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跨文化營銷的有效溝通
【摘要】本文從論述跨文化營銷企業(yè)的有效溝通重要意義開始，然后從理論與實踐方面探討了文化因素對營銷溝通的影響、跨文化營銷的溝通障礙、跨文化營銷有效溝通的建議三個重要問題。前兩個問題著重從價值觀和跨文化特性的深層次上，較全面地分析了跨文化營銷的溝通障礙因素，并揭示和分析了溝通障礙因素的特征性；第三個問題，提出了作者對跨文化營銷有效溝通的具體建議，強調在深刻理解文化內(nèi)涵的基礎上，建立和完善融合的文化溝通模式，最后建議跨國企業(yè)必須創(chuàng)建學習型企業(yè)強化跨文化知識管理，以及有效發(fā)揚中國跨文化"和為貴"等光輝傳統(tǒng)精神，和采取正確的跨文化營銷策略。【關鍵詞】跨文化 有效溝通 知識管理
“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)成中國大多數(shù)企業(yè)面臨的嚴峻的挑戰(zhàn)，它既是適應全球經(jīng)濟一體化發(fā)展總趨勢的需要，也是繼續(xù)深化中國經(jīng)濟體制改革和發(fā)展經(jīng)濟的要求。實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，中國企業(yè)要有能夠適應國際市場需求的優(yōu)質價廉的產(chǎn)品，和適應經(jīng)濟全球化發(fā)展的營銷理念。然而，無數(shù)國內(nèi)外企業(yè)的經(jīng)驗證明，“跨文化”障礙將是實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略遇到的一個重要的矛盾和沖突。
中國企業(yè)和營銷管理人員遇到的國際性的交流與溝通，將越來越重要而頻繁。交流、傳播與溝通本來就是一種文化現(xiàn)象，由于不同地區(qū)、不同國家之間存在教育、價值觀念、語言、行為舉止等方面的文化差異。因而，在“跨文化”營銷溝通中，必然會產(chǎn)生不同程度理解與融合的障礙。顯然，跨文化營銷溝通（crosscultural marketing communication）成為中國企業(yè)不可忽視，必須注重研究和解決的重要課題。
一、 文化因素對營銷溝通的影響
荷蘭著名文化學專家霍夫斯坦特教授認為：“文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序�！泵绹芾韺W家特魯克也指出：“管理是以文化為轉移的，并且受其社會的價值觀、傳統(tǒng)與習俗的支配”。所以不同的地理環(huán)境、物質生活方式和社會組織文化，跨文化營銷溝通便可能出現(xiàn)溝通的障礙。
溝通是人們進行意見或思想交流的一種方式，它是人們通過共同的符號系統(tǒng)（口頭的和非口頭的）互通意思的過程（Gail.E.Myer,1973）。溝通的過程通常由八個部分組成，即信息發(fā)出者將自己要表達的意思通過一定的符號進行編碼變?yōu)樾畔�，�?jīng)過一定的途徑（人員的和非人員的）或媒介傳遞給信息接收者，后者經(jīng)過解碼使信息變?yōu)榭衫斫獾囊馑�，接收者收到信息后將做出反應，最后，接收者的部分反應將反饋給信息發(fā)出者。因為意思要轉換為某種符號，經(jīng)編碼后才成為信息，因此信息要經(jīng)過一定的描述才能被解碼，接收者才會理解。這個描述過程隨著語境（人、文化和環(huán)境）的不同而不同（Borden,Ｂｏｒｄｅｎ,1991）。而一切信息的編碼只有合乎（語言）符號系統(tǒng)的文化規(guī)范才能被正確理解。因此，國際營銷專家（Jeanne和Hennessey）提出國際營銷經(jīng)理除懂得自己本民族語言系統(tǒng)外，還要懂得自己所處的社會價值觀以及社會對其言行的制約。營銷管理人員之所以能比較順利地與同一個社會文化集團內(nèi)的顧客、中間商和各類公眾溝通，是因為他們共享其母語的語言系統(tǒng)、共同的社會價值觀念和行為規(guī)范。
然而，跨文化營銷溝通的困難，在于溝通雙方屬于不同的社會文化集團，他們可以使用同一種語言媒介，但自覺或不自覺地表達了不同的含義和價值觀，符合了不同的行為規(guī)范。溝通一方傳達的信息意思，而另一方收到的信息卻與原意大相徑庭。例如，美英兩國代表就某項業(yè)務進行談判，同一句話，“tablingaproposal”，美國代表的意見是他們“要推遲決定”，而英國代表的理解是他們“將馬上采取行動”。又如，美國營銷經(jīng)理在談判成功時，做了一個表示ＯＫ的手勢，而法國南部的談判對手確理解為“此交易微不足道”。再如，我國出口產(chǎn)品金雞牌餅干和山羊牌羊毛衫，英文譯名為“cock”和“goat”，而這兩個英文單詞還有另一個含義，就是“色鬼”。由于譯名不當，使英語國家的顧客產(chǎn)生文化誤讀，望而生畏，使出口注定失敗。以上例子說明一個單詞、一個手勢、一句話在不同的文化環(huán)境中有不同的含義。難怪美國市場營銷權威Philip Kotler說:“對大多數(shù)企業(yè)而言，問題不是要不要溝通，而是說什么，對誰說和如何說”。
