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淺析服務業(yè)的關系營銷策略
【摘要】文章在對服務業(yè)關系營銷策略的研究現(xiàn)狀進行分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要集中在如何建立企業(yè)與終端顧客之間關系，很少有學者對企業(yè)與其他利益相關者的關系展開探討；此外，結(jié)合服務業(yè)關系營銷的特點，文章還指出了目前服務業(yè)關系營銷策略實施存在的主要問題及相關改進建議。【關鍵詞】服務業(yè)；關系營銷；營銷策略
一、關系營銷的相關概念
關系營銷(Relationship Marketing) 最早是由北歐的諾丁學派(Nordic School)提出，在20 世紀80 年代以后開始流行，當時稱為“交互營銷”或“交互關系”。美國學者Berry 于1983 年最早提出關系營銷的概念，即關系營銷就是吸引、保持以及擴展顧客關系。Berry 認為采取關系營銷策略的企業(yè)在制定營銷項目時,不僅要吸引新客戶,還要考慮保持和發(fā)展現(xiàn)有的客戶。
對關系營銷概念界定最全面的當屬Gronroos，他于1996 年指出:“關系營銷就是找出、建立、維持并增進與顧客和其他利益相關者的關系，以便所有涉及方的目標都能達到。我國學者田向東認為關系營銷的本質(zhì)特征包括：信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性以及信息反饋的及時性。此外，市場營銷學教授貝瑞和帕拉蘇拉曼把關系營銷歸納成一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷三種層次。其中，一級關系營銷又被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，是最低層次的關系營銷。它維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。二級關系營銷是在增加目標顧客財務利益的同時，也增加他們的社會利益。三級關系營銷是指增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系指在營銷中與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。其目的是為了更加關心顧客的內(nèi)心。
根據(jù)以上定義可以發(fā)現(xiàn)，與交易營銷相比，關系營銷更關注如何提高顧客及其它利益相關者的滿意度，如何保持他們之間的關系，以及如何培育他們的忠誠度。本文認為關系營銷指企業(yè)通過營銷手段來成功的處理它與所在供應鏈其它利益相關者的關系，最終達到保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的目的。
二、服務業(yè)關系營銷策略的研究現(xiàn)狀
（一）文獻綜述
市場激烈的競爭、客戶需求的變化，以及服務產(chǎn)品的特性決定了關系營銷在服務業(yè)的實施成為了管理者的必然選擇。目前我國學者在服務業(yè)關系營銷領域的研究現(xiàn)狀如下：
西北大學李蓉對商業(yè)銀行的關系營銷策略進行了研究，她通過采用關系營銷的六市場模型界定了銀行的相關利益市場，并對每個利益相關者結(jié)合承諾——信任理論給出了其關系營銷策略。最后，她還構(gòu)建了商業(yè)銀行關系營銷實施的支持體系。
馬文輝通過對長航上海公司關系營銷環(huán)境的分析，提出了對其客戶、競爭者、物流伙伴應采取的關系營銷策略。首先，他從三個不同的角度對企業(yè)的客戶進行分類和管理，并結(jié)合關系營銷的客戶理論和應用手段，通過客戶讓渡價值、客戶滿意和轉(zhuǎn)移成本三方面，提出長航上海公司客戶發(fā)展和保持的方法；隨后，他粗略的分析了保持和發(fā)展與競爭者和物流伙伴的管理方法。
余昌國認為顧客關系營銷是關系營銷的核心。并認為酒店關系營銷的策略是為顧客提供增值服務和特殊的優(yōu)待。此外，他還強調(diào)關系營銷策略的實施必須有硬件和軟件基礎的支持。硬件基礎指建立顧客數(shù)據(jù)庫，軟件基礎指員工的素質(zhì)保證。
劉志明、劉益就目前銀行普遍存在的問題從關系營銷策略的角度提出了建議，他認為銀行應通過客戶分類、建立顧客數(shù)據(jù)庫、真正實行客戶經(jīng)理制以及優(yōu)先處理內(nèi)部營銷來提高市場占有率。
宋奎東認為企業(yè)實施關系營銷的具體策略包括：實施顧客滿意策略、改變顧客在企業(yè)心目中的位置、建立具有反饋職能的管理系統(tǒng)、以及不斷的進行技術創(chuàng)新。
田向東采用六市場模型，從企業(yè)價值鏈的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關系營銷策略進行了研究。并認為成功的關系營銷需滿足以下條件：擁有支持性的企業(yè)文化、做好內(nèi)部營銷、理解顧客期望、完善的顧客數(shù)據(jù)庫以及合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度。
�。ǘ┪墨I評述及研究趨勢
由上述內(nèi)容可以看出，不同學者從多角度基于不同層面對服務業(yè)的關系營銷策略進行了分析研究�？傮w而言，大部分都是采用六市場模型對其進行分析的，并都認為關系營銷策略的成功實施要求企業(yè)內(nèi)部擁有完善的顧客數(shù)據(jù)庫，以及顧客保留是關系營銷的核心目的。此外，服務型企業(yè)在實施關系營銷前的準備工作包括：對客戶以及其他利益相關者進行分類和管理，處理好內(nèi)部營銷問題等。
