟環境發生了深刻的變化,影響市場營銷的環境也在隨之發生改變,因此,為適應網絡經濟環境的要求,企業的運營模式勢必發生根本性的轉變,營銷通路的變革也就不可避免
          關鍵詞:營銷通路 網絡經濟 客戶關系管理 品牌戰略管理
          
          一個企業要銷售產品就要建設渠道,在渠道上的各個環節都要遵循相應的規則,這個營銷渠道的建設、管理和規則的制定我們把它叫做營銷通路?梢哉f營銷通路建設是一個企業產品銷售的關鍵環節,甚至決定了產品的市場定位。 隨著網絡經濟時代的到來,人們賴以生存的經濟環境發生了深刻的變化,影響市場營銷的環境也在隨之發生改變,因此,為適應網絡經濟環境的要求,企業的運營模式勢必發生根本性的轉變,營銷通路的變革也就不可避免。
          
          一、網絡經濟與營銷環境的變革趨勢
          1、從局部市場到全球性的市場。由于網絡的開放、互聯性質,時間連續性加強,空間距離縮短,使經濟活動越來越擺脫國界的限制,從而使市場迅速成為全球性的市場,這就為企業提供了廣闊的潛在市場,同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段,即通過網絡渠道進行營銷。
          2、從多環節銷售到少環節銷售。傳統營銷通路是通過層層批轉的中間商來完成,是一種長而窄的渠道模式,網絡經濟條件下,企業可以直接面對消費者,即通過網絡進行直接交易,營銷通路變成了一種扁平的渠道模式。這樣既實現了全天24小時服務,又省去了大量的中間環節。由于中間環節的減少,導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格。
          3、從大規模生產到大規模定制。伴隨著工業經濟時代的到來,專業化的生產提高了勞動生產率,降低了單位成本,形成了規模經濟。分工越來越細,環節愈來愈多,生產者與消費者的距離越來越遠,消費者的需求常常由于過長的生產銷售鏈而不為生產者所知。從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進,我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離所做出的努力。但由于科技手段的限制,這種分離只能在一定程度上得以緩和,卻無法完全消除。但在網絡經濟時代,信息技術的發展對大規模生產方式產生了革命性的沖擊,數字化網絡改變了一對多的關系和生產者的統治地位,使用者重新加入到生產中。通過互聯網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道,全球各地的顧客可以隨時了解一個企業的產品或業務,獲得基于信息的服務,提出反饋意見,發出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣,企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同,但由于網絡的作用而仍然享有大批量生產的規模經濟。生產者和消費者因為工業革命而離異,現在卻由于網絡時代的大規模定制而破鏡重圓。
          4、從實體經營到虛擬經營。虛擬化經營也是一種通過專業化生產提高效率的行為,虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式,正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現。首先,互聯網的出現給虛擬化經營提供了物質基礎,使得企業在有限的資源條件下,為取得競爭中的最大優勢,可以只保留最為關鍵的功能,而將其他功能通過各種方式如聯合、委托、外包等,借助外部的資源力量進行整合來實現。其次,市場情況和競爭方式的新特點,形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和以服務取勝的競爭條件,要求企業必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態組織結構,即需要建立虛擬企業。這樣經營方式就從實體經營轉變為虛擬經營。
          
