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再論房地產(chǎn)營銷新理念
[摘要] 營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想，營銷理念的正確與否，是企業(yè)成功的關(guān)鍵，本文通過對消費需求變化的分析及房地產(chǎn)經(jīng)營實踐活動的總結(jié)，提出了房地產(chǎn)營銷的新理念。[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)營銷新理念 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對住房的需求越來越高，房地產(chǎn)的消費觀念發(fā)生了很大的變化，房地產(chǎn)開發(fā)商只有迎合這些變化，適時地調(diào)整自己的營銷理念和營銷策略，才能夠在激烈的市場競爭中獲勝。針對目前的消費者需求，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)樹立以下營銷理念:
一、品牌營銷
所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來超額的收益和無窮的發(fā)展動力。從目前來看，品牌營銷在樓市競爭中并不十分激烈，但一些精品社區(qū)走俏市場的現(xiàn)實告訴我們，隨著房地產(chǎn)業(yè)進入市場和人們住宅消費觀念的提升，品牌正逐漸成為人們關(guān)注的重點。
房地產(chǎn)商品的高價位決定了消費者在購買住宅時投入的不僅僅是貨幣，還傾注了極大的情感希望，包含著對開發(fā)商的信賴。在這種情況下，一些知名度低、口碑差的開發(fā)商將越來越“窘”，而一批宣傳到位、知名度高、品牌好的開發(fā)商開發(fā)出的品牌房則備受青睞。如在深圳，萬科“四季花城”以其準確的市場定位、新穎的規(guī)劃設(shè)計獲得市場熱烈反應(yīng)，被評為“國家康居示范小區(qū)”，“全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”，繼深圳萬科四季花城成功后，短短幾年，萬科四季花城系列迅速在全國主要城市遍地開花，武漢的萬科四季花城、上海的萬科四季花城、沈陽的萬科四季花城、南昌的萬科四季花城還有成都的萬科四季花城，牢牢建立和鞏固了四季花城的項目品牌，也建立了萬科的企業(yè)品牌，并有助于萬科企業(yè)的其他產(chǎn)品品牌的建立，如其后的城市家園等項目�，F(xiàn)在，人們只要聽說是萬科開發(fā)的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生高品質(zhì)的概念。所以，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和買方市場的形成，實施品牌戰(zhàn)略既是行業(yè)發(fā)展的需要，也是企業(yè)發(fā)展的需要，更是市場發(fā)展的需要。
二、服務(wù)營銷
美國著名經(jīng)濟學(xué)家西奧多．萊維物曾經(jīng)指出，新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理，是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中，在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素，處在激烈競爭環(huán)境中房地產(chǎn)項目，無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。
國外和我國香港地區(qū)特別注重物業(yè)管理工作中的經(jīng)營概念。以美國為例，經(jīng)歷60多年市場磨練的美國物業(yè)管理行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)可以為客戶提供租賃、估價、交易、咨詢等項服務(wù)，美國注冊物業(yè)經(jīng)理的職責(zé)也首先要求要保障管理物業(yè)的租售，在此基礎(chǔ)上做好物業(yè)維護工作。在他們看來，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以為業(yè)主、租戶提供良好的工作、生活環(huán)境，而更重要的作用在于使物業(yè)的經(jīng)濟效益得到充分發(fā)揮。
在香港地區(qū)，物業(yè)管理公司大多采用科學(xué)化、標(biāo)準化、系統(tǒng)化的管理模式。具體體現(xiàn)在三個方面：就物業(yè)管理的內(nèi)容來看，不僅包括傳統(tǒng)物業(yè)管理的七大方面，還包括小區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校、娛樂、飲食等配套設(shè)施的管理;就制定物業(yè)管理措施來看，通過確定物業(yè)管理活動中可以控制和影響的因素，判斷對業(yè)主影響的程度，制定相應(yīng)的措施;就物業(yè)管理的目標(biāo)來看，除了包括常規(guī)的治安、清污等，也有完善的各種應(yīng)急措施。近年來，由于香港地區(qū)房地產(chǎn)市場不景氣，為了增加物業(yè)價格抗跌的能力，業(yè)主們把更多的注意力放到了物業(yè)管理上。聘請一家專業(yè)程度高、信譽良好的物業(yè)公司負責(zé)管理樓宇，已經(jīng)成為物業(yè)交易的一個賣點。
近年來在內(nèi)地迅猛發(fā)展業(yè)務(wù)的香港物業(yè)管理企業(yè)，無論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯、歐思諾，無一例外地以房地產(chǎn)服務(wù)綜合優(yōu)勢占領(lǐng)市場，寓經(jīng)營、管理于服務(wù)之中，體現(xiàn)出卓越的專業(yè)水準和競爭實力。進一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)，香港地區(qū)規(guī)模較大的物業(yè)管理企業(yè)都以提供物業(yè)經(jīng)營管理綜合服務(wù)為特色。
但是，我們也應(yīng)該看到，我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，率先認定服務(wù)營銷觀念，貫徹服務(wù)策略，有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢。
三、文化營銷
