論房地產營銷的品牌觀

論房地產營銷的品牌觀

[摘要] 隨著房產業發展趨向成熟，競爭白熱化，開發商們不得不認真考慮如何創立品牌，通過品牌構建產品“異質性”，打造核心競爭力。本文通過對貴陽市房地產現狀分析，為其房地產如何實施品牌營銷提出一些具有現實意義的策略。
　　[關鍵詞] 房地產品牌策略
　　何謂品牌？品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是他們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品并與競爭對手區別開來，以提升企業價值，而品牌作為一項營銷工具，其目的是通過創造產品品牌價值籍以區別競爭對手產品與服務，從而滿足消費者，內心識別需求和情感需要。
　　房地產產品與一般的商品不同，其產品自身，較為特殊，尤其是住宅物業，消費者使用周期長，投入金額大，消費頻率少，其購買決策中是更為理性的，這就需要有更高的產品、識別度及滿足消費者更多的情感需求。因而，樹立品牌觀，已成為房地產營銷的必走之路。
　　針對貴陽市房地產的競爭現狀，我們發現其在缺乏全面品牌意識：
　　
　　1.定位模糊
　　在當前的市場上，開發商普遍都熱衷于為自己的樓盤取個好名，以為憑樓盤名字的好聽就能吸引購房者。并且把項目中能夸張的部份全面夸張�！案拍睢边@種觀念，意謂著開發商隨意創造復制過份渲染的服務與產品。
　　
　　2.品牌營銷工具單一
　　在打造品牌過程中，仍僅靠各種媒體廣告和發發制作水平粗劣的傳單，更多的開發商認為只要價格低不怕沒有市場，殊不知低價戰略往往是同質化嚴重的竟爭市場最不智的策略，僅靠價格只會造成行業平均利潤的下滑，而這并不是開發商樂意看到的，因而單一的營銷工具使企業競爭力低下。
　　
　　3.缺乏品牌的長遠維護
　　多數開發商都希望快速收回投資，因而在品牌的樹立上缺乏長遠性，對品牌的宜傳往往停留在賣房階段，房子賣出去以后，有關物業社區建設好像再與他們無關。所以消費者對房地產品牌的認識，也僅停留在開盤的那段時間，而過后，除了業主自己知道標盤名字與開發商，其它潛在消費者都已遺忘，這正品牌營銷中的大忌。
　　綜上：貴陽市房地產企業要想在激烈競爭中脫穎而出，打造自身的“金字招牌”是必走之路，正如一句營銷名言“以品牌互爭長短的戰爭，擁有市場比擁有工廠更重要”。以下從五個方面，歸納貴陽市房地產企業品牌營銷的策略：
　　
　　1.以精確的定位鎖定市場
　　所謂定位，是指在消費者的心中搶占一個位置，結合品牌策略針對同一目標市場可以有不同特色的品牌，首先從產品入手，從產品整體概念出發更多發揮形式產品與附加產品的內涵，以房地產來說，小區規劃和建筑設計以目標市場要求為前提，項目從招標開始設計符合消費者需要的產品，突出產品的異質性與特色，“生產能銷售的產品”。與此同時市場是動態的，房地產市場同理，因而品牌定位不但要考慮目標消費者，還要再審定有價值的目標群體，有針對性的開發潛在消費群，在其心中樹立產品品牌形象。目前比較有影響的住宅品牌大多定位于需求較旺盛的中高收入階層，所以明確的產品定位，能為開發商樹立一個持久性的品牌形象，為后期銷售推廣埋下伏筆。
　　
　　2.以卓越的物業質量奠定基礎
　　住宅是一項特殊產品，因此卓越的物上質量有助于提升消費者讓渡價值。這就有三方面要求，首先在設計上要有前瞻性，要求企業在項目投資之前，對已銷定的消費群做全面客觀的調查，了解他們的要求結合房地產開發商實際情況，設計出具有特色的產品，做到想消費者所想；其次施工中嚴把質量關。將全面質量管理的理想帶入產品生產中，優質產品是樹造企業品牌形象的基石。
　　
　　3.以良好的社區形象豐富企業和產品的內涵
　　中天企業對貴州人來說，不僅僅是房屋的締造者，更是居住文化的賦予者。因此作為一個房地產品牌一定要豐富自身的企業文化內涵，在營銷上，《深圳商報》連續兩個月的“財智列傳”專版吸引著廣大目標人群，“修身、齊家、報天下”的文化內涵豐沛著20世紀60年代精英的形象，長達一年的品牌營造與宣傳充分擴展了產品本身的價值。雖前期費用驚人，但卻從后期銷售中獲得回報，從開盤10500元/m2迅速上漲到13500元/m2。因此良好的社會形象極大的豐富了產品的內涵，充實了品牌形象。
　　
　　4.完善的售后服務延續企業品牌
　　企業完善的售后服務能不斷帶給顧客驚喜與滿意，是推動企業品牌建設的核心源。隨著房地產物業的發展，產品本身具有的長久性要求房開企業為消費者提供長線的服務承諾，以“同理性”的物業管理思想拓展房地產的后競爭時代。房開企業需充分利用售后服務定空白點，加以充實與完善，為業主提供一整套物業解決方案，尋找或培養一個優秀的物業公司為戰略合作伙伴。這將極大提升產品價值。
　　
　　5.以創新精神贏得市場
　　品牌只有靠不斷的創新才有保持其生命力，企業只有在不斷的變化中掌握產品的先進技術與獨特性，才能具有市場競爭力，勿庸置疑房地產業也需要創新精神，歸納起來有以下三點。(1)產品設計：多年來房地產業產品對房屋要求也逐漸個性化，新的企業應改變傳統設計理念戶型向多樣化發展“實用 創新”能最大程度吸引消費者的目光。(2)功能多樣化，設計上突出超前理念，改變單一居住功能。(3)迎合市場要做的附加價值，企業抓住外，宏觀環境的變化趨勢，結合自身資源，升級小區的設計與服務。

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