          二、網絡經濟與營銷通路的變革趨勢
          在網絡經濟條件下,面對企業經營模式的轉變,企業營銷通路出現了新的變革趨勢。
          1、營銷通路地位的轉變。在激烈的市場競爭中,營銷通路扮演著一個極其重要的角色,一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷通路是絕大多數產品取得成功的先決因素。而隨著現代零售商業的發展、科學技術的進步,經濟環境發生了極大的變化。在市場經濟發展的早期,商品處于供不應求狀態,生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在通路內處于支配地位。但是,市場格局的變化使營銷通路系統權力由生產商轉向零售商,零售商逐漸居于舉足輕重的地位。
          首先,市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場,消費者成為稀缺資源,由于零售商處于通路的最前沿,最能夠接近和直接影響目標市場顧客,因而成為產品流向市場的“守門人”。其次,零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇擴張規模,零售商的集中程度大大提高。零售商實力的日益壯大增強了他們與供應商討價還價的結構性優勢,使廠商在整個價值鏈中處于不利的地位。
          2.營銷通路結構的轉變。傳統的銷售通路結構呈金字塔式,存在著許多不可克服的缺點:一是廠家難以有效地控制渠道通路;二是多層結構有礙于效率的提高,且臃腫的通路不利于形成產品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而,許多企業正將傳統“長而窄”的營銷通路改為扁平化的結構。
          3、營銷通路終端的個性化。針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環節,沒有產品積壓,而且個性化的產品價格缺乏彈性,所以可以為企業帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱,可以按照消費者的偏好換門板,正是憑著這種“以人為本”的理念,在進入中國市場的短短幾個月中,市場占有率已進入同類家電行業的前五名。相反,看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代將難以生存。
          4.新型營銷通路的拓展與延伸。網絡經濟推動了營銷通路的變革,互聯網開辟了一個前所未有的網絡空間,在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進行測試商品、穿試衣服、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型通路的突出優勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易,節省了中間環節的成本,供求信息能夠及時獲得溝通,對雙方都具有較大吸引力。
          5.注重營銷通路中的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本,所以建立同顧客之間的聯系,并管理這些事關顧客和公司利益的關系顯得尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。經濟全球化時代,網絡的運用更加普遍,通過開發數據庫軟件,可以建立起目標客戶群檔案。針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客,而是試圖吸引消費者的興趣,獲得他們的許可,然后同他們開展產品的溝通和對話,培養顧客的忠誠度。
          
          三、網絡經濟與營銷通路的改進辦法
          在網絡經濟環境下,傳統的營銷通路模式和管理方式已經不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場。因此,對企業營銷通路進行適當的改進具有必要性。
          1、企業的供應鏈再造。供應鏈再造是企業經營的一個重要環節。一方面企業要精心挑選供應商,通過收購、戰略聯盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系,從而使企業的供應鏈變得合理;另一方面企業通過控制核心能力,而將非核心能力的業務虛擬化,外包給專門的供應商。企業可以通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流、資金流的無縫連接,通過對供應商的培訓整合他們的能力,以達到對消費者需求的準確、快速反應。
          2、建立扁平化的通路結構。通路扁平化作為潮流,是市場規則使然,最大限度地減少供應鏈環節,降低成本,提升利潤,同時給通路合作伙伴盈利空間,是當代企業通路建設和發展的方向。
          3、與合作伙伴建立良好的關系。經濟全球化的今天,商業競爭朝著國際化的方向發展,只有與當地的合作企業建立起長期可依賴的關系,采取“雙贏”戰略,才能借助合作伙伴的通路贏得市場地位。與當地企業合作,不僅要考慮自己的市場占有,更要為對方提供廣闊的贏利空間。
          4、建立有效的客戶關系管理系統?蛻絷P系管理(GRM),源于“以客戶為中心”的商業模式,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶,通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本,它關系到企業在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源,擴展新的市場和業務渠道,提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。
          5、實施品牌戰略管理,提升和管理顧客資產。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通,建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關系。品牌戰略管理不僅僅是一種思想,更是一種全新的品牌管理方法,它交叉了產品生命周期與顧客生命周期,將傳統的純粹收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理,強調品牌與顧客之間的交流與關系。品牌戰略管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中,可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺,進而提高顧客的品牌忠誠度,增強品牌與顧客之間的關系。品牌戰略管理幫助企業進行個性化的銷售活動,讓顧客融入銷售流程,這不僅可以增加顧客的參與感,滿足其個性化接觸的需求,而且還能夠降低交易成本,品牌戰略管理不僅僅是企業為顧客創造價值,而是企業與顧客共同創造價值。

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