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關(guān)系營銷在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用
內(nèi)容摘要：伴隨著入世以來服務(wù)業(yè)的逐步對外開放，服務(wù)業(yè)的競爭日趨激烈，我國服務(wù)業(yè)迫切需要提升自身競爭力水平，以便能在新的市場競爭中立于不敗之地。本文指出：關(guān)系營銷理論是適合服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的新的營銷理念，其運(yùn)用有助于提升我國服務(wù)業(yè)的競爭力水平，培育長期的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè) 關(guān)系營銷 對策
1．引言
改革開放以來，我國已逐步建立起一個完整的服務(wù)業(yè)體系，一些新興服務(wù)行業(yè)得到迅速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重逐年增長，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新的亮點(diǎn)。但對比我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)以及發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)，我國服務(wù)業(yè)還存在著諸如商業(yè)化與市場化程度低等許多問題。尤其是入世以來國內(nèi)市場的逐步開放，服務(wù)業(yè)同其他行業(yè)一樣也面臨著“國內(nèi)市場國際化”的激烈競爭。而國內(nèi)服務(wù)行業(yè)中的多數(shù)企業(yè)缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念作指導(dǎo)，特別是行之有效的營銷理念，難以培育長期的競爭優(yōu)勢，這一定程度上影響和制約著我國服務(wù)業(yè)的競爭力水平的提高。在這種背景下，探討和研究這些問題有著重要的意義和價值。
基于以上原因，我國服務(wù)業(yè)的壯大急需引入適合服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的營銷新理念，改善營銷手段。但具體以何種理論來指導(dǎo)服務(wù)業(yè)，在營銷理論界還存在一定的分歧。在服務(wù)業(yè)和關(guān)系營銷的相關(guān)理論探討中，比較集中的觀點(diǎn)認(rèn)為：關(guān)系營銷是服務(wù)業(yè)發(fā)展的理論基礎(chǔ)。格魯諾斯(ChristianGronroos)在《服務(wù)管理與營銷》一書中指出：“服務(wù)業(yè)的最根本的特征是顧客與服務(wù)提供者的接觸，這意味著在任何服務(wù)過程中都存在著顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系，這種關(guān)系是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。”貝里(Perry，L．Luth)在1995年總結(jié)關(guān)系營銷備受關(guān)注的四大緣由時指出：“關(guān)系營銷為服務(wù)營銷提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳途徑�！本C合相關(guān)論述，筆者認(rèn)為：關(guān)系營銷作為一種新興的營銷理論，其核心是與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系，與服務(wù)業(yè)的固有特點(diǎn)(過程性、無形性、不可貯藏性)相符，是服務(wù)業(yè)的一個可行的戰(zhàn)略。服務(wù)企業(yè)只有努力密切與各利益相關(guān)者的關(guān)系，全面了解消費(fèi)者群體的個性化需求，能較好地滿足各種不同需求，才能保持并擴(kuò)大市場的占有率，從而最終為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，直面國外服務(wù)業(yè)的挑戰(zhàn)。
2．我國服務(wù)業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷存在的問題
(1)我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷運(yùn)用范圍過于狹小
我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷運(yùn)用范圍過于狹小，缺乏大市場的觀念和視野，多數(shù)企業(yè)僅限于在顧客市場內(nèi)實(shí)施關(guān)系營銷。佩恩(Payne，1995)提出關(guān)系營銷有六大市場：內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響著市場、就業(yè)市場、供應(yīng)者市場、顧客市場。只有在這六個市場上全面實(shí)施關(guān)系營銷，關(guān)系營銷的優(yōu)勢才能得以充分的發(fā)揮。