然而，目前我國服務業(yè)關系營銷的相關研究還處在發(fā)展階段，仍存在很多不足，如大多都是基于企業(yè)與終端顧客之間的，很少有人就企業(yè)與其服務提供商、合作伙伴等其他利益相關者這一方向展開研究。而根據(jù)關系營銷的概念，這一方面的關系如處理不好，企業(yè)最終的目標同樣不能達到。介于此，本文認為今后服務業(yè)關系營銷策略的研究趨勢應傾向于如何運用營銷手段與企業(yè)上游供應商及合作伙伴建立互利關系；另一方面，由于服務的不可觸摸性、不可分割性、不可量化性、易逝性等特點，研究者應考慮對關系營銷進行定量的研究，通過對反映服務性質(zhì)的各個維度進行可操作化定義，使關系營銷策略給企業(yè)帶來的利潤能形象的表現(xiàn)出來，以使研究結(jié)論更有說服力。
三、服務業(yè)關系營銷策略綜述
�。ㄒ唬┓⻊諛I(yè)關系營銷策略的特點
結(jié)合服務業(yè)不同于制造業(yè)的方面，本文就制造業(yè)關系營銷與服務業(yè)關系營銷的側(cè)重點進行了對比（如表1所示）。并將服務業(yè)關系營銷策略的特點歸納如下：
1、更加關注增加顧客忠誠度和顧客保持，其焦點從吸引新顧客轉(zhuǎn)向關心現(xiàn)有顧客，以達到刺激顧客為企業(yè)引薦新顧客的目的。
2、注重把質(zhì)量、顧客服務和營銷活動三者聯(lián)系在一起，通過確保這三個因素協(xié)同發(fā)揮作用，以提高顧客滿意和顧客忠誠度。
3、注重與顧客的雙向溝通。通過“無縫交談”來使顧客與企業(yè)之間的隔閡透明化，從而提高企業(yè)的服務水平。
4、更注重內(nèi)部營銷。由于服務業(yè)的生產(chǎn)與銷售是同時進行的，員工為顧客提供服務的過程既是他們?yōu)槠髽I(yè)增加利潤的過程。因此成功的內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立以顧客為導向的質(zhì)量觀，進一步有助于提高企業(yè)對外部顧客的服務質(zhì)量。
5、重視感情投資。服務型企業(yè)為取得客戶的信任，應不斷主動與老顧客保持聯(lián)系，同時關注并了解顧客的需求和愿望，以提高他們的滿意度。
6、提供企業(yè)特有服務。除了為顧客提供他們要求的基本服務外，服務型企業(yè)還應從不同方面為顧客提供其他競爭者無法提供的技術性服務。只有切實為顧客提供所需的、獨一無二的服務，才能取得顧客的最終信任。
�。ǘ┓⻊諛I(yè)關系營銷策略實施存在的問題及改進建議
服務業(yè)關系營銷的主要內(nèi)容是以客戶為中心，不斷滿足客戶要求，同時正確處理與內(nèi)部員工、合作伙伴、競爭對手、政府機構(gòu)以及其他利益者的關系。通過對不同服務型企業(yè)關系營銷策略的實施情況進行分析后，本文發(fā)現(xiàn)它存在如下問題：
1、企業(yè)的市場定位不明確，營銷同質(zhì)化。我國服務業(yè)中大多數(shù)企業(yè)對所有顧客提供的服務幾乎都是同質(zhì)的。
2、關系營銷手段單一，缺乏與顧客的溝通。提供同質(zhì)服務的企業(yè)采取的關系營銷手段都類似（如電信與網(wǎng)通），它們都是先提供服務，再要求顧客反饋意見，很少有先征求顧客對服務的需求與期望，再采取相應措施的。
3、忽視終端顧客以外的利益相關者的關系管理。許多服務企業(yè)關系營銷的宗旨都是直接針對終端顧客的，而對其他利益相關者卻缺乏明確的分析和重視。
4、傳統(tǒng)的經(jīng)營交易方式難以改變。在關系營銷模式下，一線員工會被關系管理者取代，顧客保持比顧客爭取更重要，顧客滿意數(shù)據(jù)應與財務數(shù)據(jù)受到同樣的關注。而很多服務企業(yè)在實施關系營銷時并沒有意識到這些。
5、企業(yè)內(nèi)部營銷意識薄弱。在關系營銷實踐中，許多服務企業(yè)只強調(diào)與外部利益相關者保持良好的關系而忽視內(nèi)部關系的管理。而員工對顧客提供服務質(zhì)量的好壞直接受員工內(nèi)部關系的影響。
6、沒有硬性技術設備——客戶數(shù)據(jù)庫的支持。數(shù)據(jù)庫技術對于企業(yè)了解每一個顧客十分重要，企業(yè)能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤每天的服務情況，從而對顧客流失的根本原因進行調(diào)查。而目前很少有企業(yè)擁有完善的客戶數(shù)據(jù)庫。
基于以上問題，本文認為關系營銷策略的實施是個系統(tǒng)性的工程，需要服務型企業(yè)從整體上進行統(tǒng)籌規(guī)劃。對此，本文提出如下幾點改進建議：
1、組織設計
關系營銷的管理，必須設置相應的企業(yè)管理機構(gòu)，它的主要職責是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)營銷部門與其它職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間的聯(lián)系。企業(yè)關系管理機構(gòu)的目的包括：對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。
2、信息資源共享
在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)與外部利益相關者之間的關系；提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”等。其目的是為了更迅速、準確的獲取外部利益相關者的信息，以保持并提高他們之間的關系。
3、加強企業(yè)與所有利益相關者的雙向溝通
企業(yè)除了要以積極的方式響應客戶的情感外，還應努力與顧客以外的其他利益相關主體創(chuàng)造簡潔的溝通條件和有效的雙向溝通模式，。
4、重視與外部市場的合作
企業(yè)與同行業(yè)競爭者進行戰(zhàn)略合作時，合作的效果及其延續(xù)的可能性很大程度上取決于雙方之間的信任。因此，服務型企業(yè)應重視與其它企業(yè)的合作，力求能與每一個利益相關者無縫溝通。
【參考文獻】
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[4]宋奎東，劉險峰．關系營銷的實施策略分析[J]．價值工程，2006，（1）．
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