“語言是文化的鏡子”。國際營銷人員只掌握跨文化語言，而不懂制約語言的環(huán)境、賦予語言特定的文化內(nèi)涵，實際上并沒有具備跨文化溝通的能力。要減少對跨文化語言的誤解實現(xiàn)有效地溝通，作為跨文化的營銷者，既要對他文化深層內(nèi)涵的學習和理解，增強對文化差異的敏感性和適應能力，又要讓他文化的顧客、中間商和形形色色的公眾了解自己的文化。不僅要承認文化差異的存在，而且要理解和尊重這些差異。在跨文化營銷溝通中有意識地選擇對方容易理解的編碼方式，選擇適合對方口味的傳播媒介，“用顧客的語言表達和理解”（盛田昭
夫），培養(yǎng)恰當表達和理解話語（口頭語和非口頭語）的能力和技能。
二、跨文化營銷的溝通障礙
文化由語言、傳統(tǒng)和價值觀念、教育、行為態(tài)度、美感、人工的物質要素和社會組織等要素構成（Zinkota和Rondainer,1993），而價值觀念則是文化內(nèi)涵的核心。如果不能充分理解文化豐富的內(nèi)涵，把握正確的價值觀念，就無法進行有效的跨文化溝通，更無法真正理解各種文化行為和消費者行為。
每一個社會都有自己的價值觀念來規(guī)范其多數(shù)人的行為和態(tài)度（Boeden,1991）�？缥幕膬r值觀念差異產(chǎn)生人們認識上的差異，價值觀念又通過激發(fā)動機間接影響認識系統(tǒng)。不同的價值觀念有不同的期待、欲望和需要，這便決定了不同的營銷文化，對人們的行為和態(tài)度會有不同的影響力和感染力。當文化價值系統(tǒng)發(fā)揮作用時，它便產(chǎn)生激發(fā)力，影響著人們的感覺、態(tài)度、行為舉止和選擇標準。因此，相同的文化價值觀念產(chǎn)生類似的行為態(tài)度，不同的文化價值觀念會產(chǎn)生不同的行為態(tài)度。
例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一項調查結果表明，五種亞洲文化價值觀念對同一商品屬性重要程度的評價就不一致，日本人、臺灣人和香港人認為衣服的美學屬性最重要，而新加坡和韓國人則認為其功能屬性最重要。又如，同一個詞“成熟”（maturity），在西方人的價值觀念中，其含義是能表述真實的自我，能擺脫他人的影響和限制，以及能獨立面對他人和現(xiàn)實，因為這體現(xiàn)了西方個人主義的價值觀。但在中國人的文化價值觀念中，“成熟”的含義則是一個人已趨向于與家庭、社會以及工作單位的協(xié)調一致，體現(xiàn)了中國人集體主義、重人際關系的價值觀。同樣，不同的價值觀念對顏色、式樣、表情、行為等會有不同的評價和理解。價值取向的異同決定了評價標準異同。不同地區(qū)和國家的社會成員只要其價值取向相同，他們對同一品牌、同一產(chǎn)品形象的評價認識是基本一致的。即價值取向相同的文化對產(chǎn)品品牌有相同的評價標準，這就為國際市場細分和營銷溝通組合策略的制定提供了依據(jù)。
社會的文化價值取向告訴人們哪些行為是好的、有價值的、得體的或被期待的，營銷人員就會期待自己習以為常的文化規(guī)范得到對方的認同。直到在跨文化溝通中發(fā)現(xiàn)一句客氣的話竟使對方不快（如問西方人的收入、年齡等隱私）；一個不經(jīng)意的動作竟引起對方反感。如我國某醫(yī)療機械廠廠長與美國老板商談引進“大輸液管”的合作生產(chǎn)意向，并已約定第二天簽約。簽約前，熱心的廠長邀請美國老板到車間看看。該廠車間整潔有序，美國老板邊看邊贊許地點頭。然而，因為廠長將一口痰吐到了墻角并用腳去擦一擦，就是這一舉動使得美國老板拒絕簽約。中國廠長提了一個關心的問題，而美國老板避而不答，并且不辭而別，中國廠長這才意識到出了問題。的確，問題就出在文化上的差異意識，無意中破壞了對方認為得體的行為規(guī)范。上例就真實地反映了中國廠長與美國廠長在文明行為上的文化差異，中方廠長認為隨地吐痰習以為常小事一樁，而美國老板則認為是人命關天的大事。 綜上所述，跨文化營銷的溝通障礙主要表現(xiàn)為文化上的障礙，即語言文化內(nèi)涵、語言環(huán)境和傳統(tǒng)習俗等因素形成的溝通障礙。因此，營銷管理人員在跨文化溝通中，不能只以本文化規(guī)范作為解釋他文化的出發(fā)點，以及作為引導行為的標準和進行判斷的根據(jù)，必須站在他文化消費者立場，充分理解他文化的深刻內(nèi)涵、語言環(huán)境及其評價標準。
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