在我國，已實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的大多數(shù)服務(wù)企業(yè)目前僅將關(guān)系營銷理論運(yùn)用到顧客市場中，面對那些對其經(jīng)營有重大利益影響的其它相關(guān)利益主體，如內(nèi)部市場、相關(guān)市場等缺乏明確的認(rèn)識以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，結(jié)果導(dǎo)致了成本增加和資源浪費(fèi)。即便是對顧客市場的關(guān)系營銷，也停留在購買交易行為發(fā)生時，而在顧客關(guān)系的建立與維護(hù)、現(xiàn)有顧客關(guān)系資源的合理開發(fā)利用等方面也比較欠缺。
(2)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平
選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效地控制關(guān)系成本和避免資源浪費(fèi)。一般認(rèn)為：關(guān)系營銷水平有以下五種類型：基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型，一般來說，可以根據(jù)顧客的多少及其為公司創(chuàng)造利潤的多少決定關(guān)系營銷的水平。
然而我國服務(wù)企業(yè)大多沒有進(jìn)行有效的市場定位，沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。例如國有大型商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和雄厚的綜合實(shí)力，在社會上主要扮演著“全能銀行”的角色，對業(yè)務(wù)缺乏應(yīng)有的市場細(xì)分，這使服務(wù)企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營銷水平較低，停留在基本型的水平。而國外銀行如花旗銀行進(jìn)入中國往往立足于滿足少量能帶來高利潤的消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立伙伴型的新型顧客關(guān)系，提高自身競爭力，然后逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場的范圍，向能動型和負(fù)責(zé)型轉(zhuǎn)變，搶占市場份額，占領(lǐng)國內(nèi)銀行服務(wù)市場。
(3)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低
根據(jù)佩恩的關(guān)系營銷理論，服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)與相關(guān)利益主體的關(guān)系的方法，按照從低層次到高層次排列主要有三種：第一種方法主要依賴于對相關(guān)利益主體增加財務(wù)利益來加強(qiáng)彼此間的關(guān)系：最常用的方法是降低價格，增加顧客讓渡價值；第二種方法是增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益；在這種情況下，服務(wù)企業(yè)可以通過了解但各相關(guān)利益主體的需要和愿望，并使其服務(wù)個性化和人格化，來增強(qiáng)企業(yè)與相關(guān)利益主體的關(guān)系；第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)和社會利益；這種方法不易被競爭對手所模仿，即使被競爭對手模仿，由于轉(zhuǎn)換成本較高，相關(guān)利益主體仍會偏向維持與企業(yè)業(yè)已形成的關(guān)系。
目前，我國大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用第一和第二種方法加強(qiáng)與相關(guān)利益主體的關(guān)系。比如一些購物廣場通過發(fā)行顧客購物積分卡來加強(qiáng)與顧客關(guān)系，就是單純依靠增加財務(wù)利益的手段來實(shí)施關(guān)系營銷的典型事例。這種方法雖然見效快，但很容易被競爭對手模仿，一旦競爭對手也采取相似的方法，效果會明顯減弱。第二種方法雖然優(yōu)于第一種方法，但是所建立的關(guān)系仍然容易被競爭者所打破。
3．運(yùn)用關(guān)系營銷理論提升服務(wù)業(yè)競爭力的對策
服務(wù)業(yè)必須學(xué)會控制企業(yè)用于建立和保持關(guān)系的成本，在有限的資源投入下，最大限度地提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者獲得盡可能大的顧客感知價值，提高顧客關(guān)系盈利能力，從而最終提高服務(wù)企業(yè)的贏利能力。
(1)以顧客贏利能力為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分
從建立關(guān)系的角度來說，營銷人員應(yīng)當(dāng)將目光聚焦在單個顧客身上。然而在多數(shù)情況下，對每一個單獨(dú)的顧客進(jìn)行個性化管理從經(jīng)濟(jì)角度來說是不經(jīng)濟(jì)的，特別是在我國這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。利用顧客關(guān)系贏利能力數(shù)據(jù)對現(xiàn)有顧客重新進(jìn)行細(xì)分，可以幫助企業(yè)在較少成本范圍內(nèi)更有效地開展?fàn)I銷和服務(wù)工作。
