跨文化營銷的有效溝通

跨文化營銷的有效溝通

【摘要】本文從論述跨文化營銷企業的有效溝通重要意義開始，然后從理論與實踐方面探討了文化因素對營銷溝通的影響、跨文化營銷的溝通障礙、跨文化營銷有效溝通的建議三個重要問題。前兩個問題著重從價值觀和跨文化特性的深層次上，較全面地分析了跨文化營銷的溝通障礙因素，并揭示和分析了溝通障礙因素的特征性；第三個問題，提出了作者對跨文化營銷有效溝通的具體建議，強調在深刻理解文化內涵的基礎上，建立和完善融合的文化溝通模式，最后建議跨國企業必須創建學習型企業強化跨文化知識管理，以及有效發揚中國跨文化"和為貴"等光輝傳統精神，和采取正確的跨文化營銷策略。
　　【關鍵詞】跨文化 有效溝通 知識管理
　　“走出去”戰略已經成中國大多數企業面臨的嚴峻的挑戰，它既是適應全球經濟一體化發展總趨勢的需要，也是繼續深化中國經濟體制改革和發展經濟的要求。實現“走出去”戰略，中國企業要有能夠適應國際市場需求的優質價廉的產品，和適應經濟全球化發展的營銷理念。然而，無數國內外企業的經驗證明，“跨文化”障礙將是實現“走出去”戰略遇到的一個重要的矛盾和沖突。
　　中國企業和營銷管理人員遇到的國際性的交流與溝通，將越來越重要而頻繁。交流、傳播與溝通本來就是一種文化現象，由于不同地區、不同國家之間存在教育、價值觀念、語言、行為舉止等方面的文化差異。因而，在“跨文化”營銷溝通中，必然會產生不同程度理解與融合的障礙。顯然，跨文化營銷溝通（crosscultural marketing communication）成為中國企業不可忽視，必須注重研究和解決的重要課題。
　　
　　一、 文化因素對營銷溝通的影響
　　
　　荷蘭著名文化學專家霍夫斯坦特教授認為：“文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序�！泵绹�著名管理學家特魯克也指出：“管理是以文化為轉移的，并且受其社會的價值觀、傳統與習俗的支配”。所以不同的地理環境、物質生活方式和社會組織文化，跨文化營銷溝通便可能出現溝通的障礙。
　　溝通是人們進行意見或思想交流的一種方式，它是人們通過共同的符號系統（口頭的和非口頭的）互通意思的過程（Gail.E.Myer,1973）。溝通的過程通常由八個部分組成，即信息發出者將自己要表達的意思通過一定的符號進行編碼變為信息，經過一定的途徑（人員的和非人員的）或媒介傳遞給信息接收者，后者經過解碼使信息變為可理解的意思，接收者收到信息后將做出反應，最后，接收者的部分反應將反饋給信息發出者。因為意思要轉換為某種符號，經編碼后才成為信息，因此信息要經過一定的描述才能被解碼，接收者才會理解。這個描述過程隨著語境（人、文化和環境）的不同而不同（Borden,Ｂｏｒｄｅｎ,1991）。而一切信息的編碼只有合乎（語言）符號系統的文化規范才能被正確理解。因此，國際營銷專家（Jeanne和Hennessey）提出國際營銷經理除懂得自己本民族語言系統外，還要懂得自己所處的社會價值觀以及社會對其言行的制約。營銷管理人員之所以能比較順利地與同一個社會文化集團內的顧客、中間商和各類公眾溝通，是因為他們共享其母語的語言系統、共同的社會價值觀念和行為規范。
　　然而，跨文化營銷溝通的困難，在于溝通雙方屬于不同的社會文化集團，他們可以使用同一種語言媒介，但自覺或不自覺地表達了不同的含義和價值觀，符合了不同的行為規范。溝通一方傳達的信息意思，而另一方收到的信息卻與原意大相徑庭。例如，美英兩國代表就某項業務進行談判，同一句話，“tablingaproposal”，美國代表的意見是他們“要推遲決定”，而英國代表的理解是他們“將馬上采取行動”。又如，美國營銷經理在談判成功時，做了一個表示ＯＫ的手勢，而法國南部的談判對手確理解為“此交易微不足道”。再如，我國出口產品金雞牌餅干和山羊牌羊毛衫，英文譯名為“cock”和“goat”，而這兩個英文單詞還有另一個含義，就是“色鬼”。由于譯名不當，使英語國家的顧客產生文化誤讀，望而生畏，使出口注定失敗。以上例子說明一個單詞、一個手勢、一句話在不同的文化環境中有不同的含義。難怪美國市場營銷權威Philip Kotler說:“對大多數企業而言，問題不是要不要溝通，而是說什么，對誰說和如何說”。