房地產(chǎn)，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的組合，它已經(jīng)成了業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產(chǎn)文化營銷的操作，可以發(fā)掘歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤的品種和個性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍和情調(diào)，以迎合特殊消費群體的心理和物質(zhì)需求，并以此提升產(chǎn)品的價格。文化品牌又可以細分為三種。
1.打“人文文化牌”。即借助于人文環(huán)境，促銷其樓盤。上海新明星花園就是一個典范，開發(fā)商把目標(biāo)定位在讓居民能愉快地生活在一個處處滿意的、充滿美好情趣的高質(zhì)量的生活空間上。它們不僅利用名人效應(yīng)以及各種文化活動創(chuàng)建“文化園區(qū)”，同時也在項目的總體規(guī)劃或每一個細節(jié)的設(shè)計上成分體現(xiàn)獨特的藝術(shù)風(fēng)格。通過先進的理念和文化營銷戰(zhàn)略使新明星花園獲得了巨大的成功。
2.打“金融文化牌”。外灘是上海最早的金融一條街，這里集中了歐陸風(fēng)格建筑的精品，金陵路、延安路、外灘的延安大廈“金融文化街”，延續(xù)了萬國建筑博覽的風(fēng)格，在設(shè)計上煞費苦心，使整幢大樓與外灘融為一體。
3.打“商業(yè)文化牌”。這不僅體現(xiàn)在一些老商業(yè)街，更體現(xiàn)在一些新崛起的商業(yè)街。如北京的新東方廣場、西單文化廣場等，集購物、娛樂、休閑于一體，使人們在購物的同時，也享受到了北京古都的歷史文化氛圍。
一張張“文化牌”無疑提升了樓盤的價值，也說明了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正不斷走向成熟。這不僅使房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位提高了，對居民文化素質(zhì)和修養(yǎng)的提高也會起到積極的促進作用。
四、生態(tài)環(huán)境營銷
圍繞住宅的綠色環(huán)境開展?fàn)I銷活動，從原來簡單的綠化率、綠地面積，上升到請專業(yè)園林設(shè)計部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計，并詳細標(biāo)明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)環(huán)境概念，這是現(xiàn)代人所追求的時尚，也是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然趨勢。
強調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實質(zhì)上是追求一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律的要求，也是社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高以及住房條件的不斷改善，住房的生態(tài)環(huán)境將成為房地產(chǎn)開發(fā)項目評價中最重要的指標(biāo)之一。目前在國內(nèi)雖然沒有實現(xiàn)標(biāo)準的住房生態(tài)化或生態(tài)化住宅，但是從住房市場的發(fā)展趨勢來看，強調(diào)生態(tài)環(huán)境或在這方面有所建樹的房地產(chǎn)項目都有較好的市場前景。
五、知識經(jīng)濟營銷
21世紀呼喚知識經(jīng)濟，21世紀是知識經(jīng)濟時代。隨著知識經(jīng)濟概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識經(jīng)濟的理念。
1.“學(xué)區(qū)”的概念。“學(xué)區(qū)”對中國的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，是一個全新的概念。在我國，人才的競爭越來越激烈，父母都希望子女能學(xué)有所成，在社會上站穩(wěn)腳跟，所以，越來越多的人在買房置業(yè)時，首先考慮的因素便是教育環(huán)境。開發(fā)商在項目規(guī)劃階段，首先要考慮的就是建學(xué)校，且學(xué)校的硬件設(shè)備要全面、方便、設(shè)計合理。
2.“社區(qū)文化”的概念。將社區(qū)辦成學(xué)區(qū)，自然會產(chǎn)生相應(yīng)的社區(qū)文化。因為社區(qū)中有學(xué)校，而學(xué)校中也會有社區(qū)，學(xué)校與社區(qū)相互開放，資源共享，再加上功能齊全的公建和大面積的綠化，人、自然、知識這三個元素就構(gòu)成了典型的社區(qū)文化。學(xué)校的行業(yè)準則和道德規(guī)范必將影響社區(qū)內(nèi)居民的思想行為，社區(qū)的教育環(huán)境所產(chǎn)生的濃郁的學(xué)習(xí)氛圍與文明、優(yōu)雅的學(xué)校風(fēng)尚，將對社區(qū)的每個居民產(chǎn)生良好的影響，學(xué)校精良一流的硬件設(shè)施和雄厚的師資力量也為居民的各項教育提供了可靠的發(fā)展條件；另一方面，社區(qū)居民中有專長、有才干的人也可以成為學(xué)校無償?shù)慕逃Y源。社區(qū)文化不僅是一種氛圍，也體現(xiàn)著開發(fā)商的實力和項目的品牌。
3.“智能化”的概念。人類進入21世紀，只有智能化住宅理念才能支持社區(qū)的文化氛圍。盡管智能化住宅的投入非常大，但住宅中智能化的含量越大，今后所得到的回報也就越高。這不僅是由于它所蘊涵的新住房消費理念可以滿足部分消費者的需求，更重要的是其超前的投入迎合了市場發(fā)展的要求，具有增值的潛力。目前，國內(nèi)對智能化雖然尚無明確和標(biāo)準的定義，但其核心卻是公認的，即適應(yīng)信息社會的各種需要，給投資者和使用者帶來經(jīng)濟效益，這是信息時代房地產(chǎn)業(yè)所提出的新的和更高的要求。 參考文獻:
[1]葉建平:《房地產(chǎn)市場營銷》北京:中國人民大學(xué)出版社2000年4月
[2]呂萍:《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》北京:中國人民大學(xué)出版社2002年4月
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