企業(yè)只有了解不同顧客或顧客群對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，并據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，才可能針對不同細(xì)分市場采取適當(dāng)?shù)牟呗�。如對那些不贏利的少量購買者應(yīng)當(dāng)提供一種不同的而且費(fèi)用相對低廉的服務(wù)系統(tǒng)，而對大量購買且贏利的顧客則給予一種相對更加完善的服務(wù)系統(tǒng)。
(2)提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)或多或少是一種主觀體驗(yàn)過程，在這個過程中，生產(chǎn)和消費(fèi)是同步進(jìn)行的。顧客和服務(wù)提供者之間存在著包括關(guān)鍵時刻在內(nèi)的互動關(guān)系，這種互動關(guān)系即所謂的買者－賣者互動或服務(wù)接觸，它對感知服務(wù)質(zhì)量的形成具有非常重要的影響。
提高服務(wù)質(zhì)量的目的在于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，但服務(wù)質(zhì)量在很大程度上是顧客主觀意志的產(chǎn)物，而且對服務(wù)質(zhì)量的感知過程是非常復(fù)雜的。顧客實(shí)際所接受的服務(wù)并不能完全決定感知服務(wù)質(zhì)量的好壞。顧客感知服務(wù)質(zhì)量不是取決于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量這兩個要素，而是取決于顧客所預(yù)期的質(zhì)量和所體驗(yàn)到的質(zhì)量之間的差距。因此我們在盡力提高顧客體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量的同時，應(yīng)適當(dāng)將顧客期望控制在一個較為合適的水平上(顧客抱怨往往源于企業(yè)或商家為吸引顧客而事先給予顧客較高的承諾，讓顧客對服務(wù)質(zhì)量建立了一個虛假的高的期望值，而實(shí)際上企業(yè)所能提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平又相對較低)，這樣企業(yè)就有機(jī)會根據(jù)具體情況來超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，從而達(dá)到提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的目的。
(3)提高顧客感知價值
顧客感知價值(CustomerPerceived Value，CPV)是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評估過程。
顧客感知價值可以用下面這個等式來表達(dá)：CPV=(核心服務(wù) 附加服務(wù))/(價格 關(guān)系成本)。等式中分子代表顧客收益，它被分為兩部分，即核心服務(wù)收益和附加服務(wù)收益。分母為兩項(xiàng)，一項(xiàng)是短期的價格因素，另外一項(xiàng)則是長期的關(guān)系成本。價格(包括折扣和付款方式)與關(guān)系成本(包括直接成本、間接成本和成本)一起構(gòu)成了關(guān)系發(fā)展過程中的長期成本或付出。
附加收益會提高顧客感知價值。通過為顧客提供更好的核心服務(wù)和附加服務(wù)，企業(yè)可以提高顧客感知的價值。但同樣重要的是，必須時時關(guān)注等式分母中的因素，因?yàn)橥ㄟ^降低顧客感知付出的方式，同樣可以達(dá)到提高顧客感知價值的目的。但是我們所說的降低顧客感知付出并不是指降低服務(wù)價格，而是指降低等式中的關(guān)系成本。通過使顧客能夠更輕松、容易地接收企業(yè)服務(wù)的方式，也可以達(dá)到上述目的，顧客對此常常會做出積極的評價�？偟膩碚f，通過提高顧客感知價值或者減低顧客感知付出的方式，都可以提高顧客滿意度。
(4)提高顧客關(guān)系贏利能力
向顧客提供高感知價值的服務(wù)是非常重要的，因?yàn)樗鼤苯佑绊戭櫩偷闹艺\度。如果顧客忠誠，會降低關(guān)系成本，并使得企業(yè)可以利用溢價策略來提高利潤水平。
顧客關(guān)系贏利能力模型包含了4個環(huán)節(jié)以及影響這些環(huán)節(jié)的要素。分別是：①從顧客感知價值到顧客滿意度：顧客對核心服務(wù)和附加服務(wù)的感知與顧客感知到的付出決定了顧客對該服務(wù)組合的感知價值，決定顧客是否滿意。②從顧客滿意度到顧客關(guān)系強(qiáng)度；顧客滿意度對顧客與企業(yè)的關(guān)系強(qiáng)度有著直接的影響，顧客與企業(yè)關(guān)系的強(qiáng)度決定了顧客的忠誠度。③從關(guān)系強(qiáng)度到關(guān)系長度；關(guān)系強(qiáng)度越大，則關(guān)系的長度也就越長。④從關(guān)系長度到關(guān)系贏利能力；顧客關(guān)系長度本身對顧客關(guān)系贏利能力存在著正面的影響，有助于企業(yè)降低提供服務(wù)的成本，增加盈利能力。如果上面所說的所有因素都正常的發(fā)揮作用，那么較高的感知服務(wù)質(zhì)量就會導(dǎo)致較高的顧客關(guān)系贏利能力。
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