　　“語言是文化的鏡子”。國際營銷人員只掌握跨文化語言，而不懂制約語言的環境、賦予語言特定的文化內涵，實際上并沒有具備跨文化溝通的能力。要減少對跨文化語言的誤解實現有效地溝通，作為跨文化的營銷者，既要對他文化深層內涵的學習和理解，增強對文化差異的敏感性和適應能力，又要讓他文化的顧客、中間商和形形色色的公眾了解自己的文化。不僅要承認文化差異的存在，而且要理解和尊重這些差異。在跨文化營銷溝通中有意識地選擇對方容易理解的編碼方式，選擇適合對方口味的傳播媒介，“用顧客的語言表達和理解”（盛田昭
　　夫），培養恰當表達和理解話語（口頭語和非口頭語）的能力和技能。
　　
　　二、跨文化營銷的溝通障礙
　　
　　文化由語言、傳統和價值觀念、教育、行為態度、美感、人工的物質要素和社會組織等要素構成（Zinkota和Rondainer,1993），而價值觀念則是文化內涵的核心。如果不能充分理解文化豐富的內涵，把握正確的價值觀念，就無法進行有效的跨文化溝通，更無法真正理解各種文化行為和消費者行為。
　　每一個社會都有自己的價值觀念來規范其多數人的行為和態度（Boeden,1991）�？缥幕�的價值觀念差異產生人們認識上的差異，價值觀念又通過激發動機間接影響認識系統。不同的價值觀念有不同的期待、欲望和需要，這便決定了不同的營銷文化，對人們的行為和態度會有不同的影響力和感染力。當文化價值系統發揮作用時，它便產生激發力，影響著人們的感覺、態度、行為舉止和選擇標準。因此，相同的文化價值觀念產生類似的行為態度，不同的文化價值觀念會產生不同的行為態度。
　　例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一項調查結果表明，五種亞洲文化價值觀念對同一商品屬性重要程度的評價就不一致，日本人、臺灣人和香港人認為衣服的美學屬性最重要，而新加坡和韓國人則認為其功能屬性最重要。又如，同一個詞“成熟”（maturity），在西方人的價值觀念中，其含義是能表述真實的自我，能擺脫他人的影響和限制，以及能獨立面對他人和現實，因為這體現了西方個人主義的價值觀。但在中國人的文化價值觀念中，“成熟”的含義則是一個人已趨向于與家庭、社會以及工作單位的協調一致，體現了中國人集體主義、重人際關系的價值觀。同樣，不同的價值觀念對顏色、式樣、表情、行為等會有不同的評價和理解。價值取向的異同決定了評價標準異同。不同地區和國家的社會成員只要其價值取向相同，他們對同一品牌、同一產品形象的評價認識是基本一致的。即價值取向相同的文化對產品品牌有相同的評價標準，這就為國際市場細分和營銷溝通組合策略的制定提供了依據。
　　社會的文化價值取向告訴人們哪些行為是好的、有價值的、得體的或被期待的，營銷人員就會期待自己習以為常的文化規范得到對方的認同。直到在跨文化溝通中發現一句客氣的話竟使對方不快（如問西方人的收入、年齡等隱私）；一個不經意的動作竟引起對方反感。如我國某醫療機械廠廠長與美國老板商談引進“大輸液管”的合作生產意向，并已約定第二天簽約。簽約前，熱心的廠長邀請美國老板到車間看看。該廠車間整潔有序，美國老板邊看邊贊許地點頭。然而，因為廠長將一口痰吐到了墻角并用腳去擦一擦，就是這一舉動使得美國老板拒絕簽約。中國廠長提了一個關心的問題，而美國老板避而不答，并且不辭而別，中國廠長這才意識到出了問題。的確，問題就出在文化上的差異意識，無意中破壞了對方認為得體的行為規范。上例就真實地反映了中國廠長與美國廠長在文明行為上的文化差異，中方廠長認為隨地吐痰習以為常小事一樁，而美國老板則認為是人命關天的大事。 　　綜上所述，跨文化營銷的溝通障礙主要表現為文化上的障礙，即語言文化內涵、語言環境和傳統習俗等因素形成的溝通障礙。因此，營銷管理人員在跨文化溝通中，不能只以本文化規范作為解釋他文化的出發點，以及作為引導行為的標準和進行判斷的根據，必須站在他文化消費者立場，充分理解他文化的深刻內涵、語言環境及其評價標準。